最終還是要“逃離”微信公眾號

　　通過微信公眾號這個平臺，今年7月才大學畢業的何涵每天實現上千元的收入。這樣的光環也籠罩到了初中畢業的樊庭身上，盡管今年5月17日才開啟養公眾號節奏，但憑借“六一”兒童節的萌寶評選活動，吸粉5萬多，該賬號而今也成為他所在的滇東縣份富源最火爆的公眾號，沒有之一。

　　養微信公眾號，已成為一股風潮，但伴隨著紅海時代的來臨，微信公眾號正伴隨著內容同質化、商業模式單一化等桎梏。與此同時，互聯網產品依舊保持著高速更迭。能讓視頻、音頻、圖象和動畫同電腦的交互都被標準化的HTML5（下文簡稱“H5”）正成為互聯網新的前沿浪潮；而作為微信鄰家的QQ，已于9月16日開啟了限量公測QQ公眾號。

　　在養微信公眾號之初，何涵和樊庭也就意識到終有一天，養公眾號將會遇到天花板。在何涵看來，之前養公眾號的目的之一便是養粉，而隨著H5的發展，下一步會將微信公眾號上的粉絲轉移到這個平臺上。同樣，樊庭也遇到自身發展的天花板：“單純靠廣告和活動無法長遠，我正在謀劃通過這個公眾號開啟餐飲。”

　　粉絲數=商業價值

　　微信公眾號這個曾主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務的平臺，經歷3年多的發展，也實現了與商業的親密結合，形成了一個新的互聯網商業生態。

　　曾經有人問微信創始人張小龍為什么推出微信公眾平臺，他的答復是：“我特別希望，微信能幫助到個人，讓個人能發光。一個人只要有一點點想法，就可以有100個讀者。哪怕一個盲人，只要有一技之長比如按摩，也能通過微信找到他的100個顧客而生存下去。那么這個盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉絲群，自己的客戶。”

　　這樣的構想在90后何涵身上得以體現。2015年7月，何涵大學畢業，在畢業之前他也和其他的大學畢業生一樣，曾嘗試到傳統行業工作，新聞專業畢業的他有到過媒體實習，有到過銀行面試，最終發現這不是自己的興趣點所在。

　　“一個偶然是在2014年底。偶然結識了一位做互聯網廣告資深人士，他對互聯網飛速發展的一番講解讓我豁然開朗。”何涵說，“另一個偶然便是遇到現在的合伙人。我的合伙人也是90后，其從高中便開始接觸互聯網，一路經歷了淘寶、微博、微信……”

　　兩個偶然讓他開啟了養微信公眾號的步伐。“因為眼下是個移動互聯的時代，近年來互聯網廣告已經不斷發展，目前來看微信是互聯網廣告最好的入口，因為APP投入成本過高，而網站還停留在PC端的時代。”何涵說。

　　同為90后的樊庭，盡管只是初中畢業，但依舊伴隨著互聯網成長。在正式進入富源養微信公眾號之前，其在富源下屬的營上鎮便開啟了這樣的步伐。“在我看來，這是互聯網發展的趨勢，只要有足夠的粉絲便會有商業價值。”樊庭說。

　　當時樊在富源營上運營的賬號粉絲數目達到了5000多人之后，便接到當地一些商家提出打廣告的請求，甚至有來自富源縣城的。“由于考慮到富源營上鎮人口有限，對微信的接受度也有限，便想著轉戰富源縣城。”樊庭當時對富源的一些微信公眾號進行了考察：“這些公眾號幾乎就沒有什么商業活動可言，而從內容上來看，幾乎都是全網類型的，與富源自身相關的幾乎就沒有。”

　　在他看來，這便是機會所在。2015年4月份，他在富源縣城注冊了一家網絡公司，5月17日名為“富源微生活”的公眾號便正式上線。樊庭坦言：“自己剛開始做的時候確實有養大賺錢的想法，但如何養大便是前提條件，因為商家無論是投放廣告，還是一起舉辦活動都得看你的粉絲數量，而在富源在我之前做公眾號的幾乎就沒養大。”

　　吸粉經驗

　　活動來得更為直接

　　從國內公眾號的吸粉的途徑來看，這個剛開始主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務的平臺奉行“內容為王”的吸粉方針。然而，伴隨著微信公眾號內容同質化現象愈演愈烈，內容不再為王。

　　這點何涵深有感觸：“我們現有的團隊也就三人，分別負責技術、運營和內容。由于團隊人員相當有限，要實現內容的更新，便避免不了去扒別人的，但我們都明確注明稿子的來源。”

　　“我們的公眾號在開始之初也便注意到了類似的問題，所以在剛開始上線的一段時間，一直力主與富源相關的題材，但由于人手有限，也無可避免地去扒一些別人的稿件。然而從我的經驗來看，吸粉見效要實現"短平快"，活動來得更為直接。”樊庭說。

　　在富源微生活剛上線的幾天，關注的人寥寥無幾，但在5月19日的活動開始之后便得到了改善。據樊庭介紹，這個活動的名字為“富源萌寶評選”活動。“活動伊始，我們就動用各種可以動用的朋友在朋友圈里轉發。”

　　隨后關注的人越來越多，參與的寶寶越來越多。據樊透露，整個活動內容點擊量達到了70多萬，參與的富源寶寶達到了900多位，參與投票的人數到了7萬多票。“最為關鍵的是這個活動，我們公眾號的粉絲數量便一下躍居富源微信公眾號第一位，突破了5萬，與第二名拉開了一大截的距離。”

　　隨后，樊庭也因為10多天吸粉5萬多的壯舉被一些地方邀請去進行經營交流。他將活動成功的原因歸結于：一是由于富源縣之前的微信公眾市場尚存有巨大空間；二是活動的安排和推廣選擇了恰當時機，在六一兒童節，還是針對每個家庭最為關心的寶寶；三是活動的贊助商提供的贊助和禮品較為適宜，像一等獎的獎品中便有一項是最誘人的——全家直飛張家界(000430,股吧)6天5晚免費游。

　　“在活動中，確實可以吸收到大量的粉絲，因為在微信公眾號上推出活動都是有針對性的，例如上面提到的"萌寶評選"之類的活動。”與此同時，何涵強調，“通過做微信公眾號這段時間來看，吸粉不易，護粉就更不易了。”

　　隨著富源微生活舉辦的富源萌寶評選活動結束，該賬號開始掉了1萬多的粉絲。“因為在活動的投票環節設置了先關注，后投票，所以迎來了粉絲數量的劇增，但在活動之后，一些外地的粉絲便開始紛紛取消關注。”樊庭說。

　　通過4個多月的運作，樊庭總結出了經驗：“吸粉得靠活動，保粉得靠優質活動和稿件。對于前來找我們商議合作的商家，如果沒有好的活動，我們寧愿拒絕，因為硬廣對公眾來說本身就是一種殺傷。在有條件的情況下我們盡可能去挖掘一些本地素材，最近正在和交警、公安談合作，同時開始拍攝一些小視頻。”

　　除了活動而外，何涵還特別強調公眾化的社群化功能：“因為每一公眾號自身的定位便決定了粉絲的一些共同屬性，他們有著一些同質化的元素，要是能通過公眾號的接口，開辟一個像人人網那樣的網站來實現交友，無疑將會增加公眾號與粉絲間的粘著性。”

　　商業模式

　　無法擺脫單一

　　從商業模式上，微信公眾號依舊擺脫不了傳統廣告的操作模式。“要么是硬廣，要么就是活動，要么就是植入……這些都是傳統廣告的操作模式。”何涵說，“為此，我們嘗試著一些新的模式。”

　　在2015年2月份的時候，何涵曾嘗試著做“微信公眾號+電商”的模式。“這樣的模式便是借助微信公眾擁有強大粉絲群的優勢，對云南一些土特產品進行廣而告之的推送。剛開始的時候單月的流水最高突破了4萬，但隨后便出現了賣不動的情況，因為很難產生二次購買。”

　　與此同時，騰訊支付給公眾號的廣告費也正在呈現下降的態勢，據何涵透露，通常騰訊都會和一些商家進行廣告的合作，置放到公眾號的底端等位置，而后依靠點擊量來產生收益，其中騰訊占據著大頭，而微信公眾號從中分取一杯羹。

　　目前，何涵所在的團隊共運營這30多個公眾號，有9個是云南本地的，最大的公眾號名為“抓魚來了”，粉絲數量突破40萬人。“眼下這樣的收入正在越來越少，之前像抓魚來了這樣的大號每條廣告的點擊能有1元的收入，而今也就下降到了幾毛錢。”何涵說，“所有號加在一塊之前這方面的收入最高時有突破過萬元，但最近幾個月每個月這方面的收入也就在3000元。”

　　何涵將其原因歸結于兩方面：一方面是微信公眾號數量的增加，導致了競爭加劇后的分流；另一方面是在中國互聯網領域，一直由BAT這樣的寡頭控制著，他們擁有著絕對的話語權。

　　這樣一來，何涵和團隊將更多經歷投入到當地的移動互聯網廣告上。“我們也是用O2O的模式在操作著，我們會聯合一些昆明的商家，在公眾號平臺上通過活動、游戲等方式對其進行商業信息推送，而后實現購買，從實現購買商品中提成。”何涵將其定義為“良性的移動互聯網廣告銷售模式”，“因為這樣的模式是和商家的效益直接掛鉤。”

　　即便這樣實現營收，何涵坦言這樣的商業行為不能太過份，否則可能遭到大量粉絲流失，甚至封號的待遇。據其透露：“他們幾乎不用大號來傳播廣告，更多是靠一些小號。”樊庭也遭遇到了類似的煩惱：一方面為了保粉得用優質內容，另一方面為了保粉而不能濫發廣告。

　　這樣的煩惱不只是這兩位90后，包括騰訊在朋友圈上線廣告時也遇到了同樣的煩惱。當時多位業內人士表示，信息流廣告是社交媒體中較為成熟的廣告模式，也是微信商業化的必經之路，但是拿捏不好分寸就會騷擾到用戶，破壞朋友圈環境。隨后騰訊相關人士稱，為避免破壞朋友圈環境，目前一位用戶一天最多只能看到一條朋友圈信息流廣告。

　　商業模式

　　布局未來：“H5”or回歸實體

　　對于地處西南一隅的云南，互聯網技術始終處于追趕角色。對此，何涵深有感知：“其他的不用說，看一下對微信公眾號的投資，便可洞悉一切。在廣州一個擁有幾十萬粉絲的公眾號有可能獲得上百萬的天使投資，而這在云南幾乎是不可能的事件。”

　　他特別強調：“云南對于互聯網初創企業的發展是不利的，因為其本身不具有孵化功能，再加之云南從上至下，談及互聯網更多指向電商。”

　　盡管如此，作為伴隨著互聯網成長起來的一代，兩位90后明晰像微信公眾號這樣的互聯網產品必將會有過時的時候，就像之前曾劃過互聯網發展史的MSN、人人網等。對此，兩人都在有針對性地為未來布局。

　　H5便是何涵未來的接口。2014年下半年，萬維網聯盟宣布，經過接近8年的艱苦努力，該標準規范終于制定完成。H5的設計目的是為了在移動設備上支持多媒體。“和以前的版本不同，H5并非僅僅用來表示Web內容，它的新使命是將Web帶入一個成熟的應用平臺，在H 5平臺上視頻、音頻、圖象和動畫，以及同電腦的交互都被標準化，從而能實現通過網頁取代 APP原生態應用的功能。”何涵說。

　　“正因為如此，借助H5便能完全實現APP的系列功能，將會在這個平臺上布局商城、游戲等。”何涵說，“這樣一來，現在微信公眾號的布局便變得更為便捷，到時候將會利用微信下面的接口，將所有微信公眾號上面的粉絲轉入到這個平臺上，從而實現相應的消費。”

　　然而，樊庭對于未來選擇回歸實體。

　　最近一段時間以來，樊庭幾乎每天都注意到一些粉絲從平臺離開。“因為富源當地使用微信的人也就那么多，伴隨著本地可讀素材挖空和同質化內容閱讀帶來的疲勞，是無可避免的，很長一段時間以來我們的粉絲也就維系在5萬多。”樊庭說。

　　由于富源當地尚未有團購網站進入，眼下樊庭正在通過微信公眾號來弄一個類似于團購平臺。樊庭說：“這個團購平臺主要側重于富源當地的吃喝玩樂，讓一些商家拿出相應折扣來在平臺銷售，而后我們從中提取一定的收益，由于富源在煤炭市場不景氣后，吃喝玩樂相關產業也明顯受到影響，很多商家對此紛紛響應。”

　　然而，這不是樊庭的終極目標。在其看來，通過運作吃喝玩樂這個平臺后，會對當地人的消費習慣進行研究，特別是飲食愛好。“接下來，我想開一家餐館，通過自己的微信公眾號來展示、銷售的餐館。最后，微信公眾號就變成了一個銷售工具，而非主營業務。”

　　騰訊推QQ公眾號 左右互搏術？

　　繼微信公眾號之后，眾所期待的QQ公眾平臺終于要來了。目前騰訊QQ公眾平臺官方網站已經掛出了限量公測的消息，QQ公眾平臺將于9月16日14時開啟限量公測。

　　對此在一篇作者署名為毛琳Michael的文章《QQ公眾號：只有騰訊才能玩起來的左右互補》中有這樣一段話：“無論從產品界面、產品功能，還是社交和連接的定位，手機QQ和微信都高度重疊，特別是在發布了QQ公眾號后，手機QQ仿佛是一個翻版的微信。”

　　QQ效仿微信推出公眾號，是和微信左右互搏嗎？

　　對此，《QQ公眾號：只有騰訊才能玩起來的左右互補》中指出：一度時期“手機QQ和微信的確是左右手互搏，微信發展處處受制，連后期引爆的語音功能也被限制推出，微信發展初期通過QQ關系鏈發展完全就是互搏的節奏。而在微信發展壯大之后，手機QQ和超級QQ時代的SNG，二者盡管有重合，但已經不是左右互搏，反而是互補”。該文接下來從四個層面談及其互補性：

　　1、用戶群互補。微信占據成熟用戶和大城市用戶，QQ占據青少年用戶和低端城市用戶。 微信的用戶60%以上是25歲以上的人群，而QQ用戶90及00后超過五成。

　　2、盈利互補。QQ盈利模式已成型且收益高，微信仍在探索并持續虧損。

　　QQ作為十余年的IM，盈利模式早就成熟，QQ衍生的增值業務如會員、黃鉆、綠鉆、QQ秀等是騰訊收入的主要來源，可以說騰訊是憑借著QQ增值服務和游戲養活并孵化著自己的未來。

　　根據Q2數據，成立僅四年的微信用戶已突破6億，并以每個季度5000萬的速度增長，月活已和QQ相當(而成立十余年的QQ已陷入停滯)，但微信的盈利仍舊遙遙無期，除了游戲外罕有建樹。

　　3、關系鏈互補。作為一個成熟的社交產品，QQ實際上表現出對社交場景更廣泛的覆蓋，QQ的本質就是一個IM，就是一個關系及溝通工具，而這個溝通不僅包括熟人社交、陌生人社交、群體社交(QQ群)，更包括興趣社交(興趣部落)等，可以說QQ把你能想到的所有關系都連接了起來。

　　而微信則是由熟人關系鏈構成的小眾、私密的圈子，人與人之間都是強關系連接的。并且微信也在不斷強化熟人社交的概念，限制粉絲數，“個人好友 關注的公眾賬號 所在的群”數量不能超過五千人就是例證。

　　4、商業可能性的互補。有用戶就有商業的價值，微信在一二線城市不可戰勝，QQ在低線城市是絕對王者，如果引入O2O、物聯網等，QQ和微信幾乎可以覆蓋全國用戶和線上線下。

　　據業內人士透露，QQ公眾號也是分為訂閱號和服務號兩種，與微信繁瑣的信息驗證相比，注冊QQ公眾號平臺要輕松很多，但公眾號名稱和賬號ID注冊完成后不可修改，QQ在覆蓋本地生活服務市場的機會更大一些，QQ公眾號若是想要成功，絕對不會單純拷貝微信公眾號模式，極有可能深挖QQ的“生活服務”特性，瞄準生活服務細分市場。