士力架“饑餓營銷”如何玩包裝

　　還記得寫著“白富美”、“高富帥”、“技術宅”、“蘿*莉控”等昵稱的可樂瓶嗎？繼可口可樂2013年推出“昵稱瓶”營銷戰役后，個性化包裝風潮依舊繼續。不過這次主角換成了美國瑪氏食品旗下的能量巧克力棒產品士力架，推出了“昵稱包”，其平面海報于9月至10月持續推出。

　　同期，士力架“餓貨表情裝”在中國上市，在京東商城開啟了“萬人餓貨拯救計劃”（實則促銷活動）。士力架最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化“華嬤嬤”，在主打“橫掃饑餓”口號的同時融入中國元素，用幽默搞笑的風格塑造品牌形象。

　　“昵稱包”借社交圈向消費者發起“攻擊”

　　此次士力架延續了一貫的“You are not you when youare hungry”（你餓的時候就不是你了）的“饑餓營銷”戰役，把包裝上的“SNICKERS”換成了“昵稱包裝”，但和可口可樂上那些印著積極向上昵稱的瓶子不同，士力架包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21種因饑餓而產生的各種癥狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風格。除把所有饑餓會引發的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達一個中心思想：“朋友，你餓了。餓的時候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！”

　　這個營銷點子來自4A廣告公司BBDO。在他們的策劃里，“昵稱包”會在社交網絡中向消費者發起“攻擊”——他們鼓勵消費者在社交網絡上@自己有相對應饑餓癥狀的朋友，形成互動。同時，和可口可樂昵稱瓶可通過微博限量定制專屬昵稱瓶類似，士力架也在Twitter上發起了“你饑餓的時候你是什么？”的小調查。消費者可登錄相關網站，選擇饑餓時的“自己”，然后通過上傳照片合*成惡搞頭像，最后分享在社交網絡上。在這一系列策劃中，BBDO抓住的消費者心理就是，愛玩社交網絡的年輕人之間流行互貼標簽。

　　不僅如此，作為負責此次營銷戰役的BBDO還成立了一個臨時“饑餓急救中心”，有接線員專門負責接聽粉絲的電話，粉絲可向接線員描述自己朋友餓了的時候的相應癥狀，接線員會派出騎行快遞員給朋友送上相應的“饑餓巧克力棒”。

　　士力架的品牌總監Allison Miazga-Bedrick表示，“我們一直在嘗試和粉絲產生更深的互動。相信新包裝不僅能讓人們在餓了時想到士力架，還能讓他們在饑腸轆轆時通過這種有趣的方式和朋友家人間形成互動。”

　　據《中歐商業評論》相關報道顯示，在2013年6月初至7月底的這段時間里，“昵稱瓶”包裝的可口可樂的上市，讓可口可樂的銷量較前一年同期增長了20%，超出了10%的預期銷量。而在2014年延續“昵稱瓶”概念推出的“歌詞瓶”上市后，可口可樂的銷量再次較前一年同期上漲10%。

　　線下場景營銷進一步激發品牌聯想

　　2014年，士力架創造了“餓貨”這個專屬名詞，取得了不錯的營銷效果。今秋，士力架中國為配合品牌整體“昵稱包”的營銷推廣，在中國專*供2015年秋冬的8款餓貨表情裝同期上市，繼續強化“餓貨”文化，并在京東開展了“萬人餓貨拯救計劃”。

　　關注“餓”的場景營銷，強化在饑餓狀態下的品牌聯想，一直是士力架的手段。士力架中國推出餓貨表情裝的同時，士力架官微還鼓勵粉絲上傳自我“餓搞”的餓貨表情，讓產品成為年輕人吐槽的一部分。比如“餓跪啦”除直接表達饑餓外，還有“服了、受不了”的意思，這款餓貨表情語如果用來跟老板曬加班、表忠心，就非常達意。

　　有媒體對此評論稱，在數字時代，作為主流消費群體的年輕人在社交平臺上停留的時間更長、做的動作更多，而社交平臺和社交行為已成為他們虛擬人生中的場景。Emoji富含多種含義，在年輕人的網絡中非常流行。士力架把餓貨表情印在包裝的背面，從線下找到切入點，延續了現實世界場景營銷的做法，讓網絡上的饑餓與士力架關聯起來。

　　融入中式元素的惡搞創意廣告

　　士力架中國在主打“橫掃饑餓”口號的同時也擅長結合中國元素，用幽默搞笑的風格塑造品牌形象，比如此次士力架中國最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為“華嬤嬤”，注入獨特的中國清代元素和中式幽默。

　　2015年8月，蔣欣依靠華妃娘娘積攢的“神吐槽+國家級翻白眼”在娛樂圈和app圈贏得了表情皇后的美譽。一時間，“黑馬蔣欣”、“小咖秀”一度成了社交媒體的熱搜符號。士力架中國團隊也借此找到了最能表達餓貨吐槽和表現餓貨表情的切入點，從蔣欣走紅后到上線《士力架攜手華妃娘娘展現最有逼格小咖秀》惡搞創意廣告僅用3周時間。廣告上線后，兩周便通過“華妃娘娘”和大號加持、累積1.7億的曝光量。兩條最有特色的小咖秀病毒視頻在優酷平臺上的總播放量超過547萬次，平均播放時長48秒。

　　早在2013年，士力架便邀請《大話西游》中唐僧羅家英主演士力架廣告，開辟“餓貨衛視”節目，同時邀請諧星賈玲、叫獸易小星做主持人。2014年8月11日至8月13日，士力架以“憨豆復出接拍功夫大片《FIST OF BEAN》”為線索，從憨豆復出的角度在傳統媒體及社交媒體引發網友大量關注。有關憨豆的搞笑視頻、電影預告片及后臺花絮占據各大視頻及門戶網站娛樂版面的重要位置，微博話題#憨豆餓貨拳#3天內達到過億的閱讀量，成為微博熱詞之一。

　　北京天聯廣告前執行創意總監黃田一表示，士力架惡搞創意廣告正嘗試重塑‘能量棒’的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒。該產品在一個人處于饑餓狀態時消除其負面心理方面上發揮著舉足輕重的作用，當饑餓來襲，人們就會“失去自我”，士力架是“橫掃各種餓形餓狀的理想解藥”，對于虛弱、易怒、犯懶、惰性等不良癥狀“手到病除”。

　　【《成功營銷》點評】

　　本土營銷如何突破傳統糖果類廣告范式？

　　在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調，這類廣告的通常處理手法是展示一群歡樂開懷的人共享糖果帶來的甜蜜和開心。但士力架在中國的營銷活動既契合了品牌的全球定位——能量守恒，又用幽默詼諧等迎合年輕人喜好的傳播手法，突破了傳統糖果類的廣告范式。

　　1.年輕化和口語化的宣傳更加迎合了年輕消費者的心理。SocialBeta認為，不論是可口可樂“昵稱瓶”上的網絡熱詞，或是士力架搜羅來的饑餓癥狀，歸根結底它們都可被看作一種標簽。而這些昵稱的載體，也就是產品的包裝就成為了一種實體化的社交工具，讓年輕消費者能因為互貼標簽形成相互認同，甚至是族群歸屬感，進而對誘發這種情感的產品和品牌產生好感。更何況這些標簽多半有趣、討喜，能激發人們拍照分享到社交網絡上。

　　2.憨豆首次中國行打造娛樂營銷制高點。2014年8月14日，由憨豆主演的士力架最新廣告片全球上映。片中士力架沿襲了一貫幽默敘事手法，更請來憨豆先生，將廣告注入獨特的中國功夫元素和憨豆的英式幽默，在創作上起用好萊塢電影制作團隊和中國頂級武術指導，契合品牌的全球化定位，并考量中國本土的廣告觀看需求。至當年8月20日憨豆完成中國首秀，微博話題#憨豆餓貨拳#兩天內達到過億的閱讀量。

　　3.最具中國特色的“虛弱人物”做“能量營銷”。從2011年開始，不論是電視廣告還是線上廣告，士力架都體現出“補充能量”的宣傳主題。“足球場上大家揮汗如雨，守門員卻弱不禁風，似林黛玉一般撲不住球……好在有士力架，‘黛玉’吃完后立馬恢復精神，又變回原先生猛的門將。”這則廣為流傳的2011年士力架廣告，就是在廣泛收集中國年輕人的生活和興趣后得出“林黛玉是中國虛弱形象的代表”的最終結論，網絡廣告片上線兩周點擊突破160萬人次，幽默、生活化的創意深受年輕消費者的喜愛。

　　4.精準營銷到校園，拉近與年輕消費者的距離。在線上熱點的把控上，士力架中國結合小咖秀和惡搞創意廣告進行營銷，把“餓的時候不是你”的品牌策略，以年輕人最喜歡的方法傳播出去。在線上進行大規模覆蓋后，他們又有針對性地進行了120多場校園路演和大學生群體深度互動。學生們在“士力架熱氣球”和“餓貨人偶”兩種品牌載體上玩的不亦樂乎，微博上也能見到大學生用餓貨頭套進行的主題UGC。