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      2015年12月09日    哈佛商業(yè)評論微信號      
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    任命一位營銷高管,能否讓公司獲得經(jīng)濟利益?這個問題在學(xué)術(shù)界和商業(yè)媒體界爭論已久:2008年一項被廣為引用的研究發(fā)現(xiàn),首席營銷官(CMO)存在與否對公司業(yè)績并無影響;而2003年的一篇論文提出,CMO使銷售額大幅增長;2012年《福布斯》一篇文章宣稱“CMO已死”。這種不確定性在組織內(nèi)產(chǎn)生了影響:最近一項調(diào)查顯示,三分之二的CMO感受到了壓力,董事會或CEO要求他們證明營銷的價值。

      圣母大學(xué)的弗蘭克·杰曼(Frank Germann)帶領(lǐng)一支研究團隊,采取一種高于此前其他研究的廣闊視角,試圖為這個問題找到一個確切的答案。研究者考察了多個行業(yè)的155家美國上市公司,運用多種計量經(jīng)濟學(xué)模型對這些公司自2000年至2011年間的業(yè)績進行了分析,結(jié)論是:與未設(shè)CMO的公司相比,設(shè)有CMO的公司業(yè)績平均高出15%。

      研究者隨后著手分析,是否某幾種特定類型的公司因CMO而獲益更多。他們發(fā)現(xiàn),令CMO價值得以凸顯的組織具有三個特征。

      一是銷售增長強勁。之前的研究表明,高增長公司最能通過客戶導(dǎo)向信息獲益,因此理應(yīng)任命一位CMO,即在高管層設(shè)專人為客戶發(fā)聲,這樣會對這些公司大有助益。

      第二個特征是公司規(guī)模小。這通常意味著高管團隊規(guī)模較小,研究者推斷,這樣一來,包括CMO在內(nèi)的每位高管都會對公司戰(zhàn)略和方向有更強的影響力。

      第三個特征是CEO任期短。研究指出,高管權(quán)力與在任時間成正比,CEO新上任時,CMO等其他高管擁有的影響力更大。

      不過,相關(guān)性不是因果性,杰曼的團隊提醒,任命一位CMO并不一定能讓利潤大幅度增加。這些研究結(jié)果所反映的可能不僅限于CMO本身的作用,還有公司總體營銷機制的強弱。研究者寫道:“聘請CMO,說明營銷在公司更受重視,……業(yè)績上的差異可能源于此。”無論如何,他們的發(fā)現(xiàn)也許能夠平息爭論,讓CMO在高管層更具影響力。

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    隨機讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
    老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細,你會砍哪一棵?”
    問題一出,大家都說:“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
    老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
    我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當(dāng)然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
    老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
    我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
    老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
    雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
    老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
    我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
    老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
    終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
    老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動機。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
    這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標(biāo),做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標(biāo)明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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