奢侈消費的對立面不是貧窮 而是粗俗

4月份的奢侈品降價，引起了我和我的同事們極大的興趣。在我看來，這不僅僅意味著上百億美元的奢侈品購買力的重新分配（僅2010年中國消費者在海外就購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一），更是會帶來社會精神生活的逐漸重構。

我們為什么要購買奢侈品？

其實最簡單的一點，就是人類不斷對自己定位和認知的需求。一個很貴的包包，一輛豪華車，幾乎是最簡單直接的方式，為自己貼上“成功、多金”這一社會普遍認同的標簽。但是當奢侈品價格不斷下降，越來越多人貼上這個標簽時，也會有越來越多人開始思考，我到底和別人有什么不同？那個時候，大家會更加關注到品牌背后的價值和意義，而不僅僅是旁邊懸掛的價簽。

以前，我們為品牌付出的溢價，僅僅是因為“它很貴”，而以后，會有更多人為了品牌不同凡響的那一點買單，只是因為認同和共鳴。奢侈品女王香奈兒很刻薄地說過一句話——奢侈的對立面不是貧窮，而是粗俗。幾年前，大家都喜歡LV鮮明的品牌表現，可以很容易彰顯自己的身份和地位；但真正支撐LV品牌的卻是路易·威登150年以來崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”。因為LOGO去喜愛LV，還是因為“旅行”去喜歡LV，已經是兩個狀態的問題。(當LV的一些著名標志都不再專屬于它，你還會買嗎？這是鈦媒體上的新聞《有兩個我們熟悉的 LV 奢侈品標志，不再專屬 LV 了，歸于大眾》)

這個現象在汽車領域，已經開始上演。隨著傳統ABB（奧迪、奔馳和寶馬）品牌開始降價，很多人花費幾十萬圓了豪車夢之后，也開始想同樣的問題——這輛車對我意味著什么？我到底和別人有什么不同？

幾年前，和吉利集團董事長李書福以及若干富豪一起午飯。席間，大家談起吉利對沃爾沃的收購，其中一個相熟的富豪揶揄李書福說，沃爾沃不行，我現在只坐邁巴赫。李書福一點都不生氣，說我一定可以把車賣給你。富豪大笑，說那怎么可能？李書福說，如果我造出一輛車很安全，不會撞車，翻車不會死，掉水里也不會死，你會不會買？富豪低頭沉吟了一下，說我會買。

幾年后，我在西班牙參加了沃爾沃XC90新車試駕的活動。雖然作為一款不折不扣的豪華車（在國內售價大約在80萬以上），XC90同樣擁有頂級的配置和獲得紅點獎的設計。但李書福之前談到的安全，卻是這部車最大的賣點。不久前沃爾沃在北京進行的中國首個自動駕駛測試吸引了全社會的關注，而XC90卻是全球第一輛帶有高度自動駕駛技術的量產車。

數據顯示在美國，致人死亡的交通事故中有50%都源于偏離路面，于是XC90就首次采用了路面偏離保護方案，當探測到車輛偏離路面時， XC90會收緊前排座位安全帶，同時通過增加轉向扭矩的方式，令方向盤更加沉重。如果車輛沖出道路，座椅和座椅框架之間的吸能設計可以緩解車輛跌落時最多1/3的垂直沖擊力，避免人員脊柱受傷。這種技術的應用，影響不亞于沃爾沃在1959年發明三點式安全帶。

此外，XC90的交叉路口自動剎車技術，City Safety城市安全系統自動剎車功能、追尾預防性保護系統、全自動泊車系統、排隊輔助功能，以及全景鳥瞰視圖，都在全力打造“安全”的概念。

不僅如此，作為一款豪華車，XC 90卻可以把自己的4缸2.0排量的發動機來作為賣點來談論，完全有悖于公眾對于“豪華車=大排量”的普遍認知。沃爾沃這么做，就是要突出沃爾沃踐行的環保理念。這個理念也獲得了很大成功，甚至因為XC90 T8（插電式混動版車型）的市場接受程度很高，訂單超出了預期，沃爾沃英國公司總裁Nick Connor向國外媒體透露，未來沃爾沃的混動車型將不會像全新XC90這樣只搭載于頂配車型，任何新車的中低配車型都將可能會有混動版本可選。

所有這些關于“環保”、“安全”的概念，其實都是沃爾沃對豪華車不同的理解和定義。目前，全新沃爾沃XC90獲得了市場高度的認可和贊譽，已經在全球獲得兩萬份訂單。這充分說明，豪華、張揚可以成為賣點，低調、安全和責任也同樣可以成為不同凡響的那一點，也同樣有很多人愿意把這些標簽，貼到自己身上。