為什么網購會上癮：等待收貨讓消費者更興奮

上周末在美國，節日購物季正式在感恩節當晚拉開帷幕。“網絡星期一”（CyberMonday），就是昨天，是一年當中規模最大的網絡購物日。不過，一個涉及數十億美元的問題是，它能夠匹敵中國的“雙十一”嗎？

簡單的答案是“不”。中國的“雙十一”成了一種現象，一個令人震驚的93億美元現象。“黑色星期五”（BlackFriday）和“網絡星期一”跟它比起來是小巫見大巫，最終的銷售額可能不到它的一半。盡管中國“雙十一”的數額更高，但兩者對各自的市場都具有重要影響，而且真的不應該拿來進行比較。隨著電子商務改變著西方和東方零售業的面貌，有一件事情是肯定的：圣誕節跟以前再也不一樣了。

毋庸置疑，數字化正在改變著節日購物的面貌。在美國，網上節日購物支出預計將增長11%，至1,050億美元。這是消費者的重大轉移。盡管大多數交易都發生在實體店內，但超過50%的交易（過去的“黑色星期五”達到280億美元的銷售額）受到數字化營銷和電子商務網站的直接影響。

不過，真正有趣的事情是，網購的延遲收貨比通過傳統零售商立即拿到商品更加令消費者感到滿足。Razorfish公司的研究報告顯示，比之在實體店購買商品，消費者在等待網購商品的到來時會更加激動。在圣誕購物季剩下的30天里，這項研究結果對那些非電商公司的首席營銷官來說堪稱夢魘。

該研究對1,680名受訪者的定性和定量數據進行了深入分析，這些受訪者來自美國、英國、中國以及巴西。各國都有超過四分之三的受訪者表示，他們常常覺得對技術有依賴；絕大多數人報告稱，當通過個人設備進行溝通時，他們感到雀躍。美國和巴西均有62%的受訪者承認，當他們的手機收到短信或通知時，自己會很開心；中國和英國受訪者的這個比例分別是59%和55%。

數字多巴胺的迸發是我們愛上電子商務這個新歡的重要貢獻者。多巴胺是大腦中的一種化學物質，它能讓我們產生愉悅的感覺，而這種感覺現在可能已經跟這樣一種體驗密不可分，那就是我們的手機發出提示音或是電子郵箱收到新郵件時的提醒。在2015年，對市場營銷人員來說，挑逗這種延遲滿足感代表著一個巨大的機遇。

市場營銷人員的任務是操縱消費者的期待，因為即時性并不總能令人感到愉悅了。這項最新的研究表明，人們實際上很享受這種期待的感覺，其中包括等待購買的商品送到自己手上。在美國、英國和巴西，分別有66%、72%以及73%的受訪者表示，他們在網購商品到貨時要比在實體店選購時更加興奮。與此同時，中國有82%的受訪者報告稱，跟在實體店購買商品相比，他們在網購時更加興奮。

這個研究結論可能讓人感到意外，尤其是在這樣一種時候，即我們常常把如今的消費者描述為“想要什么就要什么，而且立即就要拿到手”的一群人。這項最新研究成果顯示，人們并非總是追求這種即時滿足感。

我們不應該對此感到震驚，因為我們是一種不斷進化的物種。在亞洲，消費者對技術很是執著。該研究顯示，中國消費者喜歡嘗試新的技術，他們對遠程控制家用設備很感興趣，并認為大多數在線購物網站還有提升的空間。有82%的中國受訪者表示，他們希望購物可以全部在網絡上完成。美國受訪者也對變化表現出類似的興趣，只不過沒這么強烈，但明顯推動著我們走向一個新的時代。

那個新的時代就在我們的手中。在中國今年的“雙十一”中，移動端成為大贏家。阿里巴巴有40%的銷售額是在移動端完成的，一些品牌，比如優衣庫（Uniqlo），采取了明智的移動戰略，其移動端銷售占比還要高，并在天貓銷售額排行榜上位居前列。

很容易就能看到，我們早已經過了推動銷售增長的數字化體驗引爆點。未來幾年的“雙十一”和感恩節周末將成為我們的關注目標。

譯 何無魚         校 陳岳林