基于算法的市場營銷有哪些弊病？

如果我告訴你，這篇文章是用自動算法寫出來的（而且你相信了），你很有可能感到毛骨悚然，對文章的內容產生懷疑，并且很難產生任何情感上的共鳴。

這些反應都很正常。然而，企業好像無法從客戶的角度看待算法。他們會不假思索地把算法當做市場營銷的工具，但他們應該想辦法在拉客戶的時候注入更多人性，投入更多人力。

我來說說為什么。

算法產生于計算機科學，最早只是簡單的“如果-那么”規則。但一些因素，包括簡便的預期分析與數據可視化工具、移動設備的流行和企業追蹤與衡量客戶行為的能力，幫助企業找到了多種應用算法的方法，尤其是在市場營銷領域。

銷售者可以借助算法利用客戶的特有信息打造定制服務（往往是實時的），此類信息包括人口統計信息、歷史行為、同類客戶的選擇等。他們可以幫助企業追蹤客戶，開展交叉營銷，推廣產品。在算法的幫助下，銀行向客戶推銷新產品，在線零售商決定和調整價格，媒體公司則推薦和傳送流媒體內容和廣告。

算法營銷的應用非常廣泛，并且還在快速增長，但是企業應當慎重對待這種方法，理由有以下四點：

算法對情境不夠敏感。

有效的市場營銷需要依靠迎合客戶的信息傳遞。即使是對最不起眼的產品，客戶的反應也會受到一組不斷變化的因素影響。

在任何情況下，任何事情都可能影響客戶的回應，從個人因素，如前一晚的睡眠質量、目前的心情、饑餓程度和之前的選擇，到環境變量，如天氣、在場的其他人、背景音樂甚至天花板的高度。

算法只能使用有限的變量，也就是說這些變量被不可避免地賦予了很高的權重，而真正重要的情境信息，比如一個人的身體和情緒狀況或者他使用推特、臉書或在線商城時身處的環境等，往往都未被列入考慮范圍。

算法會引起懷疑，隨時可能引火燒身。

當今社會中，隱私問題長期位居客戶關注問題的前列，獲取客戶信任需要付出很大努力，任何形式的個性化營銷都有很大風險。

如果客戶感到銷售者掌握了太多他們的信息，他們就會認為基于算法的個性化令人不安，或者會帶來很壞的后果。即使是像個性化的臉書過去一年亮點總結這樣看上去人畜無害的推送，對于處于某種特殊情境的用戶來說，也有可能引起巨大的不滿。

算法容易令人驕傲自滿。

有了能夠獲取大量客戶數據、量化客戶行為的各個細微方面并衡量其回應的工具，一個人就會產生錯覺，認為自己對客戶了如指掌，完全理解他們的行為動機和觸發條件了。

在最理想的情況下，這種自滿情緒會將營銷活動限制在便于衡量并且有過成功案例的范圍內；在最壞的情況下，則會導致完全偏離原型的客戶畫像、失敗的營銷策劃、毫無興趣的客戶和資源的浪費。

算法會抹殺客戶對市場營銷的感性回應。

從本質上來說，“如果-那么”規則意味著一種計算決策的方法（“如果你的年紀在35歲到45歲之間，并且剛剛付了20%的房貸首付，那么你應該購買一份房屋信貸資產”）。

市場營銷算法鼓勵基于分析的客戶決策，但很多客戶做決定是出于一種沖動，其動機是趣味性或是對多樣性的追求，而隨之產生的行為則是隨性的。

正是這種無法分析的即興互動使客戶和品牌建立了最強大并且最有意義的聯系。基于算法的市場營銷則引導客戶更精打細算的理性思維方式，導致建立情感關聯的機會被縮減到最小，并且限制了客戶行為的范圍，這對銷售者毫無益處。

銷售者應當怎樣解決這些問題呢？

答案是在他們與客戶的互動中注入一針人性強化劑。

銷售者可以采取多種手段在自己的商品和活動中“注入人性”。有些需要派出實際的工作人員和客戶互動，有些則要求算法以更接近人類的方式工作。

首先，理解情境并將其作為定制服務的一部分。

有效的市場營銷是一個從不結束的任務，目的就是要理解促使客戶作出回應的情境動機。不斷通過現場實驗和觀察研究測試不同的情境因素的影響是解決方案的一部分。

將這種理解與銷售項目結合可能意味著創造出更智能的算法，不僅引入更多規則，并且采取更有彈性的方式應用這些規則；但另一個重要的方面是，創造一系列流程和活動，使銷售者可以在不使用算法的情況下和客戶互動。

無論是授權服務人員給疲憊的客戶送上一杯免費的雞尾酒，還是安排培訓者耐心花費時間向新軟件的購買者介紹產品的用法，都能夠為客戶帶來算法無法滿足的價值。

連鎖奶酪火鍋店“熔化的鍋（The Melting Pot）”就采用了這種方式，授權服務生和經理為客戶提供免費食物、雞尾酒和其他服務，從而達到理想的客戶體驗。

第二，在營銷中引入不可預見性。

算法偏好按照既定形式開展的營銷活動，比如優惠券或者按月寄出的產品目錄、每周發出的電子郵件或隔天發布的推特信息等。此類營銷的影響力之所以會減弱，一部分是因為其形式過于固定，客戶已經對這些司空見慣，能夠自動屏蔽了。

在營銷活動中引入隨機性和驚喜能夠打破算法的桎梏，對打消客戶的審美疲勞效果很好。一通意料之外的電話或是令人驚喜的新產品發布，甚至是一個本來應該更具體的銷售行為，都能讓品牌顯得更真誠、人性化和刺激。不可預見性使客戶能夠尋求多樣性，并且以感性的方式回應品牌。

TD銀行是一家加拿大的銀行，去年，他們把自己的自動柜員機（ATM）變成了“自動思考機”，給上千名客戶帶來了驚喜，包括20元鈔票、鮮花和其他商品，在贏得贊賞的同時還在社交媒體上獲取了廣泛關注。

第三，在客戶決策和體驗的關鍵點鼓勵人際互動。

今天，能夠替代具有同情心、競爭力和工作能力的人類的技術手段尚未誕生，因此奢侈品牌，包括時尚品牌、酒店和機動車，都一邊倒地偏好人工銷售和服務，不選擇技術手段。

在預算允許的范圍內，每名銷售者都應該仔細考慮在客戶體驗的哪個環節投入人際互動，以及怎樣開展互動。混合手段利用在專家級算法支持下的人工服務開展工作，如財務規劃、產品推薦和建立安保措施等都是能在基于算法的市場營銷中“注入人性”的有效手段。

作者：烏特堡·M·多拉起亞（Utpal M. Dholakia）是萊斯大學杰西·H·瓊斯商學院的管理學教授。

譯者： 我自橫刀向天笑  原文來源：hbr.org