擅長網上賣東西的一方調侃：“坦克裝上了翅膀依然是坦克，不可能變成飛機，O2O是個偽命題，應該把天上的東西變到地上，而不是把地上的東西弄到天上。”擅長開發城市綜合體的一方則反駁：“先給你提醒一下，飛機就是從地面上飛上去的，最后還要落地回來。”4月21日在沈陽，圍繞電商和實體店，阿里巴巴集團董事局主席馬云和萬達集團董事長王健林再次上演“首富斗嘴秀”，成為“綠公司年會”一景。
實際上，伴隨商業地產過去近十年的高歌猛進，供給過剩、同質化嚴重正困擾著購物中心，加上來自“天上”的電商沖擊、來自海外的代購分流，購物中心已然被推至轉型的風口浪尖。
創新的時代，“達摩克利斯之劍”之下，“坦克們”也在尋找一些新的方向，比如中產階層的錢袋子。
過剩催生差異化
國際咨詢機構仲量聯行(JLL)華北區研究部總監麥哲文（StevenMcCord）很忙，他花了很多時間探訪中國的城市，并從數百個城市中挑選出最具有投資價值的城市，形成研究報告。本月初，他和他的團隊發布的一份《中國城市60強》報告里，一系列數字顯示了購物中心的處境。
該報告稱，雖然不像百貨般出現停業現象，但2005年~2012年期間，中國60強城市的購物中心開發規模呈現井噴式增長，開發商通常將零售板塊作為提升綜合型開發項目形象、刺激住宅銷售并保證長期收入流的靈丹妙藥；而在過去三年里，中國60強城市的購物中心總量幾乎翻了一番。
“隨著1.5線城市大舉建設現代化零售物業，購物中心已經存在過剩的風險，且它們中僅有10%~15%的現有存量符合國際標準。”麥哲文日前對《第一財經日報》記者指出，很多規劃和管理不好的購物中心將逐步被淘汰。
從絕對數量來看，購物中心總量的確很龐大。來自中國購物中心產業資訊中心的數據顯示，2012年底全國主要城市的購物中心總數約為3100家，而十年前這個數字還不到300家。隨著購物中心競爭白熱化，行業洗牌在所難免。世邦魏理仕(CBRE)在去年第四季度的中國房地產市場報告中就曾提醒，伴隨持續的集中供應，零售物業調整及行業洗牌依然大勢所趨，在零售物業市場本輪轉型中，優勝劣汰加速了商圈及項目表現的分化。
如何在洗牌中脫穎而出?仲量聯行的報告提到，包括恒隆、凱德、萬達、華潤、龍湖在內的數家大型開發商，已經在中國60強城市推出強勢的集團開發理念，然而，這也會在租戶組合和商場設計布局方面導致一定程度的產品同質化，未來差異化將是購物中心從其他同類物業中取得成功的關鍵。
差異化說起來簡單，實現起來卻并不容易。為此，積極的職業經理人開始尋找解決方案。
“在這個極度缺乏公共空間、背負著巨大生存壓力的巨型城市中，我們一直在思考如何定義更好的購物中心。”朝陽大悅城總經理周鵬告訴本報記者，國內商業市場的變化從來沒有最近這幾年來得迅猛且充滿顛覆性，渠道不再成為交易的必經環節，人們走進商場的理由也不只是購物。在此情境下，實體商業圍繞著提高消費者體驗及增加渠道附加值而做出的創新，成為了行業的熱點。
遠洋商業事業部副總經理雷玉紅最近也忙著考慮一個問題，即如何幫助商戶和項目，在各個方面更多的區域市場的合理化。她上周五接受本報記者采訪時坦言，相對住宅，商業物業運營細節很多，產品管理、樓層關系、貨品管理，事無巨細，她希望每個環節都能夠迅速發現問題，然后去解決問題和預判問題，最終提高服務能力。
抓兩頭不如抓中產？
自稱“80前后創業者”的云跡普洱創始人李飛(化名)最近的主要工作，是為自己的品牌尋找鋪位。在北京東三環附近一家購物中心的咖啡館里，他告訴本報記者，創業艱難，但令他意外的是，與購物中心談判的進展之快，大大超過了他的預期。
李飛此前一直從事奢侈品行業，“進場”總是品牌商最重要的一關。李飛說，一線城市核心地段的成熟購物中心十分強勢，在與品牌談判中往往扮演“甲方”的角色，但從他近期與這些購物中心招商負責人的接觸看，“他們現在問得最多的就是產品特點與定位”。
在李飛看來，在普洱茶領域里，“時尚輕奢”的品牌相對空缺，于是他將品牌的目標人群圈定在了講究生活品質的城市中產階層。而正是“中產階層”這個“圈圈”，圈中了購物中心的趨勢。
事實上，自去年下半年以來，如同暗流一般，一些重點城市的商場開始瞄準中產的行動。在北京，一直生存在新光天地“陰影”下的華貿中心，去年開始在招商上從高端向輕奢品牌轉型，與新光天地實現錯位。而即便是“大牌必爭之地”的新光天地，也在去年底以來的負一層改造中，呈現出增加餐飲、增加輕奢品牌的趨勢，以吸引更多中產階層消費者在此流連。
今年3月，朝陽大悅城耗時一年打造的創新生活方式主題空間“悅界”開門迎客。無論是書店革新者“單向空間”還是周杰倫的餐廳“J大俠”，將這些品牌引入這1萬平方米空間的目的，都是為了對核心客群進一步“提純與升級”。而這家購物中心的核心客群，管理層的標準說法是：“新興中產階層”。
麥哲文用“smart”(聰明)來形容這些變化。他對本報記者說，中產階層不斷擴大，毋庸置疑為購物中心帶來更多客流，品牌商自己也在調整品牌形象，在迎合不斷增加的中產階層需求，中產增多和購物需求擴大給輕奢品牌帶來很大需求，購物中心則在調整租戶結構，來滿足不斷增長的中產的需求，這是購物中心趨勢所在。
第一太平戴維斯物業顧問(北京)有限公司研究咨詢部經理董月也注意到了這一點。他日前對本報記者分析，隨著消費意識升級，很多人不再盲目追求奢侈品，認為一些相對小眾的品牌，如獨立設計師品牌的服裝，才是自己身份、品位的象征，因此就連奢侈品也存在“去LOGO化”趨勢，以迎合追求自我的中產消費人群。
抓住中產，也與奢侈品和快時尚熱度降低有關。該報告稱，近年來“炙手可熱”的快時尚品牌，數量增長較快，甚至造成了一定程度的供應過剩。來自貝恩咨詢公司的《2013年中國奢侈品市場研究》則顯示，2013年中國奢侈品市場增速進一步放緩，預計整體的年同比增長率只有2%左右，2012年時該數字為7%。
“隨著消費者習慣和行業結構性的轉變，零售業正以驚人的速度進行演變，以往，奢侈品市場和成本敏感度高的大眾市場兩極分化，但在過去十年里，中等收入水平的消費者迅速填補了中間的空白。”麥哲文說道。
這個中間地帶，有些類似日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中的提法，即全球化后傳統的中產階層將消失，這些人往往要求多一點“奢華感”，所以“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。
中國中產階層隊伍到底有多大?上述仲量聯行報告提供了數字：自2011年以來，60強城市中，年收入超過3萬元人民幣的消費階層人口幾乎翻了一番，達到1.3億人;預期至2020年，將進一步增加70%達到2.2億人。
這還真是不少的一堆錢袋子。
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