20位營銷大咖共同分享的5個創新營銷風向

我們正在經歷一個飛速變化的營銷時代，消費者的嬗變與媒體的快速進化讓人目不暇接。那么在接下來的2016年，我們將看到哪些趨勢的延續，哪些領域的異軍突起，哪些新興概念走向成熟？

十一前夕，來自營銷行業的20余位大咖匯聚上海。這些面孔中包括歐萊雅中國首席營銷官Asmita Dubey、實力媒體中國區首席執行官林秀萍、電通安吉斯中國區集團執行總經理譚銘飛等來自廣告主方及國內外媒介、創意代理商的首腦級人物。他們作為2015年騰訊智慧實效營銷大賽（MIND AWARD）的評委，在遴選過去一年優秀實效數字營銷案例的同時，共同分享了自己近期的營銷感悟，總結出5大營銷風向。

風向一：跨屏整合與媒介泛化

媒介泛化是近年來頗值得關注的變化之一，尤其在數字化的大背景下傳統媒體進行數字化改造，網絡媒體向垂直領域與移動化進軍。聯合利華北亞區媒介總監裴德為（David Porter）表示：“數字化時代，TV、手機等各種終端都連接起來，這是數字化給現代商業帶來的進步。”

那么，營銷人應當如何應對媒介泛化的趨勢？

首先，及時捕捉媒介形式的變化，當今的營銷界面臨著花樣繁多的媒體類別，其中很多都是近些年剛剛涌現，或是剛剛被關注到的媒體類別。他們與移動媒體一樣，在受眾層面擁有強大的影響力，但我們仍缺乏成熟運用他們的能力。微信平臺、朋友圈營銷、QQ空間、騰訊新聞客戶端……僅在騰訊公司旗下，值得關注的新興媒體就不勝枚舉。營銷人應及時跟進媒體創新的腳步，嘗試不同的應用手法。

另外，這些新興的媒體形式并不僅僅是一個個單獨的個體，正如實力媒體中國區首席執行官林秀萍所說：“以數字化作為核心不是把數字單獨拿出來，而是要把數字當成一個整體來看。”在應對媒介泛化時，營銷人不應疲于接招，而應在品牌整體傳播需求中結合媒介特性，靈活應對。

風向二：O2O背景下的媒體功能轉型

O2O是近年來備受關注的商業主題，而它的影響不僅在于商業模式，也正在影響媒體功能的轉變。2015 MIND AWARD評委會主席，傳立媒體中國董事總經理Simon Ashwin提到：“過去的媒體只能傳遞信息，現在的媒體卻能直接為消費者提供服務；過去我們通過媒體讓消費者知曉，現在我們可以直接讓消費者在媒體上下單。

騰訊公司副總裁鄭香霖亦表示：“‘連接’是騰訊公司在過去幾年中重申的定位，但隨著移動互聯網的泛化、互聯網+趨勢的興起，‘連接’的不再只是單純的人與人，而是構建出一個龐大，全新的社交、商業、娛樂生態系統。”

風向三：挖掘大數據的真正價值迫在眉睫

近些年來，大數據已經成為營銷人洞察消費者行為的一大利器。陽獅廣告中國區主席兼首席創意官鄭以萍在MIND AWARD全場大獎的評審中表示，入選全場大獎的作品體現出來的“智慧”就應該來自于對消費者的深刻洞察。這不僅需要營銷人獨到的眼光，更需要大數據的有力支撐。而騰訊公司在消費者偏好大數據的積累與分析層面幾乎無人能敵，社交、音樂、新聞、視頻、游戲……騰訊圍繞著消費者的日常娛樂行為構建強大的媒體矩陣，并以此有效洞察消費者的行為偏好。

當然，數據洞察僅是大數據的營銷應用之一，廣告主仍可以通過更深層次的數據合作，創新營銷模式，如實現自動化的內容篩選與呈現、自動化的植入與投放等，剔除過多的人為干預，直接觸達消費者的痛點與癢點。

風向四：內容生產模式創新

媒介泛化的時代下，人們對于內容的需求也愈發多元。廣告主開始嘗試各類內容植入、定制的營銷活動，甚至愿意基于擁有強大影響力的內容產品展開整合營銷。在這樣的變化中，媒體作為內容生產者的地位日益凸顯，良好的內容制作實力，往往能夠直接提升平臺的營銷價值。擁有強大的新聞門戶、各類垂直媒體建制的騰訊新聞，在內容采買與自制領域頗具實力的騰訊視頻，均成為騰訊內容生產模式創新領域的尖兵。

但在這股內容營銷的大潮中，大咖們依舊要提醒營銷人勿忘初心，不要為了緊跟熱點內容而損害品牌價值的建立與傳遞。正如華揚聯眾首席運營官孫學所說，營銷案例的創意、傳遞的信息和價值，應該與品牌文化和品牌價值有關聯度，如果剝離了品牌自身價值而去談創意，很難稱之為一次成功的營銷。鄭香霖則提出更具體的解決方案，稱品牌應與媒體協作共建明星IP內容，將明星效應與品牌強強聯合，深度綁定品牌權益；同時，聚焦移動終端強勁優勢，運用先進技術打造跨屏化、全景化的品牌傳播，形成用戶體驗閉環；最后，充分發揮“連接器”作用，打造極致用戶體驗，為每一位用戶提供獨特的價值，從而真正將品牌與用戶連接起來。

風向五：合作與共贏

在不斷變換的媒介趨勢中，合作與共贏仍是不變的主題。競力媒體中國首席數字官Fabian Kietzmann認為，營銷平臺應該保持更開放、更加合作的心態，在當前的營銷環境下才能實現共贏。