營銷需要分離式思維

中國人和西方人在消費行為上存在不小的差異。比如，西方人似乎更喜歡專物專用，而東方人更偏好一物多用。像洋人的餐具，光是勺子就很多種，喝湯的、吃冰淇淋的、吃甜點的、吃果醬的、吃水果的、攪拌咖啡的。而我們通常是一把調羹打天下，喝湯用它，喝粥用它，吃點心用它，有時吃菜也用它。去英國血統的百安居（B&Q）逛逛，那琳瑯滿目的工具也讓人驚嘆，單說園藝剪刀，就有好多種，適合修剪不同植物和植物的不同部位，而我們的園丁，一把剪子上下飛舞，剪草、剪綠化灌木、剪梧桐樹枝、剪花兒⋯⋯

　　經濟學家常用經濟發展水平來解釋上述現象，說畢竟國人生活水平還沒那么高，一物多用也是可以理解的。然而，這個解釋并不具備說服力。因為其一，這些年我們生活水平提高了許多，可不少富裕了的人仍是“一物多用”；其二，類似差異還體現在其他諸多方面，與生活水平無關。

　　我在以前的專欄中曾談到品茶和喝茶的區別，談到聯合利華將茶葉做成標準化的產品——立頓茶包，解決了大眾喝茶解渴的問題。說到標準化，這似乎是我們國人的“死結”，最典型的是我們的中餐菜譜，里面有許多“鹽少許、油少許、翻炒片刻”的字眼，而“少許”、“片刻”得靠經驗來拿捏，很難量化，由此中餐烹調在這細微的玄妙之變中成了一種藝術。相比之下，肯德基和麥當勞更像是工廠，炸薯條的油應該多少度，漢堡應該烘烤多長時間，都有標準化流程和嚴格控制。這就是為什么我們在全球任何地方吃的麥當勞都是一個味兒。再看看我們博大精深的中醫，老中醫的診斷過程——“望、聞、問、切”——同樣是一門藝術，兩個指頭搭在你的手腕上，一切判斷皆基于行醫多年對無數脈搏跳動的感覺中。相比之下，西醫是驗血、B超、CT、核磁共振⋯⋯一步步來，拿到各項指標再往下說。中餐和西餐，中醫和西醫，不同做法的背后其實隱含著不同的思維方式。

　　數十年來，學者們對這種不同的思維方式進行了大量研究，其中有西方學者在研究中發現，在觀看復雜背景下單個焦點物體時，比如觀看森林中的老虎，美國人會很快把視線聚焦到畫面前景中的主要物體老虎上，視線停留在老虎上的時間較長；而中國人則有更多的快速眼動，在焦點物體和背景間移動視線。這項發現加上其他研究成果，令他們得出一個結論：中國人是一種“整合型或者叫整體性的思維”（Holistic Thinking），西方人更多地表現為“分離型或者叫分析性的思維”（Analytic Thinking）。“整合型思維”的個體在看待和感知問題時，喜歡搜索和感知環境中的整體信息，從整體出發，強調事物間的關聯；“分離型思維”的個體則習慣于關注環境中顯著、分離的信息，聚焦一點，就事論事。

　　此外，學者們還發現，整合型思維的個體在對他人的行為進行歸因時，往往考慮到環境因素的影響，而分離型思維的個體則傾向于將原因歸結于他人自身的特點。整合型思維的個體能夠容忍兩個明顯相反的命題同時成立，更加易于接受模棱兩可的態度和觀點，善于在“灰色地帶”游走，尋求折衷的答案；而分離型思維的個體在遇到矛盾時，則傾向于在兩者之間選擇一個，非黑即白，不喜歡折衷。

　　這種思維模式的差異同樣也體現在營銷思維上。比如某品牌產品在一個區域營銷不力，中國人常常會說“市場沒找對”或者“宣傳力度不夠”這種籠統的話，而洋人則喜歡將事情解剖開來，一條條地去捋，一層層地去看。比如，他們搞出了知曉度、接受度、美譽度、偏好度和忠誠度這些層層遞進的診斷指標，每一個指標分別反映不同的營銷問題。若知曉度低，就說明潛在目標客戶群不知道你的產品和品牌，那么首先要考慮的是品牌的宣傳問題，而背后的原因可能是軟性宣傳（軟文、公關、口碑等）和硬性宣傳（廣告）不給力。接受度低，說明有人知道該品牌，但用的人不多，這時就得檢視你的價格、渠道和促銷策略了。忠誠度低，即反復購買你產品和品牌的人少，而這可能需要在產品品質和服務方面下功夫。

　　此外，還有產品和服務的創新和改善。西方人典型的做法是通過繪制顧客任務圖，來發掘產品和服務的開發機會，以求突破。他們認為，客戶購買某種產品或服務最終是為了完成某項任務，沒人會為買空調而買空調，消費者買的是適宜的溫度和舒適的環境；客戶也不會為買涂料而買涂料，他們買的是粉刷一新的墻壁。因此可以用任務圖繪制法（Job Mapping)，將客戶想完成的任務分解成一系列的流程步驟，從頭到尾逐一解構，審視每一步客戶的痛點，以此全面了解他們在哪些環節需要幫助，并思考哪些產品或服務能幫到他們，然后比照企業目前提供給客戶的產品和服務，發現缺陷，進行創新和改進。

　　例如，一對夫婦的房子在裝修八年后開始掉墻皮，他們想重新粉刷一下。那么除了選購涂料，在整個粉刷過程中他們還會遇到哪些問題和麻煩？稍微想一下都知道，這不是一個小任務，從搬移家具，到清.理墻皮，到打磨墻壁，再到粉刷，整個過程需要的可不是買幾桶涂料和幾把刷子那么簡單，還需要輔料、專業工具，甚至專業技術，這還不算耗費的體力和精力。如果生產和銷售涂料的企業能像解剖麻雀那樣去思考這對夫婦的痛點，就能發現產品和服務創新的機會。在這點上，立邦公司非常聰明。立邦本來是賣涂料的，可它近年推出的刷新服務就是幫助用戶解決舊房翻新問題的，在這一服務的任務流程中，公司為用戶提供包含免費基檢、產品選擇、制定預算、搬移保護、專業打磨、清潔歸位和一年質保在內的全套解決方案。由此立邦將自己變成一個以解決問題為導向的公司，而非將關注點局限在銷售涂料產品。

　　反觀我們國內的諸多企業，缺乏的正是這種細化問題、解剖問題的分離式思維方式和習慣，用大而化之、不求甚解、粗枝大葉來描述它們并不過分。更糟糕的是，長期以來國內一些所謂的營銷專家信口開河，擅長抖機靈，害得這些企業更不愿“做功課”，只想靠“點子大王”點石成金。殊不知營銷管理是科學的系統工程，大到產品和品牌的目標市場細分、選擇和定位，以及產品、價格、渠道和銷售促進的營銷組合；小到一個產品的包裝、如何找到客戶的痛點、超市選擇所播放的音樂等，每一個環節都需要解剖麻雀的扎實功夫，需要條分縷析，而不是單純憑經驗、憑感覺。