別小看1%的生活故事營銷 你學得會卻做不到

一個好故事的營銷威力終于讓人們見識到了。

可以說，上周末上演的“我只過1%的生活”故事秀，是本年度性價比最高的事件營銷，沒有之一。雖然馬佳佳、雕爺、黃太吉、余佳文，都是講故事的高手，但與“偉大的安妮”相比，能夠一次性、短時間、單純在社會化媒體中引爆并取得如此好的轉化效果，無人能出其右。

12月13日21點26分，微博大V“偉大的安妮”發布“對不起，我只過1%的生活”組圖，在微博上迅速發酵走紅，隨后很快擴散到微信朋友圈，短短的一 天，兩大社會化網絡均被刷屏。截止12月15日20點，該圖在微博上已累計轉發了43.69萬次，點贊34.73萬次，評論8.9萬次。而其帶來的轉化也 驚人的高，“偉大的安妮”14日下午15:07發布微博稱，這篇文章已經有超過6000萬的閱讀量，有超過30萬的用戶下載了她創業開發的“快看漫畫”應用，該應用也在App Store里最高時沖到了免費榜榜首，直到今天仍穩居第二名。

許多人驚嘆，真是牛叉的營銷，沒見她花錢便口碑和下載量雙豐收，這是絕大多數公司花錢也買不來的。

不得不承認，這確實很牛。即使隨后有人質疑她炒作，質疑她的漫畫水平，以及她前后說法不一的表達，在這里，我要說的是，其價值觀、道德水準、創業成長路徑，無關乎你我，單單從這一事件本身出發，我們能學到的，就是她的事件營銷技巧——一個好故事成就了一個熱門事件，一個好故事引發并促成了一個營銷閉環。

好故事成就好營銷

沒人愛聽大道理，最好講個小故事。這無關人的智商與地位，《故事會》和《知音》有各自的受眾群體，機場里的財經雜志同樣也靠商業故事讓白領達人們沉醉。

智威湯遜廣告公司CEO唐銳濤曾經說：我們的目標是把“老鼠變成米老鼠”。“老鼠”是一般商品，很多，但人們不一定喜歡。可是米老鼠就不一樣，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來快樂，可以獲得人們的熱愛——米老鼠就是品牌。

這個變的過程就是講故事。 英文內容營銷中流行一個詞叫做story telling，直譯成中文就是“講故事”。幾乎每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內涵、精神向消費者娓娓道來,并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

所以說，一個好的營銷就是講一個好的故事。

什么樣的故事是好故事？“我只過1%的生活”就可以算作是個標本。

解剖標本則能讓我們更好的看清楚細節。從傳播學的角度看，鮮明的主題、個性化的人物、豐富且有沖突的情節、感同身受的細節缺一不可；而這些要素的目的就是要有代入感，讓觀眾、聽眾產生共鳴。

如果這樣來分析“我只過1%的生活”，可以很清楚地看到其高明之處。寶潔公司前營銷主管吉姆.斯登格說，最好的公司會講述兩種類型的故事，來建立強大而持久的品牌。一種是創世紀故事，重點是公司的創業傳奇；一種是顧客影響型故事，講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。

“偉大的安妮”講的就是個創世紀故事。各位看官，請聽詳細分解：

1、鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想

這是當下社會中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。有朋友在網上吐槽，說“偉大的安妮”創作的不是漫畫而是雞湯，確實如此，安妮給大家端上來的就是一碗熱騰騰的心靈雞湯。網友“姓趙無名”留言：“夢想系也許是唯一能和愛情系并列的一擊即中的文藝創作題材了，因為它根本就是整個人類的軟肋嘛。”

2、個性化的人物——90后少女創業者

在創業大軍里面，目前還能引起輿論和人們關注的，也只有90后了，這是所有70、80后的羨慕點和媒體的關注點。人們絕對不會放過這樣一場鮮活的好戲，看客們會為他們的一點成功而歡呼，也會為他們的一點挫折而苦惱。

3、新穎而可視化的傳播形式——漫畫

80、90后早已經進入了讀圖時代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

4、故事的核心矛盾點與沖突——成長與創業中的堅持與特立獨行

這又是一個時下最最激動人心的模版，創世紀故事展現了品牌或公司創立之初的動機。正如梅賽德斯奔馳,人們會想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定用戶需求的響應。而創世紀故事正是理清了這一點。

從漫畫中我們可以看到，小安妮在自己的奮斗下已經打破了兩次1%的詛咒，現在又來借助網絡的力量實現第三個1%，這就是一個好的故事。講自己的故事最動人。個性化的人物、豐富的情節、矛盾與沖突，在短短的漫畫中都淋漓盡致的表現出來，讓用戶有了共鳴，安妮的影像在用戶的腦海中化身成了自己的未來與希望， 每一個人在感動的時候其實都是在為自己感動。

應該說，“偉大的安妮”強大的講故事的能力，起到了至關重要的作用，在這里，微博段子手講故事的威力大放光彩。“同樣的故事，我們都表達不出來，但安妮用她的文字她的畫，卻可以表述得那么深入人心，所以才引起大家的共鳴。”

關鍵的引爆點和助推器

以上四點是一個好故事所必須要具備的。

與此同時，成為一個好故事，還需要：

1、真實，讓人相信。品牌故事必須“真實”,這倒不是說品牌故事必須是真人真事,而是品牌故事要能自圓其說。被消費者抓住品牌故事的漏洞,即使再真實也會被消費者貼上虛假的標簽。

2、正能量，讓人感動。白雪公主和7個小矮人的故事為什么長久流傳？因為它遵循了人們對真善美的向往,所以能夠跨越時空成為人間美好的永恒。因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對人間真善美的追求。

這兩點在“偉大的安妮”的故事中也被發揮得淋漓盡致。 但這個好故事能否成為一個好營銷，還有幾點要素必不可少。

首先，在構思故事之前，你要想清楚以下幾點：

1、你的目標受眾究竟是誰？

2、你要用什么樣的故事去感動他們？

3、如何到達受眾并讓他們參與其中？

在這方面，安妮應該想的比較清楚，在這次營銷中，短短的兩天時間，投資人、行業合作者以及普通的用戶都被一網打盡，這一結果肯定是超出了她當初的預想。從 面向普通看客的內容入手，從社會化網絡發端，即使對普通用戶的影響沒有特別突出的效果，至少也能讓投資人和行業合作者看到自己的營銷能力，可能是安妮團隊最基本的初衷。

其次，時間點和大環境的支持特別重要。

馬爾科姆.格拉維爾德寫的《引爆點》，講述了流行理論的三個法則，第一是個別人物法則，即一件事物的流行離不開三種人，聯系員、內行、推銷員。第二是附著力法則，就是流行事 物本身所具備的要素，這些要素可以讓人過目不忘、流連忘返。第三是環境威力法則，即發起流行的環境因素十分重要，一個微小外部環境的變化，就能決定流行或者不流行。

環境在這里至關重要。最近比較火的幾個事件，都是搭上了創業大潮的順風車，給大家講的都是創業中的酸甜苦辣，因而更容易被傳播。

最后，也是最關鍵的一點，就是《引爆點》中所說的個別人物法則，推銷員的選擇至關重要。

對于大多數企業來說，我所說的你學得會卻做不到，主要指這一點。一般說來，“偉大的安妮”在微博上的粉絲群以及段子手群，是其敢于發力并且獲得成功的殺手锏。擁有逾838萬粉絲，加上微博上一眾長期抱團的段子手群，都成為了這一事件的推銷員，轉發、評論、贊，每個人都充滿著感情和興奮，充當著大小不等的傳播節點。

而這種傳播渠道，對絕大多數的企業來說，是可望而不可及的，即使是砸錢去做推廣，也因非自發的參與，本身就像強扭的瓜，商業味過重和鏈條過長，也而使效果大打折扣。

一般來說，講故事是個長期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對于一個事件營銷，或者說單次內容營銷來說，發起者很難奢望一次就獲得成功。激發用戶的心智，即是個腦力活，也是個體力活。如果你想四兩撥千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，激活你的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源。

品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂大眾。“講故事”是一個溝通、說服的過程，要把故事講好，其實遠比想象的難。

人們喜歡故事,并樂于自發的傳播故事。但一個最會講故事的品牌，還需要有一個長久的、可以持續的故事。很多時候，我們只猜中了開頭，卻沒猜中結尾。但愿“偉大的安妮”不是這樣！