調(diào)整營銷戰(zhàn)略挽救了這家老邁的企業(yè)

7年前，我們正在經(jīng)歷一次可怕的經(jīng)濟(jì)衰退，而來自波士頓的Yale Appliance+Lighting公司也和其他許多企業(yè)一樣，在虧損的旋渦中越陷越深。該公司CEO Steve Sheinkopf在回憶那段時(shí)光的時(shí)候表示:“我以前曾經(jīng)讀過一篇文章，上面說，即使是經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退，有些東西也是人們必須要購買的——其中之一就是冰箱。所以我們將更多的資金花在電臺(tái)和報(bào)紙的廣告上，認(rèn)為這種方式能夠?yàn)槲覀兲峁椭５鞘聦?shí)證明，廣告并沒有挽救我我們——我們經(jīng)歷了巨大的痛苦。“

　　再從自己的祖父手中繼承了這家商店之后，他對公司的經(jīng)營方式進(jìn)行了調(diào)整，并實(shí)行了一系列在當(dāng)時(shí)看來非常激進(jìn)的措施。他將公司的營銷戰(zhàn)略放在了數(shù)字營銷這種方式上，例如社交媒體、博客、聲譽(yù)管理和電子郵件組件等。

　　這種基于內(nèi)容的數(shù)字營銷項(xiàng)目讓Sheinkopf可以將公司的廣告預(yù)算大大降低，甚至近乎于零。（例如去年，他表示，除了在黑色星期五和免稅假日周末期間購買Google AdWords之外，他幾乎沒有花費(fèi)任何廣告費(fèi)用）。

　　今天，Yale Appliance已經(jīng)扭虧為盈，而且他們的營收數(shù)字還在持續(xù)增長。目前該公司的員工數(shù)量相比以前也有了大大的提高，達(dá)到了140人。今年，這家公司的頂線收入有望突破8000萬美元。今年6月，他們還在馬塞諸薩州的Framingham開設(shè)了一個(gè)當(dāng)今最高水準(zhǔn)的展銷廳——盡管這家公司已經(jīng)成立92年之久，但是這只是他們的第二家實(shí)體店面。

　　Sheinkopf是如何利用數(shù)字營銷挽救這樣一家由祖父創(chuàng)立的老邁公司的？Sheinkopf并不會(huì)魔法，他也沒有什么特殊的天賦。他笑著表示：“很顯然，我并不屬于天才這個(gè)群體；否則的話，我當(dāng)初就根本不會(huì)進(jìn)入家電這個(gè)行業(yè)。”

　　他所擁有的東西很簡單，那就是：投入?；趦?nèi)容的營銷戰(zhàn)略所需要的就是投入。利用好這種營銷方式，你也可以獲得相似的結(jié)果。

　　積極管理你的線上聲譽(yù)

　　當(dāng)你還是一家小型的區(qū)域性企業(yè)的時(shí)候，與你進(jìn)行競爭的，通常是那些可以憑借廣告輕松拖垮你所有資金的企業(yè)。以Sheinkopf來舉例，他當(dāng)時(shí)的競爭對手，是那些老牌的家電銷售企業(yè)：Sears、Best Buy、Home Depot和Lowe’s等。

　　但是數(shù)字內(nèi)容能夠?yàn)橐?guī)模較小、較為稚嫩的企業(yè)帶來更大的影響力——只要他們愿意為此付出努力。Sheinkopf指出: “谷歌是一個(gè)非常民主的平臺(tái)。”另外，諸如Yelp和Angie’s List等線上點(diǎn)評網(wǎng)站可以給小型企業(yè)直接進(jìn)入大眾視野，并且打造良好聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。他表示：“很多企業(yè)都不喜歡Yelp，但是實(shí)際上它是一個(gè)窗口，可以讓別人了解你的運(yùn)營方式，以及讓你打造良好的口碑。”

　　因此你應(yīng)該鼓勵(lì)人們在社交平臺(tái)上對你進(jìn)行評價(jià)。對于那些對你進(jìn)行正面評價(jià)的人，你應(yīng)該感謝他們。而對于那些負(fù)面的評價(jià)，你應(yīng)該將其視為一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗茏屇悴粩嗟母倪M(jìn)自身的錯(cuò)誤。Sheinkopf自己也承認(rèn):”看到那些對企業(yè)的負(fù)面評論或評價(jià)，的確會(huì)讓你感到非常痛苦。”然而，你應(yīng)該用一種更加長遠(yuǎn)的眼光來看待它：將批評看成是一種機(jī)會(huì)，首先你可以馬上解決這個(gè)問題，讓當(dāng)前的消費(fèi)者感到滿意；其次，你還可以利用這種批評不斷的改善你的流程或是系統(tǒng)，讓未來的消費(fèi)者也感到滿意。

　　了解客戶需求的內(nèi)容

　　2007年的時(shí)候，當(dāng)Sheinkopf剛剛開始使用博客進(jìn)行營銷的時(shí)候，通過有機(jī)搜索結(jié)果，他只是為為企業(yè)獲得了少量的一些關(guān)注。但是之后當(dāng)他嘗試進(jìn)一步應(yīng)用數(shù)字營銷技巧的時(shí)候，情況出現(xiàn)了巨大的改觀。他找到了thesaleslion.com的Marcus Sheridan，請對方教授他編寫元標(biāo)簽，這是一種網(wǎng)頁標(biāo)題，也是一種行為召喚，它的作用在于將訪客變成實(shí)實(shí)在在的客戶。他表示，自己能夠帶領(lǐng)公司獲得成功，多虧了Sheridan的幫助。

　　Sheinkopf還對客戶的反應(yīng)進(jìn)行了研究，從而確定了哪種類型的博文對于公司的業(yè)務(wù)最有幫助。通過研究他發(fā)現(xiàn)，能夠?yàn)楣揪W(wǎng)站帶來最多流量的，是潮流新聞，以及競品之間的對比文章，例如對Thermador公司的灶爐和Viking公司的灶爐進(jìn)行橫向評測。而產(chǎn)品推薦文章，例如《5款最佳深度冰箱推薦》這類的文章，也能在流量吸引方面起到良好的效果。

　　編寫以客戶為中心的內(nèi)容會(huì)花費(fèi)你很多的時(shí)間，但是這是一種非常有必要的投資，能夠?yàn)槟銕砘貓?bào)，原因如下：首先，它能夠幫你了解客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；其次，它要求你必須非常了解自己的產(chǎn)品庫存，你要對庫存進(jìn)行從內(nèi)到外的研究。

　　Sheinkopf表示，線上內(nèi)容成為了他們新業(yè)務(wù)最主要的驅(qū)動(dòng)力。2011年的時(shí)候，他們的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)為每個(gè)月1.8萬次；而到了今年8月，他們的網(wǎng)頁共計(jì)迎來額44.8萬訪客。另外，在那些訪問他們博客并且下載買家指導(dǎo)文檔的人中，最終轉(zhuǎn)化成真實(shí)消費(fèi)者的比例相比以前也有了巨大的提高。正因?yàn)檫@個(gè)原因，直到現(xiàn)在Sheinkopf依然堅(jiān)持在每篇博文發(fā)布之前親自閱讀一遍，從而對內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。

　　一位CEO親自管理企業(yè)博客，對于這一點(diǎn)我感到非常吃驚，我也將自己的這個(gè)想法向Sheinkopf如實(shí)相告。而他則笑著表示:”沒有任何一種商業(yè)開發(fā)模式比數(shù)字營銷的效果更好。那么我為什么不親自負(fù)責(zé)呢？”

　　幫助客戶做出更加明智的選擇

　　Yale Appliance為消費(fèi)者提供了超過20份購買指導(dǎo)文檔，文檔涉及了各種家用電器產(chǎn)品，從室內(nèi)照明燈等小家電到洗碗機(jī)等大型家電。這些指導(dǎo)文檔大部分開始的時(shí)候都是內(nèi)部資料，它們來自產(chǎn)品的供應(yīng)商，其最初用途是為了對新員工進(jìn)行培訓(xùn)。Sheinfopf表示:”例如我們正在銷售的一款電磁爐，我們?yōu)樗帉懥艘粋€(gè)10頁長的指導(dǎo)文檔。”但是這還并不是他們幫助消費(fèi)者做選擇的最主要方式。

　　在整個(gè)購買過程中，該公司使用了營銷自動(dòng)化提供商HubSpot的產(chǎn)品，來為消費(fèi)者提供更多的有營養(yǎng)的信息。例如，當(dāng)有人下載了他們的Sub-zero冰箱的購買指導(dǎo)文檔之后，這個(gè)軟件會(huì)自動(dòng)向這位潛在客戶發(fā)送多封電子郵件。而這些郵件的內(nèi)容，就是向這個(gè)潛在消費(fèi)者提供更多有關(guān)冰箱的信息。這些郵件有著非常高的互動(dòng)率：35%。而Yale Appliance給消費(fèi)者發(fā)送的其他電子郵件的互動(dòng)率只有5-10%（多為新聞稿和每日促銷信息）。

　　Sheinfopf表示:”我們專注于幫消費(fèi)者做出更加明智的選擇。人們在購買產(chǎn)品的時(shí)候需要更多的信息；他們都有過被推銷的經(jīng)歷，他們不想再一次遇到這種情況了。”

　　對員工和其他能夠打動(dòng)消費(fèi)者的資源進(jìn)行投資

　　員工的滿意程度，是消費(fèi)者滿意程度的根源。因此Yale Appliance在招聘的時(shí)候會(huì)特別的小心，他們在尋找員工的時(shí)候，只會(huì)招聘那些符合企業(yè)文化的合適的人，并且他們還會(huì)確保讓員工在工作的時(shí)候感到滿意，并且感到自己有被企業(yè)照顧到。而他們的做法，就是為員工提供利潤分享、極佳的福利待遇，以及世界一流的培訓(xùn)項(xiàng)目。

　　該公司還會(huì)將時(shí)間和精力放在消費(fèi)者身上，他們會(huì)不斷評估消費(fèi)者的售后體驗(yàn)，并且持續(xù)改善這一體驗(yàn)。他們的具體做法包括使用更好的電話和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等。

　　拒絕拖延，現(xiàn)在行動(dòng)

　　Sheinkopf接受內(nèi)容營銷的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于很多其他企業(yè)。那么他的成功是否只是因?yàn)樗莾?nèi)容營銷的先行者呢？對于此，他指出:”良好、原創(chuàng)的信息永遠(yuǎn)都會(huì)產(chǎn)生積極作用。好內(nèi)容就是好內(nèi)容。”

　　換句話說，任何一家小型企業(yè)都可以——也應(yīng)該——利用好數(shù)字營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。Sheinkopf補(bǔ)充道:”我的成功并不是例外。在當(dāng)前的市場上，依然有著數(shù)以百萬計(jì)的行業(yè)，也依然有著無數(shù)的機(jī)遇。你要做的，就是停止使用與其他所有人相同的方式來經(jīng)營企業(yè)。”