沒錢做廣告怎么辦？看漢堡王社交“特技

　　漢堡王的母公司Restaurants BrandsInternational（下稱“RBI”）近日交出了一份在快餐行業的滿意季度財報：截至2015年9月30日，漢堡王全球同店銷售增長6.2%，總體銷售額同比增長11.2%，稅前利潤1.96億美元。這一業績遠超分析師預期。

　　而漢堡王“老對手”麥當勞第三季度全球營業一年以上門店的同店營業額僅增長4%。相比之下，麥當勞仍是世界上最大的餐飲公司，2014年的廣告預算幾乎達到漢堡王的5倍，包括在超級碗做廣告和對FIFA世界杯和美國奧運隊的贊助。

　　漢堡王管理層把這份好看的財報歸功于兩款新品——“香辣雞肉薯條”和“超長辣椒芝士漢堡”。漢堡王決定在2015年恢復銷售3年前就一度暢銷的炸雞薯條系列產品，通過在社交媒體上廣泛傳播，上市伊始便為其吸回了早前的鐵桿粉絲。

　　品牌資訊公司朗濤顧問公司北美總裁艾倫•亞當森認為，有了社交媒體，體量的優勢不再像過去那樣明顯了。“只要你能制造出對的噱頭，它就會產出比付費媒體更多的效應，好內容在社交網絡上的傳播是如此強勁，以至于這個領域的競爭規模每年都在擴大。”

　　“香辣薯條”再引社交爆點

　　眾所周知，漢堡王一直沒有停止過在社交媒體上的特色營銷嘗試，但并非每次都能取得成功，比如2013年為了炒作新品低卡路里薯條Satisfries，曾在Facebook上宣布改名“薯條王”，同時線下門店店招、食品包裝、服務生T恤等視覺標識皆統一更換為印有醒目“薯條王”的新LOGO，但更名風波僅是漢堡王利用社交網絡制造熱點，不希望落對手之后流失消費者的精心設計而已。后因低卡路里炸薯條遲遲不能贏得消費者認可，漢堡王不得不于2014年在全球三分之二門店停售該產品。

　　此次香辣雞肉薯條作為雞肉薯條的熱辣升級版，是漢堡王在響應社交媒體上消費者對炸雞的不斷要求后推出的。漢堡王首席營銷官阿克塞爾•施萬在Adweek報道中說，在一種產品停售之后，人們會慢慢忘記它，或者更想念它。過一段時間重新推出，并順勢在社交網絡上發布海報，將引起新的關注。炸雞薯條被重新推出后，每分鐘有380條Tweet會加入#chikenfriesback（炸雞薯條回歸）的話題討論中，在Change.org上發起的“讓炸雞肉條重回菜單“的投票得到了232人的支持，Facebook上關于“讓漢堡王炸雞肉條回來”的話題得到了2316個贊。

　　“線下有超過四分之一的口味測試人員告訴我們熱辣雞肉薯條是‘辣的不得了，嘴巴快辣哭了！’”漢堡王市場總經理Eric Hirschhorn表示，這款添加了辣椒、黑胡椒等香料的“香辣雞肉薯條”自上市以來，公司第三財季同店銷售額上漲了近8%。

　　除借“香辣薯條回歸市場”在社交媒體引爆話題點，吸引老顧客關注外，漢堡王從2013年開始便推行新的菜單選擇策略，在菜品研發上集中精力，追求推出樣式更少但影響力更大的新品。此舉吸引了更多人光顧漢堡王，消費者在其門店花銷更多了。據漢堡王公開資料顯示，在其精化菜單選擇，集中打造爆品——香辣薯條后，在北美、歐洲、拉丁美洲及太平洋(601099,股吧)-非洲四大業務區域中，同店銷售額均至少增長了5%，拉丁美洲漲幅達到11.4%。

　　數字時代下小成本營銷“特技”

　　與麥當勞、肯德基相比，無論是體量還是廣告預算，漢堡王都不占優勢。但在數字時代，一向節儉的漢堡王摒棄傳統廣告手法，通過社交網絡促進品牌傳播，采取劍走偏鋒的營銷手法，取得了很大宣傳效果。

　　漢堡王的首席財務官喬希•科布扎表示，漢堡王未來會更加倚重數據來確保品牌的營銷策略能節省成本并有效針對目標客戶群，繼續轉向更多數字媒體和社交媒體渠道。

　　1、想和消費者做朋友，首先要凸顯品牌個性

　　如今消費者更加注重體驗和觀感，各大品牌也在不斷加深消費者對品牌的情感聯系，但一切都來得中規中矩，距離感依然存在。而借助“皇堡味”香水、黑色料理、用一只雞來決定售不售賣“原味雞柳”的漢堡王凸顯的是一個鮮明的、愛惡作劇的個性。它希望通過各種創意打造出一個聯系自己和消費者的多樣化聯想，讓消費者聯想起更多深刻、豐滿、富有感情的信息和場景。豐富品牌個性，讓更多志同道合的消費者主動接觸它，喜愛它。

　　2、讓消費者參與其中，打造真實極致的互動體驗

　　無論是“再也沒有漢堡王”、“刪好友，得漢堡”、“不停旋轉的漢堡王”或者“屋內漢堡店”，在這些社交媒體另類營銷方案中，漢堡王始終注重消費者的參與和互動。在與消費者一起愉快玩耍的同時，也會給消費者回饋和鼓勵，讓他們可以免費獲得漢堡王產品。同時，其還善于利用特殊設計的場景拍攝消費者的真實反映，讓消費者參與到自己的惡作劇與游戲中，成為整個惡作劇和游戲的主角。而只有深刻根據消費者特點設計的互動流程，以及高比重的互動強度才會讓消費者樂于參與其中。對于極致的互動體驗，最簡單的方式來自于驚喜或驚嚇，給消費者以“美”與“惡”的刺激，激發其感觀激動。

　　3、借助社交媒體讓更多消費者知道、了解漢堡王

　　2015年是漢堡王60周年慶，漢堡王中國結合微信上火爆的搶紅包和滴滴打車發紅包，與大眾點評發起了給會員發紅包的活動。在一個月內全國領取紅包人數為232w多，線下使用人數4w多。同時還在微博，微信和大眾點評社區頻道都引起話題熱議。漢堡王中國戰略關系發展副總裁李柏青表示，漢堡王中國從2008年開始和點評合作，大眾點評是連接消費者和企業之間最好的平臺。漢堡王可借助大眾點評了解餐廳的營業情況，消費者的聲音，了解什么產品最受喜歡，包括他們的意見和吐槽。

　　4、力推移動端，做老顧客的管理和積累

　　移動端的推廣是目前漢堡王非常看重的一部分，漢堡王中國投資有限公司市場部總監楊鷗透露，微博適合用于信息發布與傳播，微信真實性更強，更容易與粉絲產生互動，但未來手機端將成為一個顧客移動平臺，相當于隨身會員卡，開展老顧客管理和積累是未來漢堡王中國的研發方向。除與餓了么、點我吧、大眾點評等都有不同程度的合作外，漢堡王中國在支付方面也急速推進，力爭打造一個從宣傳到引流，到店，支付的線上下下閉環。