消費升級浪潮下 消費品的新機會在哪里？

做消費品，品類是關鍵。什么是好品類？高毛利？必需消費品？品牌集中度低？健康快樂美？易傳播？智能化？……暫且拋開各種概念，先看基本的商業邏輯。

聊消費升級，繞不開消費品的升級。

做消費品，品類是關鍵。

什么是好品類？

高毛利？必需消費品？品牌集中度低？健康快樂美？易傳播？智能化？……

暫且拋開各種概念，先看基本的商業邏輯。

“（（客單價×毛利率-履約成本）×復購次數--新客獲取成本）×付費用戶量”，這是一把粗略估算盈利的尺子。不論做品牌還是做平臺，不論是做快消品還是耐用消費品，賺錢才是真。在燒腦各種概念之前，不妨先拿這把尺子測一測市場空間，估一估階段發展速度和節奏。若是這個品類市場太小或者成長太慢，可能就不會是一個適合勾搭資本的生意。

例如，一些團隊創業做2C的鮮花垂直電商：廣譜需求，單價和毛利率不錯，鮮花符合“美”的消費趨勢，且天然自帶傳播基因，市場基本無品牌。那么這是一個好品類么？

其實，只要對照下那把尺子就會發現，用戶生命周期內的“復購次數”太低了——當前絕大多數的個人鮮花消費都是發生在情人節、七夕等少數節日。因此，如果無法有效提升用戶的復購頻次，或者在業務橫向縱向上做一些擴展，那么這個模式終將難以持續。

回到主題，對于消費品，消費升級到底帶來了什么新機會？

我們再回顧下品類的概念。按照AC尼爾森調查公司的定義，品類（"category"）即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”。

人類大腦在面對千千萬萬的信息時，習慣于把相似的東西歸類，并只能記住其中非常有限的品牌。形象的說，品類就是用戶頭腦里一個又一個儲藏認知概念的格子，我們在看到某個事物的剎那間，就會自動把它歸類到頭腦里存放相應概念的格子里。例如，提到“化妝品”這個概念，我們頭腦里就會閃出“面膜”、“眼霜”、“護手霜”等很多子概念，而在“面膜”概念格子中又會出現“貼片式、水洗式、膏泥狀”等進一步細化的子概念格子……歸類，是人類大腦認知世界的基本方式。

而對于消費升級，它所帶來的最大福利在于產生了一些消費者愿意為之買單的新的“認知元素”，從而可以重構原來消費者心中的品類框架，使一些品類有了價值重塑的可能。

舉個例子，“馬克杯”。在天貓商城類目列表下，這是一個位于“廚房/餐飲用具-杯子/水杯-馬克杯”下的孫品類。在這樣的認知框架下，一個馬克杯在消費者心中就只值10～20元錢。然而，若我們給杯子印上某經典動漫IP形象作為二次元衍生品販售？或者打包進例如“最值得收藏的MUJI風居家神器”購物推薦主題？我們會發現，此時這個杯子可以賣出高的多的價格。此時，消費者買的不再是杯子，而是某種新的“認知元素”。用戶所買單的，可能是基本功能需求之上的東西，甚至是某種新的情感或價值認同。而當消費者心中原先的品類框架被打破時，重新定價、更高復購頻度等即成為可能。

更準確的說，這種需求側的品類認知重構，可能是這些相對輕決策、復雜度不太高的一些快消品品類新機會的主要驅動力。專業化、垂直人群化、場景化、個性化是必然趨勢。

而對于相對重決策、復雜度較高的品類，驅動力將主要來自于供給側成熟和進步。例如，海淘的興起，其實是源于國內外母嬰商品的價差和國內的食品安全問題。由于涉及到兒童健康和安全，這個消費決策會是相對較重的。而根據“國內空白-國外引進-國內仿制-國內原創”普適的產業發展規律，現在的海淘熱門品類一定會慢慢轉移到由國內廠商供給。當國內供給側發展成熟時，目前海淘火爆的母嬰、化妝品、保健品等領域一定會誕生出偉大的國產品牌。