喚醒“內容休克”

內容營銷也遵循著市場“供需關系”的規律，當市場上內容的供給遠遠超過消費者的需求時，激烈而又殘酷的競爭就不可避免地發生了。

內容營銷作為最近幾年漸趨流行的營銷形態，逐漸成為許多品牌的營銷戰略之一。

但是，當下的內容環境正在發生變化，內容營銷也不再只是簡單地生產內容，如何讓自己的內容在市場中吸引消費者并最終影響他們，是許多營銷人一直在探討的問題。

作為營銷學專家，Mark Schaefer本人經歷了數字時代內容環境的變化，在他的觀察中，他發現，數字時代，內容增長的速度，已經遠遠超過了消費者消費內容的速度，這種內容的產出與消費之間的不對等，導致了一種“內容休克”（Content Shock）的產生：即品牌之間為了吸引消費者的關注而大量生產內容，最終導致信息過剩，從而導致更多的內容反而無法吸引更多的受眾注意。而這種內容的過剩，對于品牌和公司來說，意味著內容營銷任務變得更為艱巨。

正是基于對這一現象的觀察，Mark Schaefer提出了“內容休克”時代內容營銷的6大策略，幫助品牌“點燃”內容。

內容休克

Mark Schaefer經歷了網絡上內容從稀缺到“泛濫”的過程。2009年，Mark Schaefer在網上開設自己的博客時，那時候博客還是一個不太擁擠的地方，博客的數量還不到如今的三份分之一。用他的話來說，紅牛還只是一家賣飲料的公司，Chipotle也只是一家做墨西哥卷餅的快餐店。他的博文，輕輕松松就能吸引到一部分讀者。

到了2014年，情況就發生了顯著的變化。如果用“市場供需關系”來描繪這種變化的話，可以通過兩個指標來看內容營銷這個市場的狀況：可獲得的內容數量和消費者消費的內容數量。

Mark Schaefer表示，現在幾乎每9-24個月，網絡上的內容就會翻倍，每一天，Facebook、Twitter、Instagram、品趣志等社交媒體上都有大量的內容生產出來；另一方面，雖然消費者消費的內容數量確實有增加(據尼爾森數據，2011年美國人每天平均有10小時在消費內容)，但由于人的時間有限，消費的內容數量還是跟不上內容生產的速度，這就引發了“內容休克”。

技術和媒介渠道的增多，是引發“內容休克”的主要原因，電視、廣播、網絡和技術等，都在促進內容的大量生產，Mark Schaefer預計，未來從2015年到2020年的5年里，網絡上的內容將增長500%。

 “內容休克”給品牌帶來的結果就是，品牌需要投入更多，才能讓消費者保持與過去相同的關注度。過去，品牌只需要生產出內容，就能吸引到一部分受眾的注意力，但到現在，“信息過載”讓受眾置身于內容的海洋里，要吸引他們的注意，需要更多、更高品質的內容。這就意味著，內容營銷的成本增加了。

2014年，Facebook在它的商業博客（businessblog）上說，為了贏得消費者而大量制造內容，這讓品牌很難將自己的內容有機地傳遞給自己的粉絲，其結果就是，如今大部分公司內容營銷的有機觸達低于10%，大約為2013年的一半。

在這種背景下，Mark Schaefer認為，只有那些“財大氣粗”（Deep Pockets）的內容生產者才會勝出。縱觀每一次一個新的渠道的出現，都有相似的發展模式：最初都是一些小的內容制作讓它引起關注，而最終聞風而來的那些資本雄厚的內容制造者會把這些小內容制作者排擠出去，并占據這個渠道。如果對比YouTube5年前和現在的內容，會發現，5年前，一些小制作將YouTube炒起來，而到如今，最受歡迎的內容是那些大品牌、大公司制作的電影和音樂視頻。

這就意味著，內容營銷的門檻被這些大品牌、公司抬高，競爭對手生產的內容很難在市場上引起消費者的關注，內容營銷也變得更難。

內容營銷的價值在于分享

對于消費者來說，“內容休克”是件好事，因為品牌之間的競爭能帶來更多、更好的內容，但對于營銷人和品牌來說，就意味著鋪天蓋地的內容并非上策，內容營銷更需要技巧和策略。

Mark Schaefer在他的《內容密碼》（The ContentCode）一書中，提出“BADASS”六大戰略，幫助品牌點燃內容營銷。BADASS分別是指：品牌開發（Brand Development）、受眾和意見領袖（Audienceand influencers）、渠道、廣告促銷和SEO(Distribution,advertising,promotion and SEO)、權威（Authority）以及內容的可分享性（Shareability embedded into each piece ofcontent）和社會認同與社交訊號（Social Proof and SocialSignals）。

他特別強調了可分享內容的重要性。來自eMarketer的數據顯示，70%的消費者是因為朋友在社交媒體上的分享而決定*購買一件商品，足見可分享內容的重要性。他說，內容營銷看似事關內容，但真正的價值來自于分享：即使你的內容足夠好，如果受眾不愿意分享它，你的內容又有什么價值呢？而現實是，Mark統計發現，用戶在每318條推文中，才會分享一條。

如何生產可分享的內容？Mark Schaefer說，很多時候，品牌和公司在廣告、SEO上花了很多錢，就是為了吸引消費者的點擊，但是，品牌可以吸引（欺騙）他們去點擊內容，卻沒有辦法吸引他們分享內容。通常，人們分享一個內容，純粹是出于一種本能，有情感的因素在其中，而這都是基于信任。所以，Mark Schaefer給品牌、公司和機構的建議是：內容重在建立信任，而非流量，因為信任才是促使內容分享和流動的內在動因。

他把這部分愿意分享品牌內容的受眾稱為Alpha受眾，通常這部分受眾只占到品牌受眾的2%，但他們才是真正能給品牌帶來價值的那部分人。品牌的核心工作就是與這部分真正喜歡該品牌、能夠激活品牌故事的人建立起信任的關系。

在這樣一個互聯網像空氣一樣無處不在的時代，MarkSchaefer認為，制定內容營銷策略變成一件持續變化著的事情，需要不斷有新的調研、新的平臺、新的內容激活的機會以及新的內容形式來創造可利用的機會點。

當新的機會點出現時，一個成功的內容營銷戰略是多維度的，包含了諸多因素：1.空間：即戰略性的機會點；2.時間：這個機會存在的時間；3.速度：多快能夠抓住這個機會點并保持領先自己的競爭對手；4.力量：為了保持領先，需要哪些特殊人才。