創(chuàng)業(yè)公司做“精準”廣告時最易犯的4個錯誤

所有的企業(yè)營銷，不管是SocialMedia還是在互聯(lián)網做一些效果營銷，目標都很簡單，無非就是找到正確的人，讓用戶喜愛我們的產品，留下使用并且反復地使用。

在這個目標很簡單的情況下，我們要解決的問題就是看手里面這些營銷的工具，該怎么去有效地組合、排列、選擇，在資源有效的情況下，把資源重點放在哪個媒體上面，來產生最好的效果。

營銷工具無非就兩種：一種數(shù)據(jù)化的，可以用數(shù)據(jù)快速評判它的效果。比如搜索廣告，程序化購買，包括廣點通騰訊廣告，都可以歸屬為這一類。再有就是所謂的藝術投放。包括品牌內容的傳播，線下的傳統(tǒng)廣告，PR和Social Media。我今天來說說，創(chuàng)業(yè)公司在做有關數(shù)字化廣告投放這部分最容易犯的4個錯誤。

4A公司的焦慮：10億元投下無聲

我是從傳統(tǒng)的4A公司出來的，所以我先講一講傳統(tǒng)的4A公司的廣告投放模式。

電商最熱的階段，4A公司擁有很多國際品牌在中國的WEB上推廣。那個時候，服務費要占據(jù)廣告費用的15%-17.56%，這是一個相當大的比例，也因為要形成一個收費壟斷機制，4A公司這個組織就這么誕生了。隨著后來服務費的一路下滑，到現(xiàn)在降到5%，甚至像海爾3%都不愿支付，在這樣一個用戶注意力極度分散，不娛樂就玩不轉的環(huán)境下，4A公司的價值很難體現(xiàn)。所以，現(xiàn)在4A公司的大佬們都很焦慮。

告訴大家一個數(shù)據(jù)，今年三星推出S6這款手機的時候，它到現(xiàn)在花了10億人民幣砸中國市場，但它在三星里面留下了多少成績，可能還不如錘子手機的一個發(fā)布會來得多，這個是問題，4A公司遇到的問題所在。

創(chuàng)始人也是公司的營銷資源

今天創(chuàng)業(yè)公司很多，所以我也主要來講創(chuàng)業(yè)公司怎么做營銷。初創(chuàng)、融資、上市...不同的階段，你要明確你的目標，你的媒介工具應該怎么運用。

首先，要考慮你的生意模式是怎樣的。比如新東方做少兒教育，我在某一特定區(qū)域、小區(qū)有實體店，那對我最好的營銷可能并不是互聯(lián)網營銷，我只需要在這里的小學門口公交站，買下一些站牌、廣告位就可能那個是最好的營銷。

其次，就是創(chuàng)始人，這也是合理的公司資源。比如說凡客的CEO陳年，他就是一個非常會講故事，會包裝故事，也知道媒體的點在哪兒的一個人，所以他在公司最初期的時候就做了大量的PR宣傳。

他的能量到了什么樣的地步？他的點好到怎樣呢？他自己創(chuàng)業(yè)的故事可能已經被媒體炒得沒料可講了。但是年會的時候，他請了蒼井空過去，蒼井空在會上分別跟雷軍、薛蠻子擁抱了一下，兩張照片就讓他再次上了頭條。新聞通過合影吸引眼球，接下來再說凡客明年的計劃，推什么樣的新品，這就是他制作話題的能力。

創(chuàng)業(yè)公司做營銷的最佳媒介組合

話又說過來，這個能量并不是每一家公司都具備的，也并不是所有的社會化營銷的點都能踩得很好，能引發(fā)一個大量傳播的。對于大多數(shù)的互聯(lián)網公司來說，媒介組合是這樣一個模式：初創(chuàng)期，我們往往選擇的都是效果比較容易見到，投入的規(guī)模不需要那么大的搜索引擎營銷和線上的一些精品廣告。

同時我可能配一些地推，配一些SocialMedia；產品穩(wěn)定期，相對還OK了，已經積累的不錯了，我們就會擴大PR推廣；到了品牌推廣期，獲得了大筆融資，就可以開始做戶外，做電視（在北上廣區(qū)域，公交站牌地鐵廣告，大致需要四五百萬的預算；電視要在市場反復收聽的話，不上千萬也是不行的）。

做精準營銷最容易犯的4個錯誤

其實搜索引擎營銷有很多媒體（SEM）：百度，360，搜狗......每個搜索引擎都有各自不同的產品。線上精準營銷有很多，非常火的DSP程序化購買（目前AnG重點在做的產品）、騰訊廣點通、淘寶產品等。你可以在網上找到非常詳細的產品介紹，從開通、了解、入駐、投放等環(huán)節(jié)都非常容易。所以，今兒跟大家講講做這些產品時我們容易犯的錯誤。

錯誤1：不把數(shù)據(jù)的前后臺打通

上市之初做的第一件事：把前端的廣告數(shù)據(jù)，跟后端在這個產品上的一些核心的行為指標打通。這件事情看起來很簡單，無非就是我自己知道我不同媒體的流量過來，產生了的動態(tài)效果，同時要幫我做推廣的這個公司，能明確地知道不同的流量，不同的推廣的方式，在我的網站上產生了多少核心用戶行為。

但實際上，過去的一年多接觸這么多創(chuàng)業(yè)公司，真正把這件事做到的有多少？事實上我看到，超過90%都沒有把這件事情真正地做好。究竟有哪些常見原因呢？

第一，市場部對產品的需求。市場部覺得應該做，跑到產品或者技術那邊說我要加這個代碼，技術說我們這個產品迭代很快，我可能幾周，三個月就要迭代一次，顧不上給你加代碼，你可以先加到推廣頁面哪里哪里就好了。

第二，我們要加第三方的檢測工具，但老板對數(shù)據(jù)特別敏感，不希望廣告公司或者加代碼的檢測公司把我的數(shù)據(jù)透露給第三方。但其實，在初創(chuàng)期這可能真的不是一個特別需要操心的事情，我們花錢來效率提高可能是最重要的一件事情；在競爭激烈階段，對數(shù)據(jù)私密性非常關注，這時候我們跟一個靠譜的、安全性高的公司，達成一個戰(zhàn)略合作，讓他真正把你的數(shù)據(jù)安全做得好。

當然很好地去解決掉常見的這些問題，把數(shù)據(jù)前后打通這件事情做好了以后，我們覺得對于花錢效率的提高至少可以提高70%的效率，這會是一個什么樣的結果？原來您花5萬塊錢的效率，可以做到花10萬塊錢的結果，這是第一步。

錯誤2：過于看中ROI，引來問題流量

進入檢測、推廣區(qū)，我們需要建立市場預算。這個時候我們經常會被客戶問到：你幫我估一估，這個產品上線，多少錢能帶來一個用戶，能帶來多少的ROI？其實，這個問題特別難回答，特別針對現(xiàn)在很多初創(chuàng)企業(yè)的模式，其實是完全全新的模式。我常常這么回答：如果我能做好這件事兒，我可能就不在這兒做廣告了。我最明白你創(chuàng)業(yè)公司其實拿了天使，要做A輪，這個窗口的時間大家都特別著急，然后通過我能投在市場上的資源，想算出來我每個用戶的成本，希望市場部的同學就按這個執(zhí)行。

但如果對這個事情太堅持的話，其實就會導致很多事情的扭曲。比如，市場同學為了堅持35塊錢帶來一個注冊，他去找的流量可能完全是一些不靠譜的流量，這些流量過來以后會導致一個什么更嚴重的后果呢？我們產品的同學拿著我們整個平臺的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)流量來了以后到我們產品上各種不活躍，各種在用戶功能上卡住，他們可能會認為是我這個功能不好，然后在這個功能上死磕，不停地迭代。但其實源頭是我?guī)淼牧髁烤陀袉栴}。

市場部報預算一定要預留時間，去測試實際這個模式上線以后對用戶一個新的產品，它的一個核心業(yè)務指標，一個成本到底能做到多少。

找最精準流量，比如說搜索引擎上的流量，比如說我是做一個二手車平臺的，我在搜索引擎上去買一些“我想去買二手車，二手車哪里好”這樣的流量。用戶已經直接表達了他要買二手車的需求，我們把這些流量引導一個網站上，去看看這個用戶在哪里流失了，在哪里出現(xiàn)問題了。可能出現(xiàn)的問題點，是廣告語做的不好，不吸引人，到了落地頁以后就走了？還是在用產品時在哪個地方卡住了？或者功能設計不理想？業(yè)務流程繁瑣，不如線下購買方便...在把這些明顯的坑排掉以后，我們才能算出一個投資反饋比大概是一個什么值。

錯誤3：按精準的成本倒推其他渠道

在有了最精準的流量，最精準的流量到達我們的產品，到達我們的推廣頁面的一些單次注冊成本或者單次下單成本這樣的數(shù)據(jù)以后，我們如何應用這個值來給顧客設置其他更多渠道的目標。

有的公司就很直接了，OK，我搜索一個注冊成本是50塊錢，那我希望其他的渠道都要低于50塊錢。其實是這樣的，互聯(lián)網廣告上搜索引擎的廣告其實是最精準的，而其他的廣告，正常的情況下都會比搜索引擎的廣告要高一些。

如果說高的會在一個合理的范圍內高，比如說我們互聯(lián)網上的一些程序化的精準定位的廣告可能是搜索廣告成本的2到3倍，但如果我們一定要拿這個值來研究所有的渠道的話，還是會導致一個渠道帶來的結果誤判。你可能按這個比例下去了，負責市場的同學也沒有反駁，帶著這個結果去做，他們做的是什么呢？他可能只能去壓各種媒體，找到哪個媒體能給我做出這樣的效果。

最后看你們的錢的投放的時候，可能會發(fā)現(xiàn)，我可能10%的預算真正投在知名的，好的媒體上面，比如說百度，比如說廣點通，我有百分之七八十的預算都投在了一個非常奇怪的一些渠道上面，比如說各種做CP的一些渠道，而這些渠道來的流量真的是在打通你的數(shù)據(jù)，打通前后端數(shù)據(jù)以后去分析一下這些流量，來了以后到底有什么樣的行為，就會發(fā)現(xiàn)非常嚴重的問題。

其實在這個過程中，我們負責市場的同學他怎么看這些事情是否能在內部推動的一個事情起了非常重要的作用。所以我也建議，如果各位創(chuàng)業(yè)公司的老板在找?guī)湍阕鼍珳薁I銷或者幫你做花錢這個事情的人的時候，找一個比較有創(chuàng)業(yè)精神的，比較愿意去刨根問底把這個事情真正去做好的這個人。

錯誤4：只關注總指標而忽略邊際值

在擴大投放量的時候，容易出現(xiàn)一個陷阱：只關注總指標而忽略際值。

因為可能和戶外和電視的媒體不太一樣，電視或戶外如果你達不到一定增量的話是完全沒有作用的。過了一個增量以后，效果會銳減。但是對于互聯(lián)網精準廣告的話，大部分都是邊際效應遞減的。

謂的邊際效應遞減，就是說當你一個月花10萬塊錢的時候，你帶來一個用戶的成本有時候是50塊錢。在你1個月花50萬塊錢的時候，這時候你發(fā)現(xiàn)你的用戶成本可能要飚到80甚至要90，會是這樣的一個過程。

但是我們每個媒體的渠道，邊際效應遞減的趨勢是不太一樣的。我們很多客戶會怎么看呢？在拿到初期測試的指標后去計劃下一步放量預算如何分配的時候，他會去看初期我有三個渠道，分別成本是30、50、80，我后面所有的錢都砸到30這個上面去，但其實初期給你30塊錢帶來一個渠道，它可能邊際效應下滑的趨勢非常非常大，可能就會導致你的放量預算其實沒有得到最好效率的發(fā)揮。

總結一下，初創(chuàng)公司推廣一個常見的利益，前期數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)一定要花點時間把它做好做實，初期會出現(xiàn)兩個問題，一個就是營銷部門跟其他部門工作的脫節(jié)，然后我只關注一個KPI的指標了，做低獲取當個月的成本，可能最后發(fā)現(xiàn)很多用戶的錢，我們很多推廣費用花到一些什么樣的很便宜的渠道上面。

還有初期，其實拍腦門兒定初期市場的目標是很正常的事情，但是我們做老板的真的不能太固執(zhí)于這個指標，要讓我們的市場部門有時間，有空間，有資源，有其他部門的配合，去測出一個合理的KPI，然后再用這個合理的KPI去制定更合理的。