娃哈哈強勢營銷 成就秋林

如果不是因為一場營銷戰(zhàn)，或許 “格瓦斯”這個詞并不被全國大眾關注，這是一種面包發(fā)酵釀制的飲料，是東歐及俄羅斯等區(qū)域的含低度酒精的飲料，顏色近似啤酒而略呈紅色，在中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊也比較流行。但是，娃哈哈點起的一場戰(zhàn)火，讓“格瓦斯”頓時進入全國消費者視野。

2012年底，娃哈哈正式宣布進軍格瓦斯市場，之后，《我是歌手》、《非誠勿擾》等當紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。而這個動作，引起了百年格瓦斯老字號盤踞東北的秋林格瓦斯關注，最近，秋林公司通過網(wǎng)絡，發(fā)布了主題為《拜托“娃”，山寨也要認真點》的系列海報，聲稱娃哈哈模仿秋林公司。秋林的官方微博說：“拜托‘娃’，山寨也要認真點，兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯?加點蘋果汁也敢叫格瓦斯?套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤兒……模仿，也請用心點!!!”這個微博，說明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的區(qū)別，秋林認為自己才是中國最早的格瓦斯，制作工藝也是面包發(fā)酵而并不是高熱量的麥芽勾兌。

娃哈哈宗慶后則公開反擊，稱格瓦斯其實并非品牌名字，而是一種產(chǎn)品品類，“誰都可以做格瓦斯，重要的是消費者認誰”，他說，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進、安全，宗慶后介紹，娃哈哈格瓦斯推出三個月之后，獲得了1000萬箱的預售成績，說明市場對于娃哈哈格瓦斯是認可的。

夏天是飲料行業(yè)旺季，熱銷之日，也是商戰(zhàn)之時。娃哈哈和秋林這兩個本不是一個量級的競爭對手就打起來了，因為一款叫做“格瓦斯”的飲料。娃哈哈否認“山寨”說，拋出“市場論”，認為“正不正宗，消費者說了算”;秋林則大打“正宗牌”，強調(diào)“面包發(fā)酵才是真正格瓦斯”。

格瓦斯之爭，不同于加多寶、王老吉的涼茶之爭，因為后者摻雜了所謂秘方、商標、所有權(quán)之類商戰(zhàn)元素，短兵相接，利害攸關，更為復雜慘烈，誰都輸不起;而格瓦斯之爭其實簡單得多，不過是秋林認為娃哈哈仿冒得太低級。但秋林也應該看到，是娃哈哈做格瓦斯，才讓這種飲料被中國消費者認知，從東北三省走向了全國，市場空間大大擴寬，秋林自己的空間也大大拓展了秋林格瓦斯已開始籌劃在南方設廠，逐步擴大“勢力范圍”，雖然秋林沒有公布具體數(shù)據(jù)，但相信秋林的銷售額也會大大增長。

所以，格瓦斯之爭，將會是娃哈哈和秋林雙贏的局面。這就是上升市場和飽和市場的區(qū)別。飽和市場的競爭，是此消彼長的競爭，是市場份額的重新劃分;而新興上升市場，是大家都能從市場的擴大中獲得好處。若沒有娃哈哈的強勢營銷，單憑秋林等企業(yè)，讓全國消費者認識格瓦斯可能需要很長時間，這個飲料品類需要很長時間才能做出來，甚至永遠做不出來(很多飲料品種就永遠局限在特定區(qū)域內(nèi))。而娃哈哈一做，再加上山寨之爭，廣告效應就出來了，秋林可以順勢推向全國，并且在消費者明白了格瓦斯的本來做法之后，它的競爭優(yōu)勢反而凸顯出來，這等于是娃哈哈免費替秋林做廣告。

對于口水戰(zhàn)的焦點，以麥芽汁代替面包發(fā)酵是否“正宗”，宗慶后說得很藝術：“正宗不正宗，消費者說了算”他并沒有給“正宗”下定義，但卻用了“市場為王”這一最終評價企業(yè)成功的根本標準，概念轉(zhuǎn)換了。在此后競爭中，當然娃哈哈依然占據(jù)絕對優(yōu)勢(營銷、渠道、品牌、生產(chǎn)能力等)，但“正宗”一說依然將是娃哈哈的短板，可能會一直被競爭對手抓住攻擊，需要對此早作籌劃。

中國人做碳酸飲料做不過可口、百事，全世界都做不過，但不妨礙各國都有自己的飲料巨頭，尤其是中國這樣規(guī)模大、層次多的市場。涼茶是中國特色，這幾年做到了幾百億的規(guī)模，碳酸飲料在中國耕耘了20多年也不過才做到這個份上，罐裝飲料市場份額上加多寶甚至超過可口可樂。格瓦斯是外國引進的，以前每年不過幾億元銷售額，娃哈哈介入后今年能到20億-30億，未來有可能也成為一個新興的快速增長的飲料品類，達到數(shù)百億的市場銷售額，傳統(tǒng)的秋林、新晉的娃哈哈，都應該是獲益者。

市場的充分開放與競爭，是行業(yè)發(fā)展的根本保障，對企業(yè)好，對消費者更好。這是市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，適合飲料業(yè)，也適合其它所有行業(yè)。格瓦斯這個飲料品種，也會體現(xiàn)出來。