CRIC近日發(fā)布2014年前三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額TOP50榜單，萬科地產(chǎn)以1482.7億元獨占鰲頭。除了銷售業(yè)績，萬科同樣領(lǐng)跑眾房企的還有它不斷推陳出新的營銷花樣。今年攪動地產(chǎn)界熱鬧非凡的“眾籌房產(chǎn)”、“淘寶網(wǎng)購抵扣購房款”、“全民經(jīng)紀(jì)人”APP平臺皆出自萬科系。
在被稱為“白銀時代”開端的2014年，大部分房企過去十個月的銷售目標(biāo)完成率低于70%，從“業(yè)主嘉年華”、“買房送車”等傳統(tǒng)營銷方式到與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的大數(shù)據(jù)營銷，高企的庫存壓力之下，好玩且有效的營銷手段也成為開發(fā)商的新課程。
老派也玩新花樣
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明星助陣、買房抽獎、品鑒活動、饑餓營銷
明星代言、買房送車、現(xiàn)場抽獎、品鑒活動等傳統(tǒng)的營銷模式曾經(jīng)是開發(fā)商所偏愛的。自開盤起就數(shù)度蟬聯(lián)高端公寓銷售冠軍的中海紫御豪庭也玩著“蓄客營銷”的戰(zhàn)術(shù)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維方式的滲透，即便是最老派的營銷方式也開始玩出新花樣。
你未必清楚投資周浦商鋪的年回報率有多少，但當(dāng)你在綠地繽紛廣場的項目開盤現(xiàn)場看到一輛加長悍馬，再對照他們的宣傳口號“2年賺回一輛加長悍馬”，當(dāng)下便心中有數(shù)。據(jù)綠地繽紛廣場的營銷負責(zé)人介紹，項目開盤當(dāng)天2小時銷售4億元，那輛用來展示的加長悍馬也在網(wǎng)絡(luò)走紅。“我們計算過商鋪投資回報率，便精心策劃了這樣一場營銷展示，現(xiàn)場氣氛很熱烈。”
世界杯賽事期間，成都萬科與當(dāng)?shù)卮罄兴{光地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布競猜活動，各自拿出200萬的優(yōu)惠回饋購房者，并吸引其他開發(fā)商加入競猜返購房優(yōu)惠的陣營中，一度成為成都樓市營銷大事件。
易居（中國）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱表示，不管營銷方式如何創(chuàng)新，價格還是最根本最重要的內(nèi)容。“ 直接降價 今天還是被很多企業(yè)選用，直接打折最爽氣也是最有效的。 間接降價 主要有存抵扣、特價房、免息貸款、送契稅物業(yè)費等方式。這些方式一方面吸引眼球，另外進退比較自如，但是也希望不要玩花樣的同時僅僅成為噱頭。”
探路房地產(chǎn)眾籌
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特價房、投資收益、競拍
10月24日14時，網(wǎng)友耿先生以68.4萬元競拍得到眾籌房產(chǎn)86平方米精裝修3房一套，房源來自昆山花橋萬科MIXTOWN。這是繼上月蘇州萬科推出首個房產(chǎn)眾籌后，萬科再次試水。
據(jù)搜房網(wǎng)報道，此次眾籌活動10月22日上線后，用時3分21秒就由450個投資人每人眾籌1000元完成45萬元籌款目標(biāo)。2天后中午12時開始競拍萬科MIXTOWN特價房。2個小時的搶購中，吸引518位競拍人參與，競拍價50萬元起。
幸運的耿先生以相當(dāng)于市場價6折的價格競拍到這套房產(chǎn)，而450位參與投資的眾籌人將從68.4萬元購房款中獲得收益回報，每人1000元的投資金額累計達到43.8%的預(yù)期收益，折合438元。
活動2天中致電搜房眾籌400客服咨詢的電話量高達1000多通，為萬科MIXTOWN帶來日均50%的來電增長，該項目銷售人員亦表示，25日開盤當(dāng)天售出210套房源，晚上又加推34套。29日之前購買可享受9.2折優(yōu)惠，29日后恢復(fù)到9.7折。
房地產(chǎn)眾籌早在國外流行，企業(yè)家通過眾籌獲得建造資金，投資客在房產(chǎn)項目售出后獲得投資回報，而萬科把房產(chǎn)眾籌進行了改良與創(chuàng)新，拿出一套特價房源進行互聯(lián)網(wǎng)平臺競拍，繼而把樓盤項目出售出去，這樣既降低了投資人與競拍人的購房門檻，也為自己賺足了人氣。然而，業(yè)界人士提醒，購房者在挑選項目時應(yīng)當(dāng)仔細分析，既要注意房價下行的市場行情，也要避免介入一些品質(zhì)不高、難以出手的房源。
美地行營銷策劃有限公司執(zhí)行總裁劉群認為，“這種形式不會大規(guī)模推廣。”
全民經(jīng)紀(jì)沒想象中簡單
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經(jīng)紀(jì)人平臺、傭金、專業(yè)化水準(zhǔn)
如果綠城是“全民營銷”的倡導(dǎo)者，碧桂園是“全民營銷”最大受益者，萬科則是“全民營銷”新舞臺的執(zhí)行者。
6月26日上海萬科發(fā)布中國地產(chǎn)界第一款全民營銷產(chǎn)品“萬科經(jīng)紀(jì)人+分享達人”。據(jù)內(nèi)部人士透露，2.0版上線后的經(jīng)紀(jì)人注冊量已經(jīng)達到1500人，推薦客戶400組以上。作為“分享達人”的首期活動，海上傳奇項目的看房團分享者已經(jīng)達到200多人。而西安“全民經(jīng)紀(jì)人”網(wǎng)絡(luò)平臺正式上線一個月便成交了9.19億元。
至于是否人人都可以注冊成為經(jīng)紀(jì)人擁有賣房資質(zhì)一度被業(yè)界質(zhì)疑。知名地產(chǎn)紅人黃章林更指出并不是所有的房企都適合“全民營銷”的模式。“這和公司的管控模式緊密關(guān)聯(lián)。模式能不能調(diào)動起來要看執(zhí)行力和企業(yè)文化，還要參考客戶量和員工量，最后要把薪酬制度設(shè)計好。”
第一太平戴維斯上海住宅銷售部董事唐華女士認為，房企第四季度把希望寄托在營銷成效上面。房產(chǎn)銷售是服務(wù)導(dǎo)向型，銷售人員對業(yè)績結(jié)果有一定的影響。“銷售人員專業(yè)化及服務(wù)水準(zhǔn)都需要通過對行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、職業(yè)操守等多方面的培訓(xùn)及訓(xùn)練。從目前來看靠平臺做房產(chǎn)營銷還沒有太成功的案例，由于國家限購的相關(guān)政策限定可以預(yù)見使用率不會太高，單純的交易平臺可發(fā)展的空間將有限。如果能將資產(chǎn)管理、信息交流或者相關(guān)服務(wù)的概念融入平臺內(nèi)，就能把平臺的價值更全面的體現(xiàn)出來。”
電商聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)賣房
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淘寶、線上購房、變相降價
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購房優(yōu)惠活動常態(tài)化，電商還可以為房企制造哪些營銷新花樣？密集拜會BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭之后，萬科的互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)格開始成熟。
8月25日，萬科與淘寶推出“消費金額抵扣購房款”的聯(lián)動活動，用戶全年在淘寶的消費金額，可在萬科全國12個城市23個樓盤，直接沖抵相應(yīng)金額的購房款，最高可抵扣200萬元，全年在淘寶消費不滿5萬元的用戶，淘寶將直接發(fā)放5萬元房款補貼。據(jù)悉，參與活動的樓盤總價跨度從40萬-5000萬元不等，戶型有30平方米的單身公寓，也有300平方米的豪宅，80-130平方米的兩、三居室推出套數(shù)最多。
盡管具體房款抵扣情況和購買人群的統(tǒng)計情況尚未可知，據(jù)知情人統(tǒng)計，杭州萬科為期一月的活動中，售出約900套房源。曾有房地產(chǎn)行業(yè)人士表示，淘寶萬科此舉雖然說是給用戶帶來福利，但更多的好處落在淘寶和萬科自己身上，“形式很特別，但不難看出其降價促銷、去庫存的目的。”
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉也認為，由于淘寶的目標(biāo)客戶群與萬科首次置業(yè)“剛需”樓盤的目標(biāo)群體定位基本一致，因此此次合作可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)客群資源進行營銷，充分挖掘出這些淘寶用戶當(dāng)中的潛在購房群體，有效去化當(dāng)前庫存。他同時也分析，如果利用互聯(lián)網(wǎng)“賣房子”，開展團購才是房產(chǎn)電商平臺的優(yōu)勢所在。普遍說來，“團購”的樓盤一般都要比正常售價便宜5%-10%，既為購房者降低購房成本，開發(fā)商也容易回籠資金。
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