營銷從理智到情感的變遷

在感性營銷時代，“情感”是一個縱向貫穿營銷全過程、突顯出決定性作用的因素。

麥當(dāng)勞的廣告語是什么？

“我就喜歡！”

營銷的對象是“情感人”

過去，我們將“營銷”的主體和對象都定義為“經(jīng)濟人”，認(rèn)為他們在一定的經(jīng)濟利益刺激下會作出理智的行為，在決策前都會衡量成本和收益。

如今，我們應(yīng)學(xué)會從“情感人”的角度進行剖析和探討，因為“人比點錢機器復(fù)雜”，其愛恨情仇、喜怒哀樂很難用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住腳。因此，引導(dǎo)消費者的心智，讓消費者的大腦里構(gòu)造出某些好的感情已經(jīng)成為營銷的新手段。

醫(yī)療設(shè)備及醫(yī)生水平相同的醫(yī)院，病人的多寡取決于護士小姐的美麗程度。愛美之心，人皆有之，看病的時候也不例外。漂亮的護士能夠讓患者產(chǎn)生親切感，這種親切感可以幫助患者樹立信心、緩和心情、減輕病痛、加速康復(fù)。

美麗也是生產(chǎn)力，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用這種生產(chǎn)力，利用“美麗經(jīng)濟”生財。

川航在國內(nèi)航線激烈的市場競爭中，提出了獨特的廣告語——“美麗川航，伴你回家”，美麗川航的空姐形象讓人過目不忘。若是比飛機數(shù)量、硬件等，川航無法和國內(nèi)其他航空公司相比，但是川航把軟件——空姐的美貌作為賣點，卻收到了意想不到的效果。

這種“美麗價值”，其實就是一種“情感價值”。旅游勝地三亞，就是大力發(fā)展這種“美麗經(jīng)濟”的榜樣。依托熱帶風(fēng)光，利用“世界小姐”美女云集的優(yōu)勢，三亞打造了兩張名片：一是三亞作為美麗圣城的名片，二是美女的名片。這兩張名片將吸引更多的游人來三亞看“美景加美女”，三亞開創(chuàng)中國旅游業(yè)“美麗經(jīng)濟”的先河，傾倒了無數(shù)游客，也創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟效益。

現(xiàn)實的市場競爭中，如果對手異常強大，企業(yè)就要學(xué)會洞察消費者內(nèi)心的真實需求，學(xué)會找情感賣點，建立差異化的競爭優(yōu)勢，這些看似非關(guān)鍵的因素往往對最后的結(jié)果起決定性的作用。

“神經(jīng)市場營銷學(xué)”時代到來

“神經(jīng)市場營銷時代”，顧名思義，就是說營銷要作用于消費者的神經(jīng)末梢。在30秒之內(nèi)，打動消費者。

我們處于一個媒體泛濫、信息爆炸的時代，人們對于信息基本上是麻木的。信息越來越多，但是人們所知道的卻越來越少。

在這個時候，廣告信息又以非常特殊的方式存在，因為除了廣告信息，人們對其他公共信息很難產(chǎn)生即時的反應(yīng)。比如人們不可能看到有關(guān)于搶劫銀行的新聞，就決定磨刀霍霍地干一把，甚至看到有人中了六合彩的信息也未必會去買一張彩票，哪怕一張彩票才兩元錢。

但是人們在看到廣告之后，有可能在30秒之內(nèi)就按捺不住了，這就是廣告的神奇作用。

2004年美國市場營銷協(xié)會（AMA）對“市場營銷”的定義進行了修改，修改后的最新定義為：

“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。”

相比于２０年前AMA 年對市場營銷的理解——市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。新定義更多地從消費者的利益出發(fā)，強調(diào)了“關(guān)系”和“情感”在市場營銷活動中的重要作用。

物質(zhì)經(jīng)濟時代已經(jīng)過去，我們正步入一個情感經(jīng)濟時代；情感力在創(chuàng)造購買力，商業(yè)經(jīng)濟學(xué)原則正在被情感原則刷新；情感營銷自然成為營銷界最為有效和持久的營銷方式。

在這個情感營銷的經(jīng)濟時代，品牌競爭的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，運用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使得品牌更能深入消費者的心，更能代表一種精神和文化，也就更能在市場競爭中制勝。

所謂的“神經(jīng)市場營銷學(xué)”，是把對于神經(jīng)學(xué)的研究成果和市場營銷學(xué)的成果結(jié)合在一起，借助大腦的掃描等一系列的過程，觀察消費者在作某個消費決策的時候，當(dāng)外界給予刺激的情況下會作出什么樣的決策，從而來研究消費者的大腦和市場營銷之間有什么樣的關(guān)聯(lián)性。

神經(jīng)營銷學(xué)就是要以“當(dāng)人們看到或想看到他們想買或不想買的東西時的大腦反應(yīng)狀況”為研究目標(biāo)，觀察消費內(nèi)在的需求、興趣、欲望等情感因素，從而更多地激發(fā)這些內(nèi)在因素，使消費者產(chǎn)生購買行為。

哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授最近的一項研究表明，95%的消費者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識中。也就是說，對于消費者即時做出的購買決策而言，大多數(shù)都是非理性的，甚至有相當(dāng)一部分都是沖動使然。

讓消費者投入感情

在工業(yè)經(jīng)濟時代，消費者關(guān)注的重點是產(chǎn)品好不好，但是到了信息時代，消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵變成了喜不喜歡。

過去，企業(yè)只是順應(yīng)消費者的消費習(xí)慣，只注重產(chǎn)品的功能、功效、質(zhì)量，關(guān)注產(chǎn)品自身的技術(shù)含量。但如今，在消費者的心中，形式意義大于本質(zhì)。只有牢牢地抓住消費者的情感來設(shè)計消費者喜歡的產(chǎn)品，才有市場。

品牌是什么？

品牌就是要讓你的消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉、信任、喜歡、忠誠和依賴，是一見傾心，是愛不釋手，是不離不棄！

消費者買房子說是喜歡它周圍的環(huán)境，買數(shù)碼產(chǎn)品是因為喜歡它的代言人，買汽車是因為喜歡它的氣派，買冰箱是因為喜歡它的顏色，所以，即使是賣工業(yè)產(chǎn)品，也要像賣時裝一樣，關(guān)注消費者的感情取向。

消費者在選購時裝產(chǎn)品的時候，喜歡一個品牌，喜歡一個款式，喜歡一個顏色……任何一點“喜歡”都能成為最終購買的理由。只要有一點喜歡，其他都是可以忽略不計的。

國外的消費者選購汽車的時候，首先要打開機蒼蓋看發(fā)動機；而中國的消費者購買汽車的時候，要先看汽車的外觀設(shè)計是否氣派，再到后座去看看是否寬敞。購買者其實是為本人選購汽車，很少有機會坐到后排，但后排是否寬敞成為了購買汽車的關(guān)鍵因素。為了適應(yīng)中國的消費者，寶馬5系在中國也不得不推出了加長型汽車。

神經(jīng)學(xué)教授安東尼奧·達馬西歐最近在《笛卡兒的錯誤》一書中，展現(xiàn)了最近的研究結(jié)果，為研究“情感營銷”提出了一個新的佐證——情感導(dǎo)致決定的作出，并且還影響著理智地作出決定的過程。

也就是說，其實消費者滿足自身的“情感需求”本身，也是“理智”的一部分，情感的就是理智的！

人們做出購買行動的時候，只有一個標(biāo)準(zhǔn)：“如果我這樣做了，結(jié)果會如何？”

如果不買，情感需求得不到滿足，結(jié)果會如何？

如果買了，情感得到滿足了，結(jié)果會如何？

情感得不到滿足的結(jié)果是心情不好、情緒不高、注意力不集中、惶惶不可終日。所以，事實上消費者在做出消費決定的瞬間是理智的，即使是情感決定，也是理智的。

過去的營銷是“以理服人”，當(dāng)今的營銷應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上“以情動人”。消費者多數(shù)都是“通情達理”的，“通情”在先，“達理”在后；消費者是“感情用事”的，因為滿足情感需求本身也是理智的；在過剩經(jīng)濟的時代，冰冷的產(chǎn)品如果不附上感情，就再也無法打動消費者的心！

所以，在這個“情感營銷”的時代，企業(yè)要盡其所能打動消費者的感情，這樣消費者才能對品牌“一見鐘情”、“一往情深”。

真正的名牌不在資產(chǎn)排行榜上，而在消費者的心目中。