差異化優(yōu)勢(shì)不再 OPPO將走向何方？

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，OPPO不是巨頭，它一直本分而獨(dú)立的生存著，不緊不慢的壯大著。進(jìn)入4G時(shí)代以來，運(yùn)營(yíng)商策略發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)渠道力量快速增強(qiáng)，市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜多變，手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)型，尋找新的模式。在這種情況下，我們將OPPO模式放到了聚光燈下，分析其現(xiàn)在與未來。

一、原來和現(xiàn)在的OPPO是成功的

它的表現(xiàn)為：成長(zhǎng)性良好、盈利性領(lǐng)先。OPPO的成功源于品牌、設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道層面的揚(yáng)長(zhǎng)避短，走差異化之路。

成長(zhǎng)性

我們通過市場(chǎng)份額的變化來判斷手機(jī)廠商的成長(zhǎng)性。小米的市場(chǎng)份額變化最大，有目共睹，這里不表。2013年以來，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)有增速放緩趨勢(shì)，這種大背景下，OPPO市場(chǎng)份額保持攀升，較為突出。根據(jù)易觀國(guó)際公布的數(shù)據(jù)，從2013年Q1到2014年Q2，傳統(tǒng)手機(jī)廠商中，中華酷聯(lián)的市場(chǎng)份額均有一定下滑或者出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而OPPO一直呈上升趨勢(shì)，已經(jīng)超過中興。

在4G手機(jī)市場(chǎng)，  OPPO的表現(xiàn)也很出色，市場(chǎng)份額與酷派是伯仲之爭(zhēng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)移動(dòng)4G市場(chǎng)上，七八月OPPO的銷量份額連續(xù)兩次問鼎第一，而中國(guó)移動(dòng)4G市場(chǎng)占整體市場(chǎng)的九成以上。

盈利性

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，OPPO的盈利性領(lǐng)先是公開的秘密。除聯(lián)想、酷派上市外，多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并未上市，無法從財(cái)務(wù)報(bào)表獲得確切利潤(rùn)，但可以從一些業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估中，了解利潤(rùn)情況。今年年初，市場(chǎng)研究公司iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)曾在其微博上透露：2013年，利潤(rùn)排名前三的是小米（30億元）、OPPO（26億元）、VIVO（20億元）。聯(lián)想直至2013 財(cái)年的第三季度財(cái)報(bào)，手機(jī)部門才開始由虧轉(zhuǎn)盈；酷派2013年利潤(rùn)2.8億元。

差異化

OPPO的成功源于其差異化策略，在今年年初易觀國(guó)際發(fā)布的2013年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)力矩陣報(bào)告中，被表述為“補(bǔ)位者”。

OPPO的差異化主要體現(xiàn)在品牌、設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道層面。對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)來說，差異化策略在戰(zhàn)略上已經(jīng)被證明是捷徑，在戰(zhàn)術(shù)上顯得成長(zhǎng)緩慢、風(fēng)險(xiǎn)重重，以前一直是手機(jī)巨頭們不看好、不想做的，這使得OPPO有效避開了手機(jī)巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至在一些領(lǐng)域形成了壟斷性優(yōu)勢(shì)。

1. 品牌差異化：OPPO是最早做品牌定位，并進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳的。OPPO的目標(biāo)用戶年輕、追求時(shí)尚、女性偏多。所以，OPPO注重拍照與影像，并于2011年開始，OPPO重金聘請(qǐng)宋慧喬、萊昂納多等拍攝廣告，在熱門娛樂節(jié)目及影視上大筆投入，如搶占湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》等等，OPPO努力為其用戶群貼上“國(guó)際范”、"時(shí)尚范"的標(biāo)簽。華為、聯(lián)想等手機(jī)廠商，直到2013年才開始加大品牌建設(shè)力度。

2. 設(shè)計(jì)差異化：確切的說，比拼參數(shù)，OPPO難敵中華酷聯(lián)。同時(shí)，OPPO的用戶群對(duì)參數(shù)也不是很敏感。于是在談產(chǎn)品的時(shí)候，OPPO總是更多強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。據(jù)傳在OPPO掌門人陳明永所用PPT模板頁(yè)眉上，有這樣一句話警示自己：我們一直不重視用戶體驗(yàn)，始終把產(chǎn)品朝不方便用戶使用的方向做。OPPO將產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包給總部位于荷蘭的設(shè)計(jì)公司Studio Dumbar，并加大在用戶體驗(yàn)方面的市場(chǎng)調(diào)研，面向用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

3. 價(jià)格差異化：在運(yùn)營(yíng)商話語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩頭大中間小的M型態(tài)勢(shì)。高端產(chǎn)品4000元以上以蘋果、三星為主，中華酷聯(lián)等傳統(tǒng)手機(jī)廠商在1500元以下中低端展開激烈爭(zhēng)斗，而中間是OPPO、VIVO、金立等。據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)，2013年，中興手機(jī)均價(jià)844元，華為均價(jià)1386元，酷派均價(jià)814元，聯(lián)想均價(jià)851元；OPPO的均價(jià)是2490元。前四者2013年銷量份額都在TOP5。銷量大戶們?cè)谥卸耸袌?chǎng)的缺位，減輕了OPPO的發(fā)展壓力。

4. 渠道差異化：中華酷聯(lián)等以運(yùn)營(yíng)商渠道為主，小米等以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主，OPPO以社會(huì)渠道為主，采取廠商渠道一體化模式。運(yùn)營(yíng)商渠道競(jìng)爭(zhēng)最大，同時(shí)也容易產(chǎn)生銷售規(guī)模。OPPO在2008年才開始做手機(jī)，起步較晚，無緣運(yùn)營(yíng)商渠道。在這種情況下，OPPO揚(yáng)長(zhǎng)避短，專注于其他手機(jī)廠商不愿做的社會(huì)渠道，以參股方式，加大的渠道的忠誠(chéng)度，尤其是在二三線城市的深耕，使得OPPO高利潤(rùn)成為可能。

二、差異化優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)，OPPO開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型

未來一年左右，中華酷聯(lián)發(fā)力不足，威脅主要在戰(zhàn)略層面，OPPO依然受寵。長(zhǎng)期來看，OPPO面對(duì)全方位的競(jìng)爭(zhēng)，要補(bǔ)的課還很多。

2011年進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，陳明永曾向外表示：我感覺已經(jīng)到了有今天沒明天的日子。在這種危機(jī)意識(shí)之下，OPPO抓住了2012年智能手機(jī)替換功能手機(jī)的機(jī)遇。進(jìn)入4G時(shí)代以來，OPPO的決策依然果斷，轉(zhuǎn)型動(dòng)作快速。

轉(zhuǎn)型背景：手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化

其一，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，增量空間有限，全面進(jìn)入4G換機(jī)時(shí)代。

其二，運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼策略生變，帶來兩大變化，一是運(yùn)營(yíng)商渠道份額減少，逼迫運(yùn)營(yíng)商合作品牌廠商加大社會(huì)渠道及電商渠道的拓展。二是廠商渠道一體化的廠商將受寵，獲得大量的渠道酬金。

其三，天音、愛施德、迪信通等結(jié)合申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照、通過B2B、B2C平臺(tái)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極轉(zhuǎn)型。

其四，硬件免費(fèi)、通過軟件和服務(wù)獲得交叉補(bǔ)貼的模式露出頭角。

手機(jī)廠商紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，OPPO的差異化優(yōu)勢(shì)逐步消失

一是手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從關(guān)注產(chǎn)品配置本身轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶體驗(yàn)，更加注重用戶參與。包括大力發(fā)展自己的ROM及UI，通過網(wǎng)站或者線下進(jìn)行規(guī)模化或者抽樣化的C2B定制研發(fā)。參數(shù)依然在比拼，但談情懷的更多了。

二是國(guó)際廠商在國(guó)內(nèi)勢(shì)力減弱，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛推出精品策略，在價(jià)位段上的布局紛紛上揚(yáng)。如華為推出的重點(diǎn)旗艦產(chǎn)品榮耀6、Ascend P7、Mate 7均布局在2000-4000元之間，其中P7銷量目標(biāo)1千萬部。酷派、聯(lián)想、中興陸續(xù)削減產(chǎn)品款數(shù)，推出專門的中高端品牌。

三是手機(jī)巨頭進(jìn)行多渠道布局，降低運(yùn)營(yíng)商渠道比例，拓展社會(huì)渠道、電商渠道是重點(diǎn)。聯(lián)想撬動(dòng)PC渠道，與運(yùn)營(yíng)商合作，力推渠道下沉?？崤赡７翺PPO模式，通過參股與渠道達(dá)成利益共同體，提升社會(huì)渠道銷售積極性和占比。華為今年年底將建設(shè)1萬個(gè)銷售門店和柜臺(tái)。中興明年社會(huì)渠道銷售占比目標(biāo)為50%。

四是線上造勢(shì)控節(jié)奏、線上銷售出規(guī)模的模式廣泛應(yīng)用。這一模式由小米引領(lǐng)，華為榮耀、酷派大神、魅族等紛紛效仿，獲得良好效果。

五是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大規(guī)模出海，探尋新的市場(chǎng)空間。出海多以與運(yùn)營(yíng)商合作起步，再拓展突出自己的品牌。

OPPO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中華酷聯(lián)正處在轉(zhuǎn)型起步發(fā)力期，對(duì)OPPO有戰(zhàn)略上的威脅，但真正的沖擊，短期內(nèi)還不明顯。長(zhǎng)期來看，OPPO一直以來賴以生存的差異化優(yōu)勢(shì)，也將不再。圍攻之下，OPPO需要尋找更多的增量市場(chǎng)。

OPPO進(jìn)行了全方位的布局，但機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存：

第一，快速轉(zhuǎn)型4G，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線布局，擴(kuò)展產(chǎn)品類型。

OPPO轉(zhuǎn)型4G比較堅(jiān)決。13年12月底提出轉(zhuǎn)型4G策略：3G新品停止研發(fā)、壓縮生產(chǎn)、減少通路庫(kù)存，整個(gè)出貨均以4G產(chǎn)品為主。即使要在4G彎道超車的酷派，也是在14年下半年才全部轉(zhuǎn)向4G。這一次判斷，OPPO將賭注壓在了運(yùn)營(yíng)商上，尤其是中國(guó)移動(dòng)，也是這一次押注，讓OPPO在4G的發(fā)展上暫時(shí)領(lǐng)先。

今年6月，OPPO 4G全明星家族面世，包括7款15個(gè)版本產(chǎn)品，覆蓋了1298元～3498元價(jià)位段。全產(chǎn)品線的陸續(xù)布局，能夠防止單款產(chǎn)品銷量不佳的風(fēng)險(xiǎn)，但是，產(chǎn)品越多，給庫(kù)存管理帶來的難度就越大，考驗(yàn)OPPO的運(yùn)營(yíng)能力。

OPPO也開始探索可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，與百度合作推出O-Band智能手環(huán)。進(jìn)軍可穿戴是與智能手機(jī)相結(jié)合的，試圖將手機(jī)終端和可穿戴式設(shè)備配合起來成為用戶的生活管家，為人們的日常生活提供實(shí)用的幫助。

第二，渠道開放，加大與運(yùn)營(yíng)商合作，進(jìn)入就是增量。

當(dāng)其他手機(jī)廠商遠(yuǎn)離運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候，OPPO開始拓展運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。OPPO手機(jī)用戶高ARPU值、高活躍度的特點(diǎn)，一直被運(yùn)營(yíng)商所看好。2013年開始，OPPO與運(yùn)營(yíng)商的合作逐步緊密。一種合作是售賣支持對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)制式的產(chǎn)品，俗稱“公開版”，賺錢渠道酬金。這部分為OPPO帶來上億級(jí)的收入。2013年與中移動(dòng)合作的TD制式手機(jī)銷量突破1000萬部，成為中移動(dòng)公開版合作排名第一的手機(jī)廠商。2014年運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策調(diào)整后，渠道酬金成為主要的補(bǔ)貼方式，這種策略對(duì)于OPPO來說，是較大的利好。另一種合作是產(chǎn)品定制。在電商渠道方面，OPPO并沒有采用典型的線上線下模式。

一直以來，OPPO的渠道體系一直是封閉的，固定的合作伙伴，高控制度的價(jià)格體系，這也是它保持銷量穩(wěn)定的重要基石。在拓展運(yùn)營(yíng)商渠道后，OPPO產(chǎn)品走向運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，整個(gè)渠道體系逐步走向開放，一定程度上，運(yùn)營(yíng)商渠道產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)沖擊社會(huì)渠道價(jià)格，產(chǎn)品亂價(jià)不可避免。多渠道體系是OPPO將會(huì)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，不走這一步，將在手機(jī)巨頭們的圍攻下，越走越難；走出這一步的，將與其他手機(jī)廠商一樣，全方面的競(jìng)爭(zhēng)，不同的是，OPPO全渠道控價(jià)、操盤的經(jīng)驗(yàn)很少。

第三，學(xué)習(xí)“三駕馬車”，快速發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，探索新的盈利模式。

硬件+軟件+應(yīng)用與服務(wù)是手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型生態(tài)玩法的三駕馬車，小米提供了成型的模式。硬件方面不再提。在軟件方面，2013年4月OPPO開始推出類MIUI的定制ROM，即Color OS，起步較晚，有待繼續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。在應(yīng)用與服務(wù)方面，OPPO建立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“可可”，包括軟件商店、主題商店和游戲中心，用戶超過4000萬。可可軟件商店位列Andriod應(yīng)用分發(fā)渠道前八。

OPPO始終強(qiáng)調(diào)自己的文化是“本分”，不貪圖快速增長(zhǎng)，不過分追求利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，OPPO走實(shí)了一段路。但，面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)，全渠道模式、營(yíng)銷創(chuàng)新以及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，都將是OPPO要探索的方向。或許，下一步OPPO將快起來。