土豪房企會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)玩成啥樣？

“見面的時(shí)候，我們這邊的人全部西裝革履，他們就穿著T恤，很休閑。”在11月14日的京東金融合作眾籌項(xiàng)目發(fā)布會(huì)上，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)負(fù)責(zé)人段濤曾這樣開場(chǎng)，描述初次與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)合作的新奇感。

當(dāng)日上午，在位于西長安街的遠(yuǎn)洋某項(xiàng)目售樓中心，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)宣布將聯(lián)合京東金融，推出一項(xiàng)名為“11元籌首付”的項(xiàng)目。

但這項(xiàng)活動(dòng)最終以失敗告終。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)12月8日稱，上述活動(dòng)的確沒有成功，遠(yuǎn)洋此次與電商合作收獲頗多，未來或考慮在物流領(lǐng)域與京東合作。

遠(yuǎn)洋這次積極而不乏遺憾的“跨界”，只是眾多房企嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)去化的一個(gè)案例。

隨著2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的房企觸網(wǎng)運(yùn)動(dòng)拉開大幕。先是萬科、旭輝等公司發(fā)出了探路互聯(lián)網(wǎng)的聲音，隨后遠(yuǎn)洋、方興等公司又踩著“雙11”、“雙12”等電商促銷時(shí)點(diǎn)紛至沓來。

突然間，互聯(lián)網(wǎng)似乎成為了房企們的救命稻草。而面對(duì)如日中天的互聯(lián)網(wǎng)，先前習(xí)慣了鋪張的房企“土豪”們，也不得不放下身段，變得積極甚至謙卑。

眾籌成敗

11月14日，京東方面負(fù)責(zé)人登臺(tái)，與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開發(fā)管理部總經(jīng)理丁暉的黑色西服不同，他穿著一件黑色的皮夾克，在介紹時(shí)一直用“夢(mèng)想”、“情懷”等詞匯，對(duì)著PPT一邊走動(dòng)一邊講解。

這項(xiàng)活動(dòng)簡而言之，就是京東會(huì)員每人在京東網(wǎng)上“支持”11元錢，眾人籌齊房子首付金額后，就可以參與抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)者拿走首付去買房。在這場(chǎng)“湊份子”買房活動(dòng)中，開發(fā)商拿出了9套房源等候9位幸運(yùn)者。

該活動(dòng)一經(jīng)推出便引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者評(píng)價(jià)稱，此舉貼著眾籌的標(biāo)簽，與真正的眾籌有距離，更像是一次被包裝的抽獎(jiǎng)，其本質(zhì)仍是房企的營銷行為。

而對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果更是眾說紛紜。有媒體指出，遠(yuǎn)洋在北京組織的“11元籌首付”活動(dòng)，截至11月29日共有1304名支持者，籌集14344元，而按照規(guī)定，活動(dòng)結(jié)束后要籌到17萬元才算成功，因此此次“11元籌首付”活動(dòng)最終失敗。此外，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在天津、上海、秦皇島等城市組織的“11元籌首付”活動(dòng)，其網(wǎng)站頁面開始退款，也被指失敗。

對(duì)此，遠(yuǎn)洋方面回應(yīng)稱：“任何一個(gè)新的事物的創(chuàng)新，總會(huì)有預(yù)料不到的情況。”

遠(yuǎn)洋昨日下午表示，在此次與電商的合作中收獲頗多，未來或考慮在物流領(lǐng)域與京東合作。

京東權(quán)益眾籌負(fù)責(zé)人高洪偲對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，11元籌首付的活動(dòng)，最終能否獲得首付需要運(yùn)氣，并且11元不直接退還，而是變成20元的京東購物券，所以降低了用戶參與的興趣。

“抱大腿”眾生相

遠(yuǎn)洋這么做也是逼不得已。

今年以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入深度調(diào)整期。對(duì)于身處淡市的開發(fā)商而言，要把路人變成客戶，難上加難。在北京，一些樓盤的置業(yè)顧問甚至穿上了統(tǒng)一的服裝，上街?jǐn)r截路人。

從“聚人氣”的角度看，遠(yuǎn)洋其實(shí)并沒有找錯(cuò)思路。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，遠(yuǎn)洋這次活動(dòng)雖然難以將網(wǎng)絡(luò)參與者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購房客戶，但意義在于趕了熱點(diǎn)，“賺了熱鬧”。

“說抽獎(jiǎng)多l(xiāng)ow（低端）呢，說眾籌時(shí)髦，緊跟熱點(diǎn)。”中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析，類似的合作對(duì)電商來說成本并不高，京東此次活動(dòng)中形成的流程和經(jīng)驗(yàn)，未來還可以復(fù)制到與其他開發(fā)商的合作中去，使邊際成本逐漸降低。

一位上市房企高層曾對(duì)本報(bào)記者坦言，當(dāng)下的銷售難題之一是信息不對(duì)稱，人們不知道開發(fā)商在哪個(gè)地段有什么項(xiàng)目，更難的是怎么把人拉到售樓部掏錢。

這正是房企觸網(wǎng)的原因。除了遠(yuǎn)洋，此前，為了通過新的渠道去化，萬科就聯(lián)合了阿里在天貓開辟“雙十一”購房專區(qū)，將108個(gè)樓盤以8.9折銷售；招商地產(chǎn)也與招商銀行進(jìn)行合作，推出積分買房活動(dòng)。

除了標(biāo)桿房企，具有代表性的還有方興。方興在11月拿出了4400套房源做了一場(chǎng)“雙十一光盤節(jié)”促銷。方興地產(chǎn)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人稱，這些項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)抽取“100元秒變50萬元”大獎(jiǎng)、100元眾籌30萬元購房優(yōu)惠券、5折秒殺一套房等活動(dòng)，僅持續(xù)11天，但籌劃了近半年。

還有的房企更具野心，試圖將跨界作一番升級(jí)。例如，合生創(chuàng)展3日就宣布，將聯(lián)合蘇寧云商、新浪微博、奧迪、國家大劇院、康輝旅游、居然之家等，做一個(gè)十大行業(yè)聯(lián)盟，打造跨界消費(fèi)平臺(tái)，為旗下項(xiàng)目在網(wǎng)上“吸粉”（吸引粉絲）。

具體操作是，拿出北京、大連、太原和秦皇島4個(gè)城市7個(gè)在售項(xiàng)目的1000套房源放在“樂透”平臺(tái)上促銷，貨值達(dá)15億元。不同項(xiàng)目優(yōu)惠幅度不同，只要加入上述聯(lián)盟平臺(tái)，購房者就可比市場(chǎng)價(jià)少支出5%~20%的購房成本。

“市場(chǎng)是有壓力的，房企跨界、觸網(wǎng)營銷等實(shí)質(zhì)上都是搶客戶，包括搶奪投資客。”合生創(chuàng)展一負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)這一活動(dòng)的初衷。

學(xué)步互聯(lián)網(wǎng)

某上市房企在北京的一次說明會(huì)上，一位年輕的負(fù)責(zé)人上臺(tái)前，不厭其煩地打磨著PPT，力求能更加簡約。為了表現(xiàn)得更為隨意，他甚至沒有系領(lǐng)帶；從他講解PPT的口吻中，甚至能看出模仿喬布斯的痕跡。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作中，過去常以“土豪”面目出現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)，也不得不放下身段，張開雙臂擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

有受訪的互聯(lián)網(wǎng)分析人士稱，目前房企與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作中，更多的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)主動(dòng)。一般而言，開發(fā)商獲得電商渠道，都需要向電商支付一定費(fèi)用。

一位國有地產(chǎn)公司品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)還是個(gè)小學(xué)生，“很多都不懂”。為了摸清門道，他甚至主動(dòng)去接觸互聯(lián)網(wǎng)公司的“碼農(nóng)”，去五道口請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品經(jīng)理吃飯。

“房地產(chǎn)公司都在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)趨勢(shì)我覺得抓得很準(zhǔn)。” 旭輝集團(tuán)北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理孔鵬打過一個(gè)比方，這就類似于兵器，從弓箭、來福槍到狙擊步槍，“差別是什么？十倍的半徑，百倍的覆蓋面積，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的改變”。

“在房地產(chǎn)企業(yè)面前，互聯(lián)網(wǎng)公司是皇帝的女兒不愁嫁，互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)不是為哪個(gè)領(lǐng)域誕生的，未來的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)像水一樣。房地產(chǎn)本身就存在暴利，但信息不對(duì)稱，所以房地產(chǎn)公司不得不主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極尋求滲透。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深人士曾對(duì)記者這樣說。