企業如何來做口碑營銷？

渠道變的不再重要，互聯網去中介化的特點將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化。口碑營銷在當今的時代才是真正營銷的核心。甚至有很多人表示，互聯網時代口碑意味著一切。隨著互聯網進入到web2.0階段，人們接觸到信息的方式越來越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使得口碑營銷得以在這個時代能夠大爆發。當然這并不是因為社交時代的到來才有了口碑營銷，而是因為時代的到來使得口碑營銷來到了爆發的時代。
 我們都知道在web1.0階段，企業通過互聯網渠道，電視渠道，媒體渠道去接觸消費者，因此消費者更多是一種閉塞的方式去了解信息，企業只要把公關把渠道做好就可以控制消息，獲得很好的銷量。
而在web2.0階段，也就是我們說的社交時代。人成為了網絡的主人，從而改變了企業與消費者之間的結構。從結構中我們可以看出，渠道變的不再重要，互聯網去中介化的特點將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化。口碑營銷在當今的時代才是真正營銷的核心。甚至有很多
人表示，互聯網時代口碑意味著一切。
 
 渠道已死，口碑為王。
 
那么如何做好口碑營銷呢？今天筆者把自己的一些心得和想法與大家分享一下。
 
分享之前先給大家說個問題，其實很多企業都存在這個概念模糊：
 
口碑營銷不等于病毒營銷（摘自網絡營銷推廣實戰寶典）
 
口碑營銷確實跟病毒營銷的表現形式和操作手法是很相像的以至于很多人認為他們就是一樣的。甚至很多人將他們合二為一稱之為“病毒口碑營銷”。但實際上他們卻有著很大的區別。
 
首先從受眾傳播的原因來看：
 
病毒營銷利用的是羊群效應，用戶基于有趣去傳播。而對于傳播的內容并不負責任，甚至不知道真假。例如我們經常在微信看到的砍價活動，某某市城管打人，轉發送流量等。
 
口碑營銷利用的是人們的炫耀心理與分享心理。碰到好的東西，去跟別人說說，分享一下。或者買到了很貴的很好的產品，在朋友圈顯擺一下。用戶是因為自己親身體驗過才會去傳播，對傳播的內容是負責任的。
 
從傳播達到的效果而言：
 
病毒營銷為品牌制造了知名度，但是不一定達到了美譽度，利用高曝光率然消費者先記住我，剩下的事再說。
 
口碑營銷為品牌贏得了美譽度，可能知名度的效果并不如病毒營銷。通過口口相傳，讓用戶對品牌有了一個基礎的信任。
 
好，那么清楚了口碑營銷與病毒營銷的區別。我們可以分分類：
 
百變小胖是病毒營銷
 
葉良辰是病毒營銷（這個并非策劃，但他的火爆更證明了以上觀點。傳播時候我們并不對內容負責，只是基于有趣而傳播）
 
朋友圈刷屏的惡搞祝福是病毒營銷
 
海爾的砸冰箱是口碑營銷
 
海底撈的服務是口碑營銷
 
阿芙精油是口碑營銷
 
小米是口碑營銷
 
言歸正傳，那么如何才能策劃出一場成功的口碑營銷活動呢？
 
我們把策劃口碑營銷分為三個階段：
 
策劃引爆點→選擇合適的傳播途徑→監控數據
 
一、策劃引爆點
 
引爆點就是讓用戶能夠尖叫的地方，因此我們要想辦法誘發用戶的尖叫。
 
如何能引發用戶的尖叫？
 
這方面來講，小米可以說是資深專家。通過重構產業鏈的方式，小米以一個出乎當時人們意料的性價比直接引發了大規模的口碑宣傳。硬件方面小米聲稱自己的手機硬件是來自世界著名廠商的，跟蘋果用的一樣。軟件方面小米通過跑分軟件竟跑贏了蘋果！（當然跑分軟件并不意味著全部）再加上史無前例的超高性價比，直接俘獲了用戶的心。用戶開始自發的進行口碑傳播，再加上小米官方“擴音器”的作用。小米沒有花一分錢廣告，但卻迅速崛起，并占領了手機市場中的一片藍海。
 
小米的軟件，硬件以及價格都是它的引爆點，小米抓住了這些引爆點成功將品牌美譽度擴散了出去。當然小米現在勢頭有所減弱，也是因為口碑逐漸變差的原因。（更多案例可以參考三只松鼠，海底撈，雕爺牛腩，褚橙等）
 
怎么樣才算是一個好的引爆點？
 
引爆點就是讓用戶尖叫的聲音，當然也是圍繞用戶去策劃。從用戶的心理需求出發，用戶在乎什么？關注什么？想聽什么？我們就給他們什么。
 
用戶要的是服務好，所以成就了海底撈。
 
用戶要的是實惠，所以雙十一活動，美團等都獲得了很好的效果。
 
用戶要的是性價比，花很少的錢買更好的東西，雷軍抓住了，成就了小米。
 
我覺得如果實在沒有思路，可以從以下幾個方面入手：
 
1、新奇和有趣
 
人們都喜歡新奇，喜歡分享有趣的東西。
 
所以當我們看到黃太吉煎餅開跑車去送煎餅外賣，能夠忍不住的拍照發到網上引發傳播。阿芙精油也會經常找一些美女cosplay成動漫人物，或者兔女郎去給消費者送貨。UBER通過讓眾多明星去當司機，也成功在網上掀起傳播浪潮。
 
這些案例之所以成功引發口碑傳播，源于企業策劃的引爆點引起了人們驚喜，有趣的情感。也就是上文中提到的，引發用戶尖叫。
 
2、學會講故事
 
你可能對廣告不感興趣，但是好的故事人人都喜歡聽。聽完自然也會給別人去講。制造易于傳播的故事，會成功引發口碑營銷。
 
你可能沒用過Zippo打火機，但是我相信你聽過Zippo打火機許許多多的故事。比如Zippo擋**，Zippo當信號燈等等。
 
Dove巧克力的故事很多也都被感動的熱淚盈眶。
 
因此一個品牌如果將故事講好，也能成功引發口碑宣傳。像打火機品牌來講，你想對朋友推薦一下除了Zippo的其他品牌，也許都不知道說什么。
 
3、真誠的情感
 
其實中國的消費者是很容易被感動的，只要用心服務好客戶，用戶就會通過口碑去回報你。
 
《影響力》一書中提及的互惠原理正是如此。人們在接受了別人的幫助與關懷后，如果不回報會有歉疚感，這種歉疚感就會通過口碑推薦的形式去回報給企業。
 
比如，小米客服是有自己的權利給用戶送出禮品的，而且小米之家可以提供給過年回不去家的米粉過年。這樣的服務怎么會不引發口碑宣傳。
 
還有在當時電器市場的質量低下的時候，張瑞敏正是通過“砸冰箱”事件，感動了消費者，讓消費者記住了海爾的注重質量，關注消費者。直到今天此事都會被課本，媒體等提及。
 
4、給消費者實實在在的實惠
 
消費者當然最關心的是自己的利益，是否能得到實惠。如果我們能讓消費者受益，幫用戶省錢，自然會得到用戶的擁戴。
 
京東之所以成功殺出電子商務市場，成為B2C領域的巨頭，正是因為它的產品（前期）真的太便宜了，特別是3C產品，甚至比中關村的進貨商進貨渠道都便宜。
 
還有美團網之所以崛起，也是因為大家得到了優惠，所以口口相傳。
 
二、選擇合適的傳播途徑
 
光有了引爆點是不夠的，如果沒有好的傳播渠道與方式也不行。口碑營銷顧名思義是通過口口相傳的，但是更多的口碑事件是我們通過在互聯網上看到然后才知道的。當然受眾群體也不一樣傳播的途徑也就不一樣，也許老年人更多是通過廣播，電視。年輕人是通過微博，微信朋友圈，而學生更多的是通過Q（通常是25歲以下）。當然還有知乎，天涯，豆瓣，貼吧等等。主要是因地制宜，不要選錯你的“戰場”。
 
三、監控
 
監控時我們到底在監控什么？
 
我認為有兩點：
 
第一、監控數據
 
數據監控的方式可以通過百度熱點，搜索量。微博的熱點排行。論壇的發帖量，點擊數，轉載量等。
 
第二、監控輿論走向
 
因為口碑營銷我們是要樹立品牌的形象，美譽度。所以一定要防止傳播過程中因為一些意外引發的****傳播。
 
摘自《參與感》的回應方法，供參考：
 
如果發現是有商業目的的詆毀，一定要辟謠，官方作出聲明。
 
如果是對于品牌的吐槽，最快速度的去回應，第一時間解決。
 
如果是個別誤解，大可不管，信息爆炸時代，這種聲音很快會被沖下去。
 
如果是有代表性的批評，系統性的解決。
 
講到這里，口碑營銷的操作步驟就講完了，但是還有3個企業必須要知道的內容，也是口碑營銷能否成功的關鍵：
 
1、引爆點只是一個引子，產品和服務才是核心
 口碑營銷的成功傳播源于，企業的產品和服務是真的有保障的。比如之前提到的海爾之所以一直能獲得大家的口碑推薦，因為產品和服務真的很好，而不是簡單的因為一個砸冰箱事件。砸冰箱只是引爆點，品質和服務是真正的內核。如果一家企業通過引爆點策劃了一個成功的口碑營銷事件，若品質服務跟不上也會被消費者唾棄。
 
2、口碑是要與品牌結合的
 不論是什么好的創意，服務，都要與品牌能夠結合上。不能讓消費者只記住了你的服務，想不起來你的品牌。像提到的一個個品牌故事，還有海底撈的服務，都是很好的例子。
 
3、不能為了策劃口碑營銷而胡編亂造引爆點
 2008年初，國內數十家汽車網絡社區都出現了名為xxx發動機國外獲獎的帖子，稱該發動機被某著名網站評選為最佳發動機。并附有網站截屏以及網址。一時間轉載無數，很多人都表示祝賀。但是，后來被很細心地網友發現這只是一場騙局，網站也是該企業注冊的。結果該企業反而得不償失，人們只記住了他們的造假和欺騙。