奢侈品營銷攻占社交網絡 照片分享瞄準年輕消費者

　　他們潛伏在熱鬧的社交媒體中，尋找個人拍攝的關于Lancôme和Yves Saint Laurent等品牌的照片，比如一個手包或一雙鞋，并用這些照片進行市場營銷。

　　José de Cabo說，通過與社交媒體的互動，品牌能夠與其粉絲建立更為親近的關系，同時可以在消費者不被傳統廣告吸引的時段，增加市場營銷的可信度。不過，品牌對使用什么樣的照片、為照片付多少錢有最終決定權。

　　“每個品牌都有一批自己的死忠粉，他們也想為品牌做出貢獻，”José de Cabo說。他在2010年拿到商學院MBA后，和朋友開設了一家名為Olapic的公司。比起傳統宣傳照片，這家公司稱他們可以通過社交媒體上的照片將品牌的在線銷售額提升5%左右。

　　José de Cabo說：“人們認為在網上看到的都是真實的東西，品牌可以借此構建與消費者的關系。”

　　奢侈品牌和傳統零售商現在都在嘗試使用Olapic公司提供的這種服務，因為社交媒體可以改變人們對品牌的看法。

　　社交媒體的迅速崛起，以及其中每日數以十億關于奢侈品牌的討論，迫使各公司不得不重新審視他們在Instagram、Snapchat等類似網站上的利用和互動。

　　品牌需要找到與粉絲的互動新方式，既包括流行社交網站上的常規互動，也包括提供時裝秀幕后照片等額外信息，來增強粉絲與設計師或時裝品牌的聯系。品牌還需要在傳統消費者群體的基礎上增強其存在感，尤其需要廣泛接觸互聯網一代的消費者。

　　Kate Spade品牌的#getgifted營銷，其中包括一系列由Anna Kendrick（左）主演的視頻。

　　和線下一樣，有些奢侈品牌比其他品牌更早地利用起了社交媒體。

　　紐約一家負責追蹤品牌在社交媒體影響的公司L2最近一項發表了一項新研究，這項研究基于美國消費者的研究習慣，對比了Chanel、Dior等幾家世界知名品牌的網絡營銷策略，對比了移動端平臺上每個公司在社交媒體范圍、數字營銷、電商表現和日常互動的表現。

　　根據L2的研究，像Burberry這樣精通數字營銷的品牌，早就已經將社交媒體納入其市場營銷范圍內。L2的研究帶頭者Maureen Mullen說這些營銷手段將Burberry在Youtube和Snapchat上的日常博文與消費者想要了解下一個流行趨勢的欲望聯系起來，使得品牌在網絡上的影響更大。

　　“七年前，Burberry代表著‘英倫’和‘格子’，現在該品牌的核心價值則是其創新精神，”Maureen Mullen繼續說道，“通過一系列社交活動，該品牌成功地改變了其品牌價值。”（Kate Spade則是另一家同樣被L2公司歸到“天才”類別的公司。）

　　Burberry與Google合作了Burberry Booth, 這一設備使用視頻拼接技術，可以把消費者的形象插入到其節日特輯視頻中，并能同時分享到Youtube和推特上。

　　但大多數奢侈品品牌還沒能把其在社交媒體上的存在感轉化為銷售額。

　　根據L2的報告，奢侈品牌的網絡銷售額僅占其總銷售額的6%。而只有包括Ralph Lauren和Michael Kors在內的10家公司掌控著網絡世界，為奢侈品業相關網站增加了65%的流量。

　　但銷售業專家稱，消費者和網友在網站上對一家品牌的看法，對其品牌的整體名譽都有十分重要的影響，尤其是對于那些活躍于社交網站的年輕消費者而言。

　　“在社交媒體上，消費者得以重新構建起對品牌的獨特品味，”Felix Capital是一家投資與時尚相關的互聯網公司的投資機構，其倫敦分部的合伙人Frederic Cour說，“品牌需要找到一種全新的方式與其消費者進行溝通。”

　　Louis Vuitton和Chanel這樣的奢侈品牌尤其需要這樣的改變。這些比社交媒體還要早誕生幾十年的公司，其市場營銷的一部分就是其獨一性，宣揚的生活方式也很難讓普通人接觸到。為了迎合互聯網免費開放的特性，分析家稱許多品牌都不得不擴展其網絡知名度，通常通過與網絡紅人或其他明星合作，來塑造一個更為平民化的印象。

　　這些品牌中包括Dior，該品牌最近與Rihanna進行合作，因為Rihanna的社交媒體粉絲數是Dior品牌的四倍。Calvin Klein則選擇與Justin Bieber合作，后者的粉絲數是品牌的15倍。

　　“每一個品牌都需要在獨一性和廣泛性中間尋求一種平衡”，紐約一家負責追蹤社交媒體討論的公司Brandwatch的分析師James Lovejoy如此說道。

　　他補充道：“當Rihanna穿著Dior的禮服出現在Instagram一張照片上時，她接觸的受眾群可能不與Dior的消費者群完全重合，但她確實能帶來更為廣泛的受眾。”

　　對Instagram市場發展部負責人Matt Jacobson來說，這個照片分享平臺已經成為了奢侈品牌及其粉絲的首選平臺，品牌使用社交媒體的核心就是接觸到更為廣泛的受眾群。

　　比如，英國品牌Karen Millen從社交網站獲得大量照片，并將其用在其官網商店中，以此來展現消費者對其品牌的態度。Coach則在最近的一次廣告中使用了用戶分享的照片來展示其鞋品的多樣性，廣告中還包括一幅互動地圖，上面展示了消費者拍攝這些照片的地點。

　　Matt Jacobson稱這些網絡互動不一定需要品牌的參與，但是通過與核心消費者和更廣泛受眾的接觸，奢侈品品牌才有更好的機會利用社交媒體的營銷潛力。

　　他補充道：“無論你是否參與其中，這種對話已經在發生了。你無法退出這種潮流，但你可以選擇不參與。”