冰桶挑戰：成功的病毒式營銷

這幾天最火的話題，莫過于圍觀一群大佬濕身。從商界、體育界、娛樂界國際大腕，再到小米雷軍、360周鴻祎、優酷古永鏘等等國內的商界大佬以及娛樂明星們。

近日來，冰桶挑戰風靡全球。這個由美國ALS(肌萎縮性脊髓側索硬化癥)協會發起的慈善活動，要求參與者在網上發布自己被澆冰水的視頻，再點名其他人參與。被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么選擇捐出100美元。比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰。

伴隨持續發酵的名人效應，從7月29日到8月12日，ALS協會總部共收到230萬美元捐款，而去年同期收到的捐贈只有2.5萬美元。截至8月20日，捐款數已高達1140萬美元。

零成本、短時間內引爆互聯網，“冰桶挑戰”是一場成功的病毒式營銷。美國著名的電子商務顧問Ralph F.Wilson博士認為，病毒式營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給他人, 并為信息的曝光和影響創造潛在的增長動力，使之呈幾何級數增長。病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。

病原體即被推廣的產品或事物，它依靠對目標群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點，從而吸引關注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。

“冰桶挑戰”的病原體并非具體產品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側索硬化癥的關注，募集善款，其病原體并未刻意設計和制造。有影響力的易感人群的參與，是其成功的關鍵之一。“冰桶挑戰”中，全球政、商、文娛等各界標桿人物紛紛被點名參與，他們擁有的話語權與關注度，本身就是一種巨大的傳播力。

而病原體雖未刻意包裝，但傳播上無疑利用的有利的慈善環境和人們對慈善的關注。冰桶挑戰興盛于美國，據相關統計，美國是世界上慈善捐款最興盛的國家，慈善機構手中掌握著占GDP近10%的財富。每年美國人會將收入的1.8%進行捐贈。

傳播方式和規則的設計是成功的核心。倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時的“狼狽”一刻，滿足了娛樂時代大眾對名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。

接力點名并限時挑戰的規則是快速培植“病毒”的器皿。騰訊員工徐志斌在《社交紅利》中，將騰訊在社交領域的成功總結為“讓信息在關系鏈中流動”。“冰桶挑戰”的病毒式傳播正是利用了這種關系資源。而以慈善的名義點名，又讓參與者站在了道德制高點上，使被點名者“不得不”應戰。

互聯網為“冰桶挑戰”提供了高效的傳播渠道。其傳播的低成本、開放性、時效性、互動性，為名人和大眾的參與、圍觀提供了平臺。

盡管不少人批駁“冰桶挑戰”制造眼球效應，是名人的作秀，但它無可置否地提升了全球民眾對ALS癥的認識與關注，并成功募集到大量捐款。其創新式的病毒式營銷無疑是成功的。

而不得不說的是，病毒式營銷往往具有一定的周期。當大眾注意力減退，“冰桶”真正冷卻下來，ALS慈善如何有效繼續?或許，持續創新，制造新的“病毒”，才會有再次的傳播引爆點。#p#副標題#e#

冰桶挑戰下的惡搞式營銷

冰桶挑戰可謂是個徹徹底底的惡搞名人趣味。想象一下，一個曾經光鮮亮麗的名人被一桶冰水澆一下的樣子，本身就為圍觀者提供了窺視的瞬間優越感，這恰恰也是互聯網時代屌絲們喜聞樂見又能輕易談論的熱點。

冰桶挑戰更是精英主義里的小圈子文化，借助于社交媒體得到大規模的傳播。硅谷的小圈子里，蓋茨、扎克伯格、貝佐斯(雖然亞馬遜不在硅谷，但本質上他也是硅谷人)、科斯特羅(Twitter董事長)先后接受冰桶挑戰。

他們無一例外通過Twitter發布點名消息，被點名者都將挑戰視頻發布到YouTube上，兩大社交媒體的聯動放大了整個挑戰的傳播效果。而在中國，則是以微博、優酷為主要傳播渠道。

冰桶挑戰所兼具的公益性往往會被名人的自我惡搞所遮掩，但這卻是該項活動能在美國流行起來的主要原因。硅谷大佬們樂于以慈善公益來包裝自己，蓋茨更是致力于解決全球貧困問題。

因此，為ALS協會捐款的冰桶挑戰才首先在硅谷流行起來。但很遺憾，如果名人惡搞、小圈子文化可以來一個C2C(Copy to China)，但冰桶挑戰的公益性卻無法在中國體現出來，中國觀眾所看到的，不過是名人惡搞自己帶來的濃濃營銷味道。

冰桶挑戰與慈善營銷

從新西蘭到美國，從臺灣到大陸，呼吁關注ALS的冰桶挑戰昨天終于澆上了中國的IT巨頭。小米CEO、天使投資人雷軍成為中國首個應戰的IT大佬，向他下達戰書的是俄羅斯互聯網投資公司DST Global 的CEO尤里-米爾納(Yuri Milner)。

除了雷軍，一加科技劉作虎、奇虎360董事長周鴻祎、果殼網CEO姬十三和富士康郭臺銘等這兩天也完成了挑戰，姚明宣布23日也將應戰。從頭到腳被冰水澆過之后，這些名人還邀請了以下好友接受挑戰：

·小米雷軍挑戰：藝人劉德華+富士康郭臺銘+百度李彥宏

·一加科技劉作虎挑戰：奇虎360董事長周鴻祎+錘子科技創始人羅永浩+華為榮耀業務部總裁劉江峰

·富士康郭臺銘挑戰：軟銀集團總裁孫正義+美國科學院院士謝曉亮+藝人林志玲

·藝人劉德華挑戰：鋼琴家朗朗+奧運冠軍蘇樺偉+藝人周杰倫

·百度李彥宏挑戰：會是誰呢?

關于冰桶挑戰的起源說法不一，認可最高的說法是今年7月4日發起于新西蘭，一個癌癥協會的成員通過向自己頭上淋冰水來顯示對癌癥病人及其家屬的關懷和支持。后來美國職業高爾夫運動員克里斯-肯尼迪(Chris Kennedy)接受挑戰，又指定丈夫患有ALS的表姐繼續接力。

ALS，全稱為肌萎縮側索硬化癥，俗稱漸凍人癥，是世界罕見病種之一，由遺傳和散發性病例引起。不僅無法治愈而且致命，一般會在發病后3—5年內死亡。漸凍人都是在清醒狀態下眼睜睜看著自己被“凍”住，全身逐漸癱瘓，直到不能呼吸。#p#副標題#e#

人們對于ALS的關注與了解程度通常很低，大多只是停留在史蒂芬-霍金坐著輪椅上的形象。冰桶挑戰用意在讓公眾體驗到全身被“冰凍”的感覺，關注漸凍人群體，并為其募集善款。

兩周內，冰桶挑戰風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，Facebook創始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進入美國公眾視野。

不過也有人質疑這項挑戰的消極性。“寧愿往自己頭上潑冷水，也不愿意為慈善組織捐錢，這真的是在宣傳慈善嗎?”實際情況可能沒那么遭，大多名人不僅接受了挑戰，同時還完成捐款。(當然，美國總統奧巴馬及中國錘子手機創始人羅永浩等選擇了直接捐款。)據媒體數據，從7月29日至8月18日間，冰桶挑戰為美國ALS協會增加了30多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。

這種情況或許也會在中國出現。雷軍昨天在接受挑戰后，通過其官方微博公布：已向美國ALS協會捐款100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。

雷軍的一條微博把中國“瓷娃娃罕見病關愛中心”帶進了人們的視野。這是一家2008年成立的服務罕見病群體的公募慈善機構，6年來提供醫療康復共救助600多人，籌集善款總額1500多萬元，服務罕見病殘障家庭2800多個。

雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。不過今天，瓷娃娃又收到國內一家科技公司1萬元的捐款及一位媒體從業者5000元的個人捐款。在冰桶挑戰進入中國的一天半時間內，瓷娃娃共計收到善款4萬多元。

之所以能實現病毒式傳播，名人間的好友點名是不可或缺的亮點。點了誰的名、是否接受挑戰透露的都是名人的隱私，直接暴露了名人間的關系鏈。這部分公眾和媒體平時窮追不舍的內容，現在淪為名人自己抖料，新鮮度和吸引力不言而喻。

比如，通過點名我們發現新澤西州州長和馬克扎克伯格原來是好朋友，前美國職業橄欖球聯盟球員史蒂夫-格里森也和微軟CEO納德拉關系甚密。

“多元化的營銷方式對整個慈善界都是好事，這其中一定有值得借鑒的東西，但我們絕不會去模仿冰桶挑戰。沒必要拋棄以往的傳統方式，一窩蜂地去模仿新興方式，還是要針對不同的捐款群體和需求，想出更創新的點子。”

盡管對參加冰桶效應的名人秀朋友圈、秀身材、秀自己、秀企業的批評漸漸浮出水面，可是目的不純、抑或媚俗又能如何?誰說做慈善只能利人，不能利己?慈善機構得到關注，善款不斷增長才是硬道理，這本來就是發起冰桶挑戰的最初目的。

6步打造“冰桶挑戰”式營銷

從產品營銷的角度來看，提煉出6個打造“病毒效應”的社會化傳播的要素。

一、名人引爆“一炮而紅”

相對于傳統慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰”也是從明星上尋找的引爆點。只不過是由奢入儉，并沒有直接義賣搬到網上來，直接在電商網站拍賣明星穿過的衣服之類，而是充分的利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面。

“一炮而紅”是新產品營銷的普遍追求，在這個時代，以轉載、評論、分享、點贊為主要機制社會化媒體承載著“一炮而紅”的任務。

無論什么載體，想要“一炮而紅”的營銷，就必須有一個深合人性的引爆點。俗常狀態下，互聯網領域的這個引爆點通常被設定為“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星，再或者日本“色情明星”。當然，情色和明星不是僅有的引爆點。#p#副標題#e#

二、利益至上“名人秀場”

請名人引爆傳播很容易。但是要二度、三度的讓名人自發參與，光有慈善的名義是不夠的。還要有充分的利益。譬如：請明星直接在微博發的廣告，其圈內好友不可能免費轉發。

“冰桶挑戰”不在搜羅演員穿過的舊衣裳，而是用了一個容易引起圍觀的玩法，給參與的名人提供一個秀場。譬如比爾蓋茨就借機秀了物理知識，還有運動明星秀肌肉、娛樂明星秀大腿等等。那么這些商業大佬們秀什么呢?當然是他們的公司。這是一次植入廣告而不會引起反感的機會。

三、簡單復制“無界傳播”

在全球頂尖智商的科技大佬中，我們也僅僅看到了比爾蓋茨在冰桶挑戰中設計了一個特別的“澆水架”來秀物理知識，其他大佬多是簡單復制。高智商的科技大佬尚且如此，何況其他人?所以一項具有互動性質的社會化傳播如果太復雜，引爆之后就難有第二響。冰桶挑戰這種簡單到爆的行為，仍然會有人挑戰失敗。

有太多很好的的互動營銷創意規則太過復雜，給參與者設置智商線就是給自己架起天花板。復制難度約低，傳播范圍越廣。

四、娛樂精神“情緒感染”

有了名人引爆，給到名人利益，復制極度簡單，接下來就是受眾是否買賬。

冰桶挑戰的屬性已經越來越偏向娛樂化，并且讓很多人已經淡忘了活動的初衷：“募捐”。譬如人們對于奧巴馬等人選擇捐款而非澆水感到失望，似乎忘記了捐款才是直接滿足募捐的活動初衷，而澆水是利用自己名氣帶來的傳播間接的募捐。所以二選一的前提下，捐款才是純粹的慈善。可喜的是，現在參與的名人已經注意到了這點，既濕身又捐款。

這并不是公眾道德不健全，反而是借助于娛樂外殼的募捐活動感染力強的表現。電腦是為了工作，上網是為了娛樂。人在情緒化的狀態下智商會降低，智商降低就更容易參與進來。而最好的情緒感染，不是讓人笑就是讓人哭。

五、俯視圍觀“迅速蔓延”：

“得屌絲者得天下”的論調甚囂塵上。在冰桶挑戰中，商業大佬和娛樂明星們不再高高在上，而是以近乎“自殘”的澆水濕身，來博得受眾的尖叫與歡笑。這讓“屌絲”能以平視甚至于俯視的感覺來圍觀，是后來者參與活動的視頻能持續獲得點擊的重要原因。相對于運用大批明星制作“沒有買賣就沒有殺害”的教化式廣告傳播，冰桶挑戰有著截然不同的受眾心理。

六、產品鏈接“導向購買”

所有要因齊備之后，還有最最最重要的一點：鏈接到自己的產品。只有鏈接到產品才能達到從傳播到營銷的效果。按“道若極”營銷三境，從看在眼里、記在心里到買回家里(捐到賬上)才是成功的營銷，如果只是單純停留在看在眼里， 充其量只是成功的傳播而已。如果沒有產品鏈接，在社會化媒體快節奏的熱點更替下，冰桶挑戰就只能是一笑而過。

冰桶挑戰是通過澆冰水體驗“漸凍人癥”來鏈接產品，但仍然無法避免受眾喜歡澆水多于捐款的尷尬，這是正常的狀態。因為相對于教條式的廣告，在同樣的傳播量之下，冰桶挑戰的捐款增長率已然成倍高漲。加之已有“漸凍人”家屬參與進來，讓冰桶挑戰的產品鏈接更加清晰起來。

時至今日，已經有大批的一線娛樂明星參與進來，并且成為了小明的露臉機會，被點到名已經是一種身份的象征。相信接下來我們會看過各種排行榜集錦的視頻，再跟著會引發其他慈善機構效仿。冰桶挑戰是社會化媒體傳播的范例。透過現象看本質，仍舊是對資源的整合和人性的把控。

(本文綜合佛山日報、iDoNews專欄、福布斯中文網、網易財經報道。)