如何量化營銷自動化的價值？

　　而且，營銷自動化本身也在發展，不再局限于在線活動或營銷活動管理。在題為《專題：企業營銷軟件》的報告中，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析員維塔爾（Suresh Vittal）將營銷自動化的進步描述為“一種新生代的營銷自動化，為多渠道營銷的實現提供了一個更廣闊的平臺，而多渠道營銷能改善項目的運轉速度和實用性，讓所有營銷更具有可說明性，并且能帶來有效性和高效性的總體提升。這些營銷項目不是局限于電子郵件，而是利用多個渠道。”

　　那么，為什么不是人人都在最大限度地利用自動化技術？挑戰在于量化營銷自動化的價值，從而使預算向自動化項目傾斜。在當前預算緊張的背景下，營銷人員必須準備好向CFO解釋清楚營銷自動化的投資回報率（ROMI）。由于其潛在價值的層次繁多，且各自不同，用金錢來衡量營銷自動化的價值是個艱巨的任務。

　　總的來說，可采取下列七個步驟來確定公司的營銷自動化投資回報率。

　　第一步：找出當前營銷投資回報率；

　　第二步：給自動化可能帶來的營銷項目績效改善打分；

　　第三步：算出新的ROMI和營收增長；

　　第四步：算出成本節省及營銷自動化前的基礎利潤提升值；

　　第五步：估算成本節省值，計算出總的基礎利潤提升；

　　第六步：估算營銷自動化投資的成本；

　　第七步：計算營銷自動化投資回報率。

　　第一步：找出當前營銷投資回報率

　　你可能知道公司當前的ROMI數字，也可以基于營銷活動計算出ROMI。這個數字就是我們分析的起點。如果不知道這個數字，你除了計算出ROMI，也可以直接利用行業發布的標準ROMI。

　　第二步：給自動化可能帶來的營銷項目績效改善打分

　　為了得出ROMI改善值，可用下表來評價營銷自動化對能增加營收的項目所帶來的影響：

　　評判是否是實施營銷自動化技術的理想項目，有兩大衡量標準。第一，來自現有客戶的營收常被比作低掛果實——容易實現的目標，尤其是在經濟衰退時期。第二，營銷自動化能給公司與客戶關系帶來巨大價值。從以下角度考慮如何利用自動化來提高客戶項目的回報率：

　　· 延伸客戶終身價值，把焦點集中在客戶所處的生命周期。這類型的項目要求對客戶有深度理解，把握時機進行與客戶高度相關的溝通。應用于這類型項目的營銷自動化能提供更深度的客戶洞察，利用觸發條件把握有效的營銷時機，使近乎一對一的溝通成為可能。根據公司對客戶理解的徹底性以及與之溝通的關聯性和時機有效性來給項目打分。

　　· 忠誠度項目。忠誠度項目可以通過改進客戶分析和客戶細分以及準確識別每個細分客戶群的獎勵類型而獲得改善。對客戶留言賦予更大程度的個性化也有同樣的效果。

　　· 向上銷售和交叉銷售項目。這些項目能從營銷自動化中得到重大好處。預測客戶傾向的分析、設定觸發因素以優化營銷時機、自動定制和個性化都能很快帶來營收的增加。在給這些類型的項目打分時，應考慮組織在哪些層級進行了分析：是否自動啟動項目，以更快產生營收；是否將溝通個性化，使溝通內容與客戶更有關聯性。

　　· 減少客戶流失。無法追蹤能預測客戶流失的顧客行為，或者無法用收益率追蹤顧客，都會導致營銷人員把精力分散到所有顧客身上，而不是專注于那些快要流失掉的能讓公司盈利的顧客。更糟的是，如果錯誤的溝通在錯誤的時候發生在錯誤的顧客身上，這次溝通甚至可能帶來相反的作用。除了個性化的溝通之外，按條件觸發的項目還可以管理向顧客發出消息的時機，以改進這些項目的效果。

　　給項目打分之后，再回過頭來用主觀合理性重新檢查一下結果，需要時可調整分數。你可以根據行業、公司大小、競爭、主要分銷渠道等因素進行調整。

　　用所得的總分對照下表找出ROMI的增長率。

第三步：算出新的ROMI和營收增長

　　這一步就是簡單的算術：用當前ROMI乘以上一步算出的增長率，再加上舊的ROMI，算出營銷項目自動化后的新的ROMI。

　　第四步：算出成本節省及營銷自動化成本前的基礎利潤提升值

　　首先列出總的營銷預算，也就是自動化會帶來影響的項目的當前預算金額。列出這些項目產生的當前銷售額。用第三步計算出的新的ROMI，計算出新的ROMI產生的銷售額。從當前銷售額中減去這個值，算出銷售額增長值。用公司的毛利率算出銷售額增長帶來的毛利潤。用一個百分比來表示銷售額增長帶來的額外行政成本。減去這個成本，算出基礎利潤提升值。

　　第五步：估算成本節省值，計算出總的基礎利潤提升

　　營銷自動化可以從三個主要方面帶來成本的節省，包括：營銷生產力的提高、營銷定位的改善，以及輔助材料開支的減少。

　　· 提高營銷生產力：營銷自動化減少了復雜流程的成本，消滅了重復工作，讓數據和信息的獲得更為便捷，減少了加班，并且不再過度依賴技術部門。營銷生產力的改進可典型量化為對勞動力需求的減少。應估算重復性工作的成本，這些人工系統帶來的額外工作，可以隨著自動化而消失。

　　· 營銷定位的改善帶來的成本節省：營銷定位的改善可以提高營銷活動投資的回報率，或減少總體成本。在許多情況下，如果一個促銷活動不能產生預計的回報，這個項目就會被取消，停止開支，或者縮小活動的范圍，減少開支。注意那些“無的放矢”的項目，算出這些項目的成本，或者估算定位改善的百分比，計算執行中的成本節省。

　　· 輔助和促銷材料方面的成本節省：營銷自動化平臺包括隨需印刷能力，這能減少印刷、儲存和配送輔助材料的成本。更完善的自動化系統能夠更好地分析顧客，用剛剛好的數量生產和分發輔助或促銷材料。

　　第六步：估算營銷自動化投資的成本

　　在估算實施營銷自動化的成本時，應考慮所有權的總成本。實施營銷自動化的選擇包括：軟件即服務（SaaS）、購買解決方案和內部開發。這三類都各有利弊和風險。

　　弗雷斯特研究公司認為，營銷自動化提供商的情況各異，令人困惑。現在，你已經找出了可能提供最大回報的項目和成本削減領域。利用這個信息建立起自動化系統為實現其目標所需具備的功能列表。從適合你需要的提供商那里獲得估算的成本。利用弗雷斯特公司提供的估算，為便于闡述，我們估算實施一個購買的解決方案的成本是5年900,000美元或者每月25,000美元。

　　軟件即服務正在迅速成為大多數營銷企業主的最佳平臺選擇。軟件即服務使自動化價值的實現變得更為迅速，并且為營銷人員和CFO帶來的風險也較小。其成本各異，但合理估算是每月12,000美元。

　　第七步：計算營銷自動化投資回報率

　　算出總的潛在利潤（遞增利潤加上遞減成本）之后，從中減去年投資額，再除以總投資額。得出的比例就是營銷自動化投資回報率。

　　投資回報率=（遞增利潤+凈遞減成本）/遞增投資

　　在當前預算普遍緊張的環境下，幾乎所有營銷人員都在努力向CFO說明為什么需要在自動化方面投入資金。

　　如果營銷績效的改善能得以量化，營銷人員就能得到CFO的認可。上面描述的七個步驟就展示了如何用金錢來衡量營銷績效的改善，用公司利潤的增長來說明之。