數(shù)字營銷時代 你需要這三種人才

數(shù)字時代，營銷官們被各種突如其來的新媒介所包圍，傳統(tǒng)的營銷手段已不足以覆蓋今天的用戶接觸點(diǎn)，那么問題來了，數(shù)字時代企業(yè)該如何調(diào)整戰(zhàn)略，做好營銷？哪些人才可以幫助你快速高效地實(shí)施營銷戰(zhàn)略？

對于這些問題，《哈佛商業(yè)評論》2014年7月刊《打造終極營銷機(jī)器》的作者之一，現(xiàn)Millward Brown Vermeer首席營銷官馬克•德•斯萬阿倫斯（Marc de Swaan Arons）有著深刻的理解。日前，《哈佛商業(yè)評論》中文版在北京專訪了馬克。他向記者揭秘了營銷團(tuán)隊所需的三類人才，以及成為首席營銷官最須要具備的能力，快來學(xué)習(xí)一下吧。

誤區(qū)：傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷格格不入

我們在談?wù)摂?shù)字化營銷的時候，總是努力地將它和傳統(tǒng)營銷區(qū)別對待。但在馬克看來，這樣的區(qū)別其實(shí)弊大于利。人們現(xiàn)在越來越少談?wù)摂?shù)字化營銷，更多地在說在數(shù)字時代的營銷。因?yàn)槿藗円庾R到了所有的營銷接觸點(diǎn)都可以由數(shù)字化實(shí)現(xiàn)，完整的數(shù)字時代的營銷體驗(yàn)應(yīng)該包括了線上、線下、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動端的。

最有效的數(shù)字營銷項(xiàng)目反而是那些看起來最不像數(shù)字營銷的項(xiàng)目，它們用多種多樣的接觸點(diǎn)來進(jìn)行營銷，比如數(shù)字化渠道、電視或者戶外廣告，或是更為傳統(tǒng)地讓銷售人員來進(jìn)行面對面的營銷。Millward Brown Vermeer主導(dǎo)的“營銷2020”研究項(xiàng)目顯示，營銷效果最好的品牌是那些不單單通過數(shù)字化渠道，而是更多依靠多個接觸點(diǎn)打造完整體驗(yàn)的品牌。

每一個用戶接觸點(diǎn)都非常重要。一些傳統(tǒng)的營銷方法今天依舊很有價值。因此，當(dāng)今的營銷要注重整合以及保持一致性。作為營銷官，你需要想想每個接觸點(diǎn)最適合何種營銷互動方式。當(dāng)你坐在電腦前，你會使用網(wǎng)絡(luò)搜索。但是你在路上的時候，會希望所見所聞能給你帶來靈感。當(dāng)你和家人一起的時候，你需要更多的詳細(xì)信息來跟家人討論為什么你要選擇這個品牌。真正的營銷家非常了解每一個媒介接觸點(diǎn)的用戶需求，而最好的數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略則是要將所有的接觸點(diǎn)整合為一個完整的戰(zhàn)略，打造多元營銷體驗(yàn)。

數(shù)字時代的三類營銷人才

正是因?yàn)閿?shù)字時代營銷覆蓋的全面性，營銷組織也通才云集。社交媒體營銷和數(shù)字營銷讓一些新的專家崛起，比如數(shù)字營銷分析師和本土內(nèi)容編輯。通過頭銜給今天的營銷人員分類是毫無意義的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行動型”來劃分和組建營銷團(tuán)隊。

數(shù)字營銷3類人才

第一類，“思考型”營銷人才。將數(shù)據(jù)分析人才納入營銷團(tuán)隊是營銷發(fā)展至今一個重要里程碑。“思考型”人才是當(dāng)今營銷機(jī)構(gòu)中很重要的一個組成部分，他們擅長分析，可完成數(shù)據(jù)挖掘、媒介組合建模以及ROI（投資回報率）優(yōu)化。這樣就打破了數(shù)據(jù)分析和營銷的界限，填補(bǔ)了兩者之間巨大的鴻溝。在今天“信息大爆炸”的背景下，優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊要將數(shù)據(jù)分析人才和營銷人才集合在一起，緊密合作，實(shí)時監(jiān)測數(shù)據(jù)，分析可行的營銷策略。

第二類，“感受型”營銷人才。這一類人才主要負(fù)責(zé)和消費(fèi)者互動接觸，在營銷團(tuán)隊中，他們總是代表了某一個社會團(tuán)體的利益。比如說：職場媽媽，她們渴求事業(yè)成功，同時也想做一個好媽媽；或者是一直想著怎么才能吸引異性眼光的青少年。公司內(nèi)部必須有一些人能夠代表某個社會群體真正的所思所想，并且將他們的感受和他們覺得最重要的東西告訴營銷團(tuán)隊的其他人。另一方面，感受型營銷人才也是編輯，他們要確保發(fā)布出去的信息準(zhǔn)確地代表了某個社會群體的利益。

第三類，“行動型”人才。他們負(fù)責(zé)撰寫內(nèi)容，設(shè)計和主導(dǎo)生產(chǎn)過程。數(shù)字時代是一個一周7天、每天24小時都需要內(nèi)容更新的時代。每個人都需要更多較新鮮的資訊，但是沒有一個企業(yè)或組織能夠保證每天自己原創(chuàng)的內(nèi)容量能滿足這個需求。所以很多企業(yè)重新開啟了內(nèi)部內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，幫助營銷團(tuán)隊進(jìn)行大量日常簡單的內(nèi)容創(chuàng)造工作。

=此外，除了找到上述三種人才外，最好的首席營銷官還應(yīng)具備學(xué)習(xí)能力，這也是他或她最重要的必備技能。數(shù)字時代的事物都在飛速發(fā)展，營銷人員不可能什么都知道。首席營銷官雖然是營銷人員的領(lǐng)導(dǎo)，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席營銷官會跟其他的營銷人員溝通，不斷學(xué)習(xí)。“我是老大，我不用學(xué)習(xí)，我只要把我的經(jīng)驗(yàn)教授給別人”的時代已經(jīng)過去。

現(xiàn)在最好的首席營銷官會說：“你們需要學(xué)習(xí)，因?yàn)槲乙苍诓粩嗟膶W(xué)習(xí)。世間萬物都在發(fā)生變化，讓我們不斷地嘗試、提高，然后測試結(jié)果。找到正確的方向之后，再次深入學(xué)習(xí)。”這才是最好的首席營銷官。從首席營銷官開始，在公司文化中植入學(xué)習(xí)DNA是非常重要的。不論是員工還是領(lǐng)導(dǎo)者，只有一直保持學(xué)習(xí)心態(tài)才能處于不敗地位。

文|齊菁 劉筱薇