新關系營銷：核心是關系，而不是媒體

蓋伊·川崎（Guy Kawasaki）在為《The New Relationship Marketing: How to Build a Large，Loyal，Profitable Network Using the Social Web》這本書寫的序中提到，“你既要理解如何使用這些新的社交媒體的技術，又要了解在關系營銷中取得卓越成果所需要的新的軟技能。”在營銷中開始運用更多“軟技能”，例如換位思考、真正的關注、不帶功利的付出、擁有“包容的態度”，你會驚訝地看到你的網絡變得多么活躍。

書中提供的實施新關系營銷的九大步驟，感覺也像是微博時代的企業行為準則，比如，打下正確的文化基礎，通過高質量的內容成為權威，在線下對線上營銷進行優化等。網絡的興起，給了潛心做品質的商家以更大的生存空間；通過微博等社會化媒體的傳播，使得真正有價值的品牌化更有可能實現。

比如說餐館吧，以下三家相信大家都不會陌生：@黃太吉傳統美食、@雕爺牛腩、@The Rug Café，這三家店都有非常小資、小眾的定位，但堅持專業以及專注，保持了相當高的水準。在微博上，他們并不是去刻意不斷宣傳自己，而是不停地與“吃貨”們互動，轉發他們自發的評論，這樣內容的產生和說服力不再是問題。

這關系營銷做得，真是無可挑剔。三家餐館的生意可以說將自己的定位做到了極致，食客盈門，而相對較高的定價也得到了粉絲的認同。

但應該不是巧合的是，這三家店的老板，全部有IT或電商的從業經驗！這事兒非常值得傳統行業的同志們琢磨吶。

新關系營銷

文/Mari Smith 譯/張猛等

新關系營銷的核心是關系，而不是媒體。

——本·格羅斯曼，Big Mark創始人

最近，你可能越來越頻繁地聽到這種說法：關系是“新的貨幣”。雖然人們確實總是與自己認識、喜歡和信任的人做生意，但社交網絡的迅猛發展已經引領了全球溝通方式（以及經營方式）發生轉變。

目前全世界有20億人能夠訪問Internet，幾乎達到世界總人口的30%。另外，還有超過53億手機用戶（占世界人口的77%）。這一爆炸性增長由中國和印度引領，許多移動互聯網用戶只使用手機；換句話講，他們不（或者只是很少）使用臺式機、筆記本電腦或者平板設備訪問互聯網。在埃及有70%，印度有59%，甚至在美國也有25%的用戶只使用手機。

除了消費者和企業使用的各類設備之外，他們交互的平臺也呈爆發性的增長。全世界最大的社交網站Facebook正在迅速迎來它的第10億個成員。

世界各地的人正在通過無數的網站和工具分享越來越多的個人信息和私人信息。這些信息完全是開放的，可以搜索得到，除非你主動將隱私設置得非常嚴格，只允許特定人員找到你分享的內容。越來越多的專業招聘人員進行廣泛的搜索，查看社交檔案，使用他們找到的數據來影響雇傭決策。

同樣，利用相同的線上信息庫，許多雇主使用公開分享的數據來開除行為不當或者違反公司政策的員工。保險公司、政府官員、律師也深入挖掘線上豐富的個人信息，在需要的時候將其作為證據。當然，企業也可以訪問消費者選擇在線上公開分享的個人信息。

如果你是企業經營者、企業家或者市場營銷總裁，上述轉變對你的意義就是，你需要成為關系營銷專家，你需要在兩大領域磨練自己的技能：（1）正確地利用各類社交工具的技能。（2）通過這些社交工具有效地建立堅實關系的軟技能。這是一個全新的世界，發展得非常迅速，一次失誤就會讓你的聲譽付出代價，所以你需要一個可靠的路線圖。

“關系營銷”這個術語是1986年由倫納德·L·貝瑞博士在服務營銷的文獻中提出的，他將關系營銷定義為：吸引、保持、增強客戶關系。在關系營銷文獻中反復出現的多個主題包括：客戶滿意度、互信、承諾或許諾。雖然其中許多觀點將關系營銷與婚姻對比，認為兩者的共同特征是雙方持續的共同承諾和共同利益。

但另有觀點認為，關系營銷是一種不同稱的營銷過程，要求對客戶的需求和特征有深入的、個性化的理解。關系營銷的重點是全面提高客戶的忠實度。

可以從下面這個綱領性定義來思考關系營銷這個術語：這些工作可以讓潛在客戶了解你的產品和服務，在他們的頭腦中將你的公司放在首選位置，讓他們成為你的終身客戶。

模式的轉變

要記住的最重要一點是：關系營銷基本上包含了所有營銷類型，包括線上的和線下的。營銷的范圍從電視、電臺到排行版和直郵，從Facebook和Twitter到電子郵件和手機。

通信技術的加速發展迫使人們以全新和完全不同的方式聯系在一起。我們必須達到更高的真誠度、正直和透明度，我們必須真心關注整個世界和世界中的所有人。力量已經從企業轉移到消費者，從統治者轉移到民眾。正如蓋伊·川崎所說：“平凡人就是新的大人物。”

這個模式轉變有多個層面和意義：

1、你的一舉一動現在都被跟蹤、記錄、查看、存檔下來。在個人生活和職業生活兩方面，你都必須嚴格保護自己的隱私和聲譽。但是，關于個人事務和公司事務要分享些什么，你總是能夠加以精確地控制。請記住，Facebook以及其他許多社交網絡，都有非常精細的隱私設置，你需要理解這些設置。

2、我們現在有一個廣泛互聯的個人和職業關系，稱為“社交圖”。Facebook、Twitter、LinkedIn以及其他大量社交網絡都在持續不斷地描繪著這個不斷成長的社交圖。你需要理解這個圖的廣度和深度，并成為其中不可分割的一部分，這樣才能發展你的業務。

3、你需要在全面的培訓上投資，可能需要強化內部資源才能正確地管理社交圖中的全部關系。關于基于新媒體和關系的營銷這一課題，有大量的培訓資料，包括大學課程（當然，還可以閱讀本書）。請記住，你不必所有事情都自己做；聘請一位兼職的虛擬助理，可以替分擔許多工作。

4、人們正在網上分享大量的個人信息。你現在可以深入這些信息，使你的溝通更加個性化，對你的市場有針對性，并更好地滿足客戶的需求。

5、今天你的知名度和“可查找性”會給你帶來最佳機會。現在僅僅針對Google搜索對網站進行優化已經遠遠不夠了；你還必須優化你的線上、線上社交。我將此稱為根本的戰略可見性。這個概念的主要想法是：你的接觸面越廣，看到你的人就會越多——你的業務也會更好。

6、消費者、出版商、媒體可以輕易地看到你的線上“數字存在”的規模和質量，并將其作為一個關鍵決策因素。人們可能會根據你有多少好友/粉絲/聯系人、你在線上分享了哪類信息來選擇是否與你聯系。這些通常稱為你的平臺。好消息是，你可以完全控制自己平臺的質量和成長。

7、格言“重要的不是你知道什么，而是你認識誰”現在只是部分正確。今天更重要的是誰認識你。如果你真的想加快你的業務增長，就應該努力培育你與影響力人士建立堅實關系的能力。今天的社交工具可以比以往更加容易結識關鍵決策人和頂級影響力人士——不僅能接觸他們，還能與他們建立有意義的關系。

8、任何人現在都能在Internet上圈出一片屬于自己的虛擬領地。任何人或公司都能“開店”，建立一個由好友、粉絲、聯系人、訂戶構成的巨網。賽場已經拉平，不再需要“中間人”了。

9、消費者最終可以發出自己的聲音了。他們可以任意發表見解。企業必須監視消費者在各個平臺上說了什么，并做出響應。好消息是，你的品牌現在有機會在大眾面前展示自己卓越的客戶服務，并用這點將更多潛在客戶轉化成付費客戶。

10、你現在能夠將線上、線下的策略融合起來，極大地增強和加快你的所有關系的增長。你會與人面對面接觸，還能方便地通過線上社交網絡與他們繼續建立關系。反之亦然：你可以在線上與人聯系，建立好感，然后再與他們見面。今天的社交媒體工具讓任何人都有機會建立并管理數量更多、更有意義的關系。

新媒體營銷領導的11大恐懼

在所有恐懼背后的恐懼，就是怕我們處理不了。

——蘇珊·杰佛斯

下面列出了我梳理出來的在今天的新媒體營銷世界中企業普遍面臨的挑戰。可能有些挑戰正是你面臨的：

1、我沒有時間與不認識的人建立關系。

2、社交媒體看起來是件全職工作。我現在的工作已經讓我焦頭爛額了。

3、我根本不想學它。只給我一些基礎知識好了，或者我能否將它全部外包出去？

4、我想保護我的隱私，不想生活在“玻璃房”里，社交媒體好像就是這樣。

5、我想保護我的內容。我怕網上的人抄襲我的材料。

6、我不知道哪些工作可以委托出去。我聽說過代理，但我又怕“露餡”，讓人發現我提供的信息不是我說的。

7、我真的能夠讓社交廣告為我服務嗎？我不想浪費營銷經費去試驗。

8、我不了解社交媒體的“最佳實踐”。我知道這些網站有他們自己的文化，我因為擔心會做錯事而不敢進入。

9、我不知道可以信任哪些信息源。

10、我不確定如何測量實際效果。

11、我真的能用社交媒體賺錢么？

即使你只有這些恐懼中的少數幾項，你就知道自己并不孤獨！許多人曾經與你一樣，而且已經努力向前，建立了一個規模可觀的業務和線上存在，帶來巨大的成果和利潤。

市場營銷已經變得無限復雜。我們要對付的變動部分更多，有些則是屬于高科技的部分。但在另一方面，市場營銷仍然一如既往地直接和簡單。我們必須與客戶、合作伙伴、同事甚至競爭對手保持聯系，并建立堅實的關系。

你可能知道B2B、B2C這兩個縮寫，B2B代表企業對企業，B2C代表企業對客戶，分別描述了企業所服務的客戶。但是，我真的喜歡新的縮寫P2P，它代表人對人。

大多數人從本質上來講都是相同的；我們都希望知道自己是重要的、自己與眾不同、讓別人聽到自己的聲音。不論我們與個人打交道，還是與知名品牌打交道，都是如此。

歸根結底，品牌仍然是人與人打交道。是的，人很復雜，但當你把技術的所有復雜性拋開，努力將自己的整個市場與真實的人關聯起來，而不是列表上的數字，那么你的業務和滿意度都會提升。