多屏世界品牌商應如何做營銷廣告?

現在還有人只看電視嗎?

這份研究結果首次發布在了國外媒體VentureBeat上。該報告做了大量研究，他們在芝加哥和亞特蘭大觀察了大量消費者在家中觀看廣告的行為，做了超過2000份線上訪談，受訪用戶的年齡范圍在18到64歲，他們每周會在相同設備上至少看一小時視頻，同時他們和480個參與者進行了實驗室訪談，交流了觀看視頻是各種導致分心的程度，并詢問了相關難題。

如果你指望電視或視頻廣告來推廣你的品牌，或許要提前做好思想準備，因為下面的調研結果會讓你退避三舍。

大約有一半人在看電視的時候，會同時用電腦，平板電腦，或是智能手機。

只有23%的用戶在看電視的時候會被智能手機或平板電腦搞分心，而他們也無法回憶起品牌廣告;對于那些注意力集中的電視觀眾，83%的人可以回憶起品牌廣告。

在所有屏幕中，超過一半的用戶會被第二設備搞分心，讓他們無法回想起品牌廣告。但是只有一個例外，那就是有現場體育比賽的時候，球迷們會目不轉睛的盯著電視機。

讓消費者回憶起一個品牌，多屏設備的影響會帶來巨大的結果。這意味著如果要通過廣告去改變消費者對某個品牌的態度，或是品牌商試圖通過電視廣告去銷售自己的某款產品，都將會變得越來越難。

換句話說，當電視觀眾處于多任務狀態時，廣告商所做的一起努力，或是預期想達到的一切目標，都會化為烏有。

仔細考慮一下關注度

“品牌商應該從中吸取一些經驗教訓，”AOL消費者研究部主管Conrtney Henseler說道，“他們需要自己去考慮一些是，比如受眾群體的外部狀況，以及人們使用第二屏幕的頻率。有些事情，比如消費者的關注度，其實是和商業廣告息息相關的。”她補充說道，“在談到導致消費者注意力分心這個問題時，智能手機和平板電腦在這方面的影響其實并不大，即便消費者在智能手機上觀看廣告時也會出現注意力不集中的現象，但對于廣告商來說，它的價值依舊不小。”

她表示自己這么說是有原因，因為智能手機和平板電腦就擺在那邊，距離你的臉只有不到三英尺。“不僅如此，在移動設備上面播放的那些廣告內容長度都比較短，也就是說，消費者只需集中一小會兒注意力就可以了，然后廣告就會結束。相對而言，屏幕更大的電視機反而成了背景，而電視機的聲音也成了背景噪音。”

事實上，Henseler表示他們所進行的研究發現，電視機音頻還是會觸發消費者回到電視機上，觀看上面的廣告，特別是那些聲音里提到了讓消費者關心的一些信息，他們就會非常關注。舉個例子，如果你打算購買一輛新車，即使你正在看一個YouTube視頻，或是在平板電腦上觀看一部視頻廣告，但是當電視廣告提到了一款汽車的名字時，你肯定還是會被吸引過去的。

“電視廣告的創意是非常重要的，”Henseler說道，她認為在多設備環境下，聲音是非常重要的，它可以吸引消費者的注意，比圖像還要有用，因此電視廣告需要在這方面下些功夫。

關注度指標

如果你記住了上述提到的要點，那么AOL/Nielsen還有一些要給廣告商們推薦的“干貨”：品牌商在做營銷廣告的時候，應該把消費者的關注度也考慮進去。但是，如何去評估所謂的關注度呢?出人意料的是，甚至都沒有一個共性指標去評估這個關鍵要素，即便用戶一邊看著電視，一邊玩兒著其他設備，也不知道自己到底對那個設備更關注。

在前文提到的“視頻廣告關注度指數”研究報告中，就提出了關注度指標這一概念，其中包括，注意力集中觀看的平率，設備分心觀看，以及消費者分心觀看這三個要素。

如果把這個新指標進行分解的話，報告發現相比于手持設備上的那些短視頻廣告，電視廣告商至少需要給消費者帶來更多印象，那么多多少才能達到同樣的效果呢?答案就是17%。而消費者每看一次廣告，就算做是有了一次印象。但是如果消費者觀看的是錄制的電視節目，那么這一數字就會變成80%，因為必須要把快進觀看和跳過數字視頻廣告等狀況考慮進去。

因此，如果報告中的建議被采納，預先我們會看到更多效果相當的廣告實例，特別是在電視渠道上面。