人本主義的呼喚——章魚保羅的營銷啟示

一只名不見經傳的章魚，卻在2010年南非世界杯期間準確預測8場比賽，成功率高達100%，吸引了全世界的目光，令數以億計的球迷為之魂牽夢縈。這就是被無數網友戲稱為“章魚帝”的保羅。盡管其背后的疑云仍未解開，但毋庸置疑的是，章魚保羅對于自身的營銷是極為成功的，無論從事件的選擇、話題設置、整合傳播??所有的環節都近乎完美。盡管世界杯的硝煙已漸漸散去，但章魚保羅饋贈給營銷人一眼醍醐灌頂的智慧之泉，值得我們去體味，去珍藏。

    今天，西方營銷學科的理論與實踐都經歷了近百年的發展歷程。無論是市場環境、營銷戰略、消費者行為都已經相當規范、成熟，營銷在西方更多的是一門嚴謹的“科學”。然而，章魚保羅再次驗證，即使在營銷已經高度“科學化”的西方，優秀的創意依然重要。

    其實，科學或創意僅僅只是表象或工具，其背后潛藏的才是主導性的力量——那便是對人性的準確思考和把握，這才是營銷的魂魄，也是無數中國企業和中國營銷人所最為欠缺的。

    當下，中國企業面臨同步提升營銷創意與科學流程的雙重壓力，面對不斷演變的消費環境、風云激蕩的競爭格局和亟待突破的營銷瓶頸，中國企業該如何插上科學與創意的兩翼，翱翔在人本主義的天空？  

    雙重壓力下的突破之路：人本主義的回歸

    文/晏菁

    在西方，市場營銷的理論與實踐都經歷了近百年的歷程。當前，無論是其市場環境、營銷理論與實踐都已經十分規范、成熟。營銷在西方更多的是一門嚴謹“科學”。然而，章魚保羅憑借優秀的創意再次驗證了，即使在營銷已經高度“科學化”的西方，一個好的創意依然非常重要。

    中國在向現代化跋涉的過程中，中國企業面臨同步提升營銷創意與科學流程的雙重壓力。那么，對于中國企業而言，如何在創意與科學化之間抉擇？

    讓歷史照亮未來

    從某種意義上講，中國營銷的“今天”就是西方營銷的“昨天”，兩者都要經歷一個從“野蠻生長”到多方博弈下實現“科學規范”的演進過程。

    以美國煙草行業為例，它經歷了一個受到政府、消費者、公益組織、市場競爭等多種力量共同推進、日益規范的歷程。

    在消費者覺醒之前，營銷就像一個完全不受約束的自由王國。Camel甚至在其1934年的廣告中宣稱：“想吸多少就吸多少，它們會舒緩你的緊張。”同樣，Lorillard的廣告宣稱：“你的牙醫會告訴你，為什么我們的香煙更有利于你的牙齒。”

    隨后，市場營銷的天秤開始向公益機構和消費者傾斜。眾多健康組織和科研機構的研究成果顯示：吸煙有害健康，包括世界衛生組織在內的社會組織展開了聲勢浩大的反對煙草業的活動；接踵而至的是消費者發起的訴訟和政府的法令限制——1955年，FTC在法規中禁止香煙繼續使用健康訴求,FTC漸漸獲得了管制香煙廣告的權利，并開始立法要求煙草商，所有煙盒上必須有“吸煙危害健康”的字樣。

    在被迫走向科學和規范的過程中，眾多煙草企業日益表現出現代企業公民的特點，即對消費者負責。

1995年，PhilipMorris公司宣布要采取“積極的行動措施，以防止青少年吸煙”。公司向公眾承諾，要成為負責任的煙草商，并發起了“負責任的零售商的活動”。1999年，PhilipMorris承認了吸煙影響健康的科學結論。

    相比西方，中國營銷既缺乏科學規范，又缺乏真正的創意。我們的營銷環境中充斥著無限度的炒作，各種噱頭和概念滿天飛，消費者權益常常受到踐踏。許多企業在長期利益與短期利益的權衡中往往優先考慮短期利益，根本無視未來中國市場即將發生的變化。

    未來，中國市場將和西方一樣，在經歷陣痛和涅重生后最終走向規范。事實也體現著這樣的趨勢：政府對于名人代言廣告越來越多的限制；媒體和公眾對于食品安全的空前關注??

    營銷從“野蠻生長”到“波瀾不驚”，這未必不是一件好事，因為這恰恰代表著消費者和廠家從不諳世事的懵懂少年，經歷過世事變遷之后，才真正走向成熟。

    中國營銷：如何與世界接軌

    即使高度“科學化”的西方營銷，也不完全是理想主義的“伊甸園”。因為即使在其相對規范的環境中，仍然存在著極端的情況：比如《七重罪》以網絡營銷為媒介，利用色情、貪食、暴力等人性的陰暗面，在不同時間點上節節推進，從而吸引消費者的關注。

    澳大利亞大堡礁“世界上最好的工作全球招聘”和章魚保羅在一夜之間家喻戶曉再次印證，優秀的創意永遠都是稀缺的。

    我們固然應當借鑒這些優秀的創意，但絕不能奉行簡單的“拿來主義”。一方面東方和西方在市場環境、消費環境、文化和亞文化方面存在巨大差異。另一方面，中國長期處于社會轉型期，特殊性和變數無處不在。

    很多本土營銷策劃公司更加信賴本土化的創意和策略，對國外的理念和模型不屑一顧。事實上，西方的科學化營銷體系還是值得我們認真學習，因為它畢竟代表未來的方向。

    從國家層面而言，中國要想真正強大，“黃色文明”就必須海納百川，最終融入世界的“藍色文明”。同樣，中國營銷要想成熟，也必須和世界接軌。因此，在當下的環境，將本土化營銷理論與實踐國際通行的方法之間搭建起一座互通橋梁尤為重要。

    營銷理論永遠來源于實踐，無論是本土自創的營銷策略抑或西方的科學營銷體系，其共同點是：兩者都是基于消費環境的深刻洞察。

    消費環境的重大變化必然引起營銷革命，而每一次營銷革命后企業都要重新檢視自身對營銷策略的選擇和對消費者的判斷，這才是營銷科學體系建立的基礎。

    章魚保羅饋贈給營銷提供了一眼醍醐灌頂的智慧之泉，我們除了要向其學習創意、流程、時間選擇、買點、賣點設置等營銷精髓之外，還要向其學習營銷倫理中的無惡意欺騙與隱瞞，這恰是中國企業所缺乏的。

    營銷的真諦：人性的洞察和把握

    從根本上說，章魚保羅和奧博豪森水族館之所以大獲成功，正是因其牢牢把握了人性中的共通之處，比如人們的好奇心，動物的神秘感，對未知結局的熱情等。