韓寒一條微博引發的套套營銷戰

她爽？還是自己爽？

持久？還是超薄裝？

杜蕾斯？還是岡本？

這是每個戀愛男人都要做的選擇題。

這兩家來自美國和日本的套套品牌，分別占據了國內30%和15%左右的避孕套市場，后者主打“超薄”概念——最薄至0.01mm（依靠其研發的專利助劑），前者常被男人提起的是其持久裝：在避孕套頭部加入一種名為苯佐卡因的麻醉劑，可以讓男性XX時間延長N倍。

這兩個合并接近“半壁江山”的數字后面，是兩大套套品牌的營銷比拼：在避孕套這一產品高度同質化的行業里，營銷成為決定銷量的關鍵要素之一。傳統媒體投放渠道向來與成人用品絕緣，也倒逼著這兩家公司成為新興的數字營銷與社會化營銷的先行者。

“文藝青年用岡本。”岡本品牌負責人W先生這樣解釋岡本的品牌定位。

社會化營銷的1小時PK：一條韓寒微博下的擦槍走火

5月13日15點22分，韓寒發布了一條微博：“風雨中拍攝，有一種超薄激情系列的感覺。”配上一張穿著簡易雨衣的照片。這原本是一件與行業并無太大關聯的事情，但坐擁3800萬粉絲的韓寒每一條微博都是段子手和造勢者的戰場，“超薄激情”與“雨衣”兩個概念馬上勾起了兩大套套品牌的神經。

僅僅一分鐘后，網友的評論中就出現了“杜蕾斯”的字眼，以及“超薄就是爽”的留言。杜蕾斯的微博運營團隊顯然很快就通過搜索監控到了這一訊息，在第14分鐘給出了自己的方案：“岳薄，岳盡興”：“岳”契合了韓寒國民岳父的稱號，“薄”關聯了雨衣和套套，“盡興”植入了“性”的概念。

轉發與評論風起云涌，營銷貼身戰一觸即發。此時岡本顯然也注意到了這一訊息，市場部的6個人需要在5分鐘內頭腦風暴出一個有力的回擊：“薄”是岡本的主打概念，韓寒有3800萬粉絲，杜蕾斯有112萬粉絲，岡本有10萬粉絲，而杜蕾斯已占先機。

“他山之石，可以攻玉。”W在回憶這場營銷比拼的時候這樣闡釋當時的決策。

第24分鐘，岡本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄，岳盡興”后面跟帖評論：“說得好，謝謝！”

58分鐘后，韓寒的工作室@亭林鎮工作室在岡本的微博后面評論“哈哈哈哈哈”。

韓寒的這條微博最終產生了3.5萬個轉發，其中1萬個轉發是由杜蕾斯貢獻的；杜蕾斯的1萬個轉發里，有6000個是岡本貢獻的；岡本的6000個轉發里，有2000個是亭林鎮工作室貢獻的。

“不到1個小時，這場營銷戰的主戰場已經結束了。”W總結說，花費不過是電腦上打了5個字，換回的品牌展現曝光卻是百萬級的。“效果遠遠勝過在網站上投放數十萬硬廣。”W說，意識到這一點后，岡本決定在今年徹底停掉互聯網的硬廣投放。

作為套套界的老二，2003年入華的岡本如今年銷售額在億元級，80%分布在線下的超市、賣場、OTC和便利店，20%的銷量來源于線上，分布于淘寶、微博、微信三大塊。岡本每年的市場投入預算則在千萬元級，“如今近半數投入轉向了社會化媒體營銷，剩下的主要投放在視頻廣告、樣品派發和電梯框架上。”W說。

這并不是岡本一家的業務轉型，這似乎也是近年來整個廣告圈面臨的業務轉向，“早年是大品牌砍掉傳統媒體預算，投放到新媒體上。去年開始變成砍掉單純的品牌展現廣告，要么引導到天貓直接產生銷售，要么就要求在微博微信上策劃事件營銷，生成病毒傳播。”從事事件營銷多年的推特網絡副總經理于樂說。

版面、廣告位與廣告時段是4A公司強項，而創意與事件策劃則往往是小型工作室擅長。“廣告業正迎來一場革命，原來倚重渠道的4A公司的日子都不太好過，很多預算分散到小型創意公司去了。”于樂說。