“去品牌化”營銷策略可以收買理性消費者

如今，一個不容置疑的真相是，當消費者在做采購決定時，來自同類消費者、朋友和家人的互相介紹、產品推薦信息比品牌和廣告詞更有影響力，在電子商務時代，由于獲取他人的評價更為容易，品牌在說服客戶時的作用已經被大大削弱了。這也給企業的營銷部門帶來一個新的難題，即當客戶體驗信息豐富時，品牌、價值定位、品牌定位以及其他傳統的營銷要素只能起到輔助作用，在這種情況下，營銷該怎么做。

斯坦福大學營銷學教授伊塔馬爾·西蒙森(ItamarSimonson)和商業作家伊曼紐爾·羅森(EmanuelRosen)針對這種現象，表達出這樣的觀點：當客戶能夠毫無阻礙地接觸到其他消費者發出的產品評價時，品牌已經成為產品質量一個并不重要的附屬品。他們根據這個研究結果，提出一個去品牌化的觀點，并倡導未來的營銷應該由客戶調研驅動。

消費者變理性了

過去，營銷研究人員認為，消費者行為是非理性的，容易受到營銷人員、價格和廣告等內容的影響。西蒙森教授認為，在新的互聯網環境下，消費者能夠更好地使用來自其他消費者的產品質量信息，更少地依賴營銷人傳遞的質量代替物，例如品牌、忠誠度、價格以及產品產地等因素。消費者開始更多地依賴其他信息源，如其他消費者的評價、專家的評價、消費者曬單等各類可以輕松獲取的信息。

當消費者開始依靠其他消費者對產品的點評以及其他信息來源時，品牌的感知質量和品牌忠誠度已不再那么重要。

當然，消費者并不會在做所有的購買決定時，都采納他人的建議，在一部分產品的購買決策中，消費者依舊會遵循過去的決策習慣。例如，如果只是購買回形針、衣架或者糖果，一般消費者不會特意去尋找其他消費者的點評。或者在購買一個LV的手包時，也不會過多依賴他人的評價。對這類產品，原有的市場營銷和品牌營銷規則并沒有發生改變，或者改變得非常緩慢。

同時，消費者的受他人意見的影響程度，也取決于購物環境。如果在網上購物，幾乎不可避免地會查看產品點評，因為這類產品點評的信息在網絡上幾乎無處不在，無法忽視。但如果在傳統的實體店購物，那么受到品牌或者產品包裝的影響會更大。

在這種情形下，消費者變得越來越理性，也越不容易被營銷人傳遞的信息所影響。

“以前，安德烈·阿加西給佳能照相機做廣告說，影像就是一切。在上世紀八九十年代，這樣的廣告很有效。但是如今，阿什頓·庫徹給尼康做的廣告在我看來就不那么成功。你想想人們如何評價尼康，他們可能并沒有受到庫徹在廣告中所說的話的影響。”西蒙森教授說。

營銷未來式：客戶調研驅動

當消費者不再單方面聽從品牌的信息，受品牌和廣告的影響，這對營銷人來說無疑是一個災難。

西蒙森說，許多人跟他說，當消費者有更多的機會接觸到全面的產品信息時，品牌或者消費者的忠誠度就變得格外重要，但他持相反的觀點。他說，定位和說服技巧的效力越來越弱，那些迷惑消費者的銷售技巧也很難有用武之地，營銷人要重新評估他們應該在傳統營銷領域投入多大精力，以及他們需要花多少精力在新的領域。

西蒙森認為，在新的環境下，公關依然很重要，甚至更重要，因為你需要引起消費者的興趣。

同時，營銷人應該走近市場，了解消費者用以評估產品質量的各個信息源。對于有些產品，消費者依然會采用過去的考量標準，如前面提到的衣架、糖果或者LV手包等，在這類產品中，過去的營銷手法依然奏效。

但消費者更多的購買決策已經發生了變化。在《絕對價值》一書中，西蒙森和羅森提出了一個影響力組合(influence mix)的概念，這個概念把影響消費者決策的因素歸納為三類：1.消費者自身的偏好、信仰和經歷;2.來自營銷人的信息，包括包裝、價格和廣告等;3.來自親友、家庭和同輩人之間的信息。

在這三個因素中，有一個對消費者的決策占據主導地位，這通常取決于產品或者服務的屬性以及消費者的人口統計學特征。營銷人在做消費者調研時，需要找出這個決定性的因素，并據此調整自己的營銷戰略。例如，如果消費者的購買決策更多地受專家和其他用戶的評論，這時在廣告上過多投入就造成浪費。