徐崢解構《港囧》：把電影營銷當病毒式“創意作品”做

　　拍攝結束，徐崢有些疲乏地坐下來，他說從3月開始團隊啟動了電影推廣方案，每一次通告他必親自到場助陣，全國各地的跑，體力上感覺已經有些透支了，好在精神上還是很興奮的，就這么支撐到首映。

    解構《港囧》設計

　　雖然徐崢自稱并不在乎票房，但自從透露出籌拍《港囧》的信息后，“票房”還是引發了所有人對這部電影的聚焦和想象。

　　當初因為投資《泰囧》獲益最多的王長田對于《港囧》的票房顯得信心十足：“8億？那是不可能的。10億好像都太低了。12.67億這是《泰囧》時的票房，我覺得這個是完全有可能的。但是好像還是不夠，因為在2012年的時候，我們預測被偷掉了20%的票房。如果除回去的話，我們實際票房數應該在15.83億，我覺得這個數字馬馬虎虎。”王長田說想了想繼續說：“30億也不是沒有可能的！”

　　顯然，反復面對關于“《港囧》是否能再造一次票房神話？”的提問，是不可避免的。

　　而對于票房的發問，徐崢顯然有備而來：“這部電影更多是帶有探索成分的，是不是做一個《泰囧》續集不是最重要的，票房也不是唯一的目的，首先做一部好電影才最重要。相比起《泰囧》，電影《港囧》會有一個情感糾葛的主題，從類型上來說會升級為全類型，喜劇只是一個最大的托底的類型而已，除此之外我們融入了港片元素，在電影里可以看到情感、青春、動作以及懸疑等諸多元素的融合”。

　　徐崢告訴《商業價值》，在《港囧》中自己飾演的徐來是一個內衣設計師，對于徐來的人生來說，他基本上是一個悲劇。充分展現人與人之間的情感、小人物對抗命運時的無奈與掙扎、人性的復雜和閃光點，是“囧”系列電影中的特點。

　　上次看《泰囧》的人，或許會被《港囧》中的一些橋段觸動到，引發一次與自我的對話。“尤其是中年人！”徐崢補充了一句。而這也是徐崢對喜劇“不至于笑”的終極追求。

　　徐崢在我們面前解構了對《港囧》的設計：“一部好電影首先是完整的，完整非常重要，特別是對一個喜劇片來說。首先敘事必須完整，每個人都要有落點。即使是很小的故事，只要你的故事完整，觀眾就會感受那是大片了。”

　　徐崢認為，所謂的故事完整就是得有高潮，高潮是一種內在的東西，比如當《泰囧》里最后王寶強去踢那一腳的時候，其實就是電影的高潮。高潮不是更多的人死掉，更慘烈的場面，視覺上的沖擊，那是一種心理上的巨大起伏。

　　曾經和周星馳在《少林足球》里合作的趙薇認為，徐崢才是真正的喜劇之王，這讓徐崢有些受寵若驚。徐崢說不想給自己貼任何標簽，他說好的喜劇人其實是傳遞人間真情，最簡單的、最原始的感情。比如卓別林、周星馳、寧浩等等，每個人的作品里都有感人和溫情的一幕。

　　“我記得《虎口脫險》里那個指揮家和一個油漆匠，這兩個身份地位懸殊的人到最后他們在一場戰爭里面經歷了一個冒險游戲，最終變成了好朋友，其實都有那種東西在感動我們。”徐錚告訴《商業價值》。

    把電影營銷也當病毒式的“創意作品”做

　　9月25日，徐崢終于松了一口氣。

　　電影《港囧》首日票房破2億，同時破了“華語電影單日票房紀錄”、“華語電影首日票房紀錄”、“華語電影首日人次紀錄”等12項華語電影紀錄。然而無論最終票房成績如何，他都圓滿了。因為自己和團隊用了一年多努力把這份答卷完整地交給了觀眾，對于票房和口碑，他其實沒大家想象的那么在意。

　　40歲時執導《泰囧》，徐崢的初衷是給自己的“導演夢”一個交代。

　　連他自己都沒想到4000萬的小成本，票房過了12億，為資方大賺20倍。泰國總理英拉親自接見徐崢，習大大都對《泰囧》之后的系列表示出期待，喊話徐崢有機會拍《印囧》。不可否認，徐崢和電影《泰囧》無意間為2012年的中國電影產業注入了一針興奮劑。

　　兼具藝術與商業特質的徐崢，自《泰囧》成功之后便觀察和摸索出一套適用于自己作品的“線上+線下”整體營銷模式。

　　徐崢說，現在不是“酒香不怕巷子深”的時代了，一部好作品想讓人看到，肯定要花費精力做推廣。而一個好的營銷方案本身也應該是一件精彩的創意作品。

　　2014年底開拍到2015年2月11日殺青，《港囧》拍攝周期五個多月，而宣傳周期從3月開始直到電影公映長達7個多月。正如徐崢所說的那樣，此次《港囧》“線上+線下”整體營銷策略，本身也是一件“創意作品”，和一次帶有探索精神的實踐。

　　《港囧》的營銷，從今年3月30日的“徐布斯”發布會正式拉開帷幕。宣傳團隊選擇了798一個巨大空間，徐崢以牛仔褲配T恤衫和休閑西裝的典型“喬布斯式”裝扮上場，演講開始后，大型LED屏上不斷翻新大數據、關鍵詞解析、以及公式計算……這里完全就是某個電子科技產品的發布會現場。

　　此后，徐崢放緩了線下宣傳的力度和節奏，開始運用社交媒體進行線上“病毒”式的物料傳播。

　　先是開設了“港囧電影”官方微博：最先放出的“趙薇求演”預告片，在互聯網上引發超過5萬次轉發；微信和微博里不斷傳播各款先導海報；及時利用互聯網上的熱點話題進行宣傳，比如徐崢穿著“張馨予花棉襖”、徐崢發現“另一個地球”、徐崢被PS《復聯3》主角等微博。

　　在《港囧》的線上傳播戰略中，徐崢則以一種“潤物細無聲”的方式，將《港囧》的痕跡滲透進大家的記憶中。

　　7月27日，團隊再次啟動線下宣傳攻勢，開了一個規模不大，但極具趣味性的媒體見面會——“電影港囧關于進一步促進囧不能停，以及角色陣容預期票房口碑你想問什么就問什么我能回答就回答但不一定全回答的記者會”。這次小而美的發布會則給市場一種清新的印象，同時也是整體營銷策劃中非常幽默的一個環節。

　　第二次具有震撼效應的線下大型宣傳被安排在8月27日，很多人至今仍然記得那一天自己看到的，或轉發的“徐崢內衣秀”的微信。發布會開始，十幾個外國模特穿著性感內衣在臺上走秀，現場有記者甚至以為自己走錯了。

　　這場名為“維多利亞港的秘密”，簡稱“維港秀”的內衣表演其實是《港囧》的主角見面會。這一次，徐崢飾演的“設計師徐來”陪同兩女主角趙薇、杜鵑走出來，陪同的還有數十位性感外籍模特。

　　發布會的形式感仍然是讓人過目不忘和極具傳播性的，徐崢的訴求非常明確，每一次線下宣傳必然引發一次市場震蕩。而這次發布會上，還出現了一句觸動人心，且道出徐崢當下內心訴求的話：“囧途升級，不止于笑”。

 

轟動電影營銷界的“內衣秀”發布會

　　在這些早有部署的營銷策劃當中，還穿插了即興的宣傳手段，比如與雷軍、王興的互動；徐崢連線“桌面百度2.0發布會”、上海電影節開幕時的演講、電影工作者協會頒獎晚會等活動上對電影《港囧》的軟性植入。

　　長達7個多月的宣傳周期安排得極富節奏感，讓市場在整個2015年10月之前，都無法忽視和遺忘《港囧》即將上映這件事；此外，物料和宣傳內容不斷激發市場對其產生好奇和期待。“沒辦法，你會發現兩三年之后，玩法都變了。營銷要和新媒體、自媒體一起來玩了，我們只有建立了互聯網思維才能跟上市場和觀眾的需求。”

　　團隊對于檔期契合中秋節的時間點也早有部署，電影上映前《港囧》+天貓就出品了一款名為“有戲的月餅”，月餅的包裝完全圍繞電影元素進行設計，每一個月餅小紙盒打開后都印有一張《港囧》劇照，月餅盒和紙袋上則非常直白地印刷了《港囧》的電影名字。這一商業手段既能起到宣傳作用，又能成為電影周邊產品，為電影帶來票房之外的收入。

《港囧》定制月餅

　　徐崢的御用“宣傳團隊”

　　跟蹤徐崢多年的央視記者馬源告訴《商業價值》記者，徐崢并沒那么在乎票房成績，他的壓力其實源于對“創新”的欲望。“有一次夜里去光線時遇到徐崢正和宣傳團隊的人開會，當時特別驚訝他們的狀態，那么晚了可每個人都很HIGH，因為團隊里的人都想做出別人沒有做過的事，一百個點子徐崢最后只認可一個，也許全部否定。

　　而且這個團隊原本是光線做《泰囧》宣傳的一個小組，后來《泰囧》成功他們獨立出去創業，結果徐崢一句話，團隊的人放棄創業又回到光線為徐崢做《港囧》了。你可以想象徐崢的個人魅力，還有他對一件事要做成的那種心念吧？”

　　徐崢的個性中，有一種不愿隨波逐流的固執，他的成功，給了其他演員、導演啟發，而他自己卻不肯重復之前的成功，寧愿辛苦地再去開創一些新的東西出來。“我知道自己是怎么回事。如果票房沒那么高，就是正常的3、4億，我的自信和現在12億票房的自信其實是一樣的。”

　　而王長田也不否認自己是因為看到徐崢《泰囧》的成功后發現“光線”可以另辟蹊徑，之后才資助了趙薇、何炅、蘇有朋、鄧超等演員實現導演夢。

　　徐崢對自己優點和缺點都有清醒認識，只是他后悔自己到40歲才拍成第一部電影。他說當自己知道寧浩比自己年輕的時候，心里很有些唏噓：“做導演像是我所有之前積累的總結和呈現，我應該早一點下決心投入創作，我的產出應該是散落在之前這些年的。”

　　采訪結束時，《港囧》票房還未得出最終數據。但徐崢告訴鈦媒體，這部電影在創作上過了自己的這道關，在商業運作和營銷上也是盡了全力，算是對投資者和信任他的伙伴們一個回報，最后的數字究竟會是多少，那是命。

　　“每部電影都有自己的命數，得去尊重它，敬畏它。”就像《泰囧》造就的票房讓很多人忽視他想傳達的電影本質的東西，這是《泰囧》的命，徐崢可以接受。

　　《港囧》在營銷上做了很多大膽創新，為同行帶來啟發，這也是命。只是再討論“徐崢作品”的時候，如果不是基于票房價值的話，徐崢會更開心。