場景化營銷的實質

如何提高用戶“轉化率”，黏住顧客，使回頭客更便捷地找到你？這些疑問，通過線上線下鏈接重新構建場景，就可以消除傳統傳播方式的弊端，樹立市場地位，就很容易為后期發展打開廣闊的空間。然而，如果只是一味的研究商業模式，不研究產品、客戶、技術，那以上一切不過都是空談！

關于場景化營銷，其實生活中大部分時間我們都是活在場景下的，如果按過去品牌理論來推導，場景就是一種心智影響力。一個企業或一個品牌通過推廣他的“價值”來吸引人們關注從而實現購買消費的持久性。所采取的方式有很多，廣告、公關乃至促銷行動等不一而足。這種說法被大多數企業主乃至消費者所熟知。而移動互聯網時代人們不斷刷新認知，把思維的外延擴大到全新的概念里，其實也不是什么新鮮事。

你今天的消費行為本身就是帶有一定的場景暗示的，比如你談一場戀愛，想要給愛人準備特別有新意的禮物。正好有人提醒你、告知你，你通過各種信息來源“選擇”了某個商品或者服務作為你表達愛意的方式。無論從情感上還是理智上你都是受控于自我意識里的某個心智的共鳴的。

消費理性化乃至情感化都是消費決策的誘因，但是在碎片化的移動場景時代，人們的這種認知發生了變化。從傳統的廣告、線下的商場到線上的熟人引薦乃至某個信息內容的觸動提供了你重新選擇的機會，于是你發生了決策上的改變，你不再按照過去既定的路線選擇商品或服務，而是按照移動場景提供的導購來選擇消費。

話說這些是個樸素的認知過程，那么問題來了？這么多商品跑到手機端里銷售，那么多選擇受制于社交網絡的覆蓋信息，你有時候會不會覺得似乎盲從了，似乎沒有你逛街買禮物那么直接方便了？當然，你可以說，我習慣網上購物搜索東西，習慣等著快遞上門，這樣也沒錯了。但是下一次你要消費的時候，除了你特別有印象或者已經養成了購買（地址）的習慣，你才能有二次消費的欲望與沖動。這種消費固化行為，我們可以等同于品牌忠誠度，而有了這些，商家就可以標注為回頭客。

做生意自然最需要的就是回頭客。一錘子買賣的事情不是沒有，但是商家花大量力氣吸引你來消費當然不想你就來一回。而持續的購買行為可以讓消費者真正的“粘”在你的品牌上。這是除了風靡電商圈的“轉化率”問題外，所有商業所鎖定的“客戶沉淀”問題。

如果不是因為這些“固化”用戶習慣的需要，人們沒有必要花費大量精力去思考在一個線下渠道不斷坍縮的市場和一個線上傳播不斷碎片的市場里如何實現真正的O2O。貌似我們看到雙十一的瘋狂購物，也看到微信大張旗鼓的擴張，但是我們要思考的是，無論是淘寶、天貓、京東作為固化的網上購物入口，還是微信朋友圈、公眾號大量的微商經營，都沒有絕對的自信可以完成相對固化的消費場景。

如同你知道買生活用品去超市，買衣服逛商城，現在你知道了這些都可以選擇在網上完成，比如一號店、比如淘寶。可是與傳統線下行為比起來，你在網上選擇的消費是很容易被干擾或引誘的，透過手機網絡，透過熟人轉介紹，透過網絡推廣信息你很容易轉移注意力。當然也不是說過去線下傳統的消費不容易被干擾或引誘，只是過去的方式相對單一化，商家最主流的方式那就是通過廣告來引導你購物。

如果把時間軸拉大，長一點來看問題，過去幾十年傳統線下商業繁榮的根基是透過渠道的不斷分流和占領來實現的。所以過去店鋪很重要，商業地產才有了很長時間的發展。如果在講一下商業業態的變革，從批發市場到商業街到商品集貿到品牌商城到購物中心到大型商業綜合體，這些年商業業態進行了不少于6次的迭代更新，從低端到高端徹底迎合了消費層次的不斷提升。

這樣說起來，其實線上也一樣有著同樣路線，從淘寶C2C的集市發展到天貓B2B2C的線上MALL模式，再到現在一直都在喊口號的C2B的未來（基于大數據時代的定制消費），重新整合了上下游產業鏈的F2C乃至跨境直郵都是應需而生。O2O之所以在這個發展過程中橫插一杠，是因為大家發現線上的流量紅利已經越發局限了，成本越發高昂了。垂直落地變得更為接地氣，也更能夠綁架“用戶習慣”，線上不斷滲透到線下的目的是為了在多個維度鎖定用戶習慣，讓你無論在線下還是線上都可以被標注，被鎖定。這是O2O的本意。

真實的碎片化趨勢是讓人焦慮的。但是，這是現實狀況，瓦解了傳播鏈條，也完結了渠道中介。商品與人之間的距離越來越短，卻越來越顯示出分散和不穩定的態勢。這種持續的“閃聚”購物方式雖然有新鮮感，卻沒有持續的后勁。也可以說，商家并沒有真正意義上捕捉到用戶，吸引是做了不少功，但是固化一直成為大家需要耐著性子在時間上賽跑的苦差事。如果縱觀大部分的企業，可能都會在這一點長久的消耗長跑里跑沒了。所以這樣也能說明最后剩下的可被我們瞻仰的企業不多，比如小米的成功可以說是被成功，其實是大多數手機企業不作為乃至無法洞若觀火而拱手讓出來的市場空間。

過去五年間線上交易已經大量摧垮了各類行業的既有渠道版圖，以前大面積開店鋪設管道的市場瞬間被瓦解，變成了跨越空間地域，用腳投票的物流世界與用鼠標點擊的電商世界。淘寶用了多年的時間終于讓人們固化了一個線上消費的習慣。而這些是以犧牲掉大量行業的中間渠道利潤為代價的。那么下一個周期呢，我們已經預見手機世界的傳奇，微信以最大規模的連接形成了人們溝通的全新習慣。

這是一個改變通信方式與信息傳遞路徑的革命，這意味著原先單向性的傳播變成了多維多元的交叉傳播。如同一張大網照在皮膚上勒出一塊塊不同的痕跡。在深入下去，這張網將撕碎商業的表層皮膚。我們突然發現市場不是切蛋糕的游戲了，用刀的時代已經遠遠不足以強化商業效率，現在改用網撕碎市場。這一輪徹底打碎了原有的市場格局，如果說淘寶讓商品沒有了空間距離，那么微信是讓我們沒有時間距離，這就是我們常提起的“降維打擊”。這種破壞時空維度的方式力量是巨大的，對固有市場的摧毀也是巨大的。

但是我們知道無論是否采取降維戰略打擊對手，刷新市場格局，我們光拆不建的話將永久迷失在這個時空碎片的態勢里。信息的發展目前還受制于智能化的普及速度，我們還無法做到完整意義上的隨時隨地的接入任何人、物、信息，這是個浩大的連接工程。需要漫長的時間。可以說智能化是未來，但是回看當年硅片技術的普及與芯片的發展就可以明白，一個新技術從創造誕生到普及到繁榮快速發展的周期是超過十年的。那么處于夾層中的我們如何準備對接好未來，又同時不過度超前而淪陷于目前的市場泥沼？

無論如何“做市”，你都需要明白商品的流通、信息的傳遞是一個固有的十字架。在這個矩陣里，你需要明白的是市場不是一個單一場景的單元，而是個存在多種可能性的場景集成。在線上做傳播或者做網店都是你接觸用戶的界面，而線下的界面更為直接卻跟不上用戶的思維，我們需要做的事是將線上線下鏈接起來重新構建場景，這是個形成共振效應的場景，亦可以是個互相傳遞信息和商品的耦合體系。人必將成為中介和載體，也必將是最大的場景體驗者、消費決策者。

接觸用戶的界面體系需要大量的吸引力才能粘住客戶。這誕生了無數以微營銷為說法的“裝逼指南”“粉絲秘籍”，在造噱頭這方面“節操”已經不算什么了。那么肉麻的表白乃至滑稽的幽默不都是為了搏得眼球或者最好讓你心甘情愿的掏錢買單以示“真愛”。這是互聯網思維下最直接直觀的營銷戰術。除此之外，我們也當然需要知道用什么工具可以連接到用戶，可以鎖定他們的去向或者分析他們是不是夠優雅還是太重口味。

再然后呢，再然后就沒有了。這是多數疲于奔命的互聯網思維下大多數企業的思考，如果運氣夠好，你們也可以殺出一條類似小米的血路。只是血量估計要耗不少，不到最后KO，你還可能有幾條命再來一遍？有磚家拍磚子說，這個時代誰談戰略誰死，產品為王。也不錯的說法，但是我只能當吆喝。產品的確應該是為王，但是戰略部署一樣不能缺，否則你活的過現在，活不過未來。很多人說活過現在比較重要，誰還看未來有多遠。天天變化太快，誰能看清楚未來？

我們不需要想太遠，但是需要想的清楚現在的節奏。從一個耕牛的狀態到一個有理有據的作戰計劃不是不可能，而是必須要有。盲目跟隨只是小孩子的游戲，大人從來不玩這一套。無遠慮有近憂，看眼前不見得你就能看到明天的太陽。不看眼前只顧明天也是荒唐。我們要的是看當下綢繆明天的到來（當然這是廢話，但是往往廢話太多人腦子就沒有這根筋，最簡單的事情往往被人藐視）。

回來說說正題，流量、技術、產品都不能缺，缺了你用戶從哪里來？有了用戶如何留住？這是重要的部署。用快錢燒，燒到用戶來不是不可以，關鍵是如果只靠這個手段那是必然要死的。如果只維系商品銷量而不搞客戶關系，或者只懂得搞客戶關系無法成交，這些都是坑。線下的店鋪、活動、體驗只是一環，離心力好大，線上的店鋪吃流量、社交網絡耗時間，離心力也不小。你需要做一道可口的菜，選一點線下的料、選一些線上的調味，唯一你需要做到的就是客戶滿意嗎？

讓客戶滿意是幾個意思？他做決定快速嗎？他要再次消費找到你方便嗎？他要花多少時間才能找到你？找到你以后你可以讓他多長時間決定多買一些或者讓他決定推薦給同類人？他會持續在你這里停留多長時間？一年還是N年？你憑什么可以讓他被你吸引？憑什么可以讓他習慣依賴你？他還能不能跟你好好過下去了？

讓用戶習慣固化下來，你需要形成一個持續方便的消費固化入口。這個入口也許是店鋪，也許是網店，也許是公眾號，也許是朋友圈。總之，任何一種可能讓你覺得客戶想起你或者發現你是沒有壓力的。是不需要太長的步驟的。你告訴我搜索不重要？你告訴我官網不重要？或者你告訴我開淘寶沒用？或者你跟我說線下開店不靠譜？NO，是你不懂怎么搭配使用，你不嚴謹，你不研究你的產品、你的消費者喜歡怎么消費，消費過程是如何開展的。

你的所有鎖定可以依靠銷售數據，當然也可以依靠高大上的云端大數據，坦白說這大數據離很多企業還有段距離。除非你今天看到的不是一個小小的市場，而是一個大大的市場。一個產品的視野可以是銷售，也可以是一群人，一群人的生活圈。一個企業的定位決定了他們對大數據捕捉用戶乃至鎖定用戶的理解能力。如果你不懂怎么把存量變增量的數據游戲，那么建議你了解一下如何讓牙膏銷量翻倍的故事或者讓煙草賣多的故事或者如何讓的士司機喊停前面一輛你要追的的士車的故事。實在是不能提示太多了，這初級教程應該至少讓你們入門一下吧。

商業可以是情操，也可以說精工作業。研究那么多互聯網思維的大道理，你還是過不好，對吧？那是因為你不研究產品、客戶、技術，你太愛研究商業模式，完全顛倒了商業應需而存在的本質。

最賤的道理才是最有逼格的商業真理。因為所有的商業最終都是用時間來換空間，而所有的戰略支點都是用空間來換時間。(來源：星塵資本)