傳統(tǒng)企業(yè)如何與顧客建立“互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)關(guān)系”

戶外運(yùn)動(dòng)品牌“探路者”屬于最典型的傳統(tǒng)企業(yè)。主營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)裝備，靠線下店鋪銷售，品牌度依靠刷廣告，但這是之前的模式。意識(shí)到與顧客的連接發(fā)生變化后，他們主動(dòng)求變，首先研究出用戶的變化特征，即族群化。于是，圍繞以“用戶為中心”，控股戶外社區(qū)綠野網(wǎng)，以垂直化為手段與顧客更加黏合，并讓傳統(tǒng)店鋪融入服務(wù)生態(tài)，重新獲得活力。

探路者原來(lái)的商業(yè)模型有三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：品牌、產(chǎn)品和渠道。銷售基本是在百貨大樓的專柜或者是戶外店里完成，屬于等候型營(yíng)銷。顧客不來(lái)，我們只能用品牌廣告或促銷活動(dòng)來(lái)吸引，別的辦法作用有限。但是現(xiàn)在顧客的注意力極大分散，對(duì)廣告的信任度迅速下降。另一方面，受開(kāi)店成本制約，傳統(tǒng)店鋪面積非常有限，能夠陳列的產(chǎn)品品類也十分有限，與戶外用戶的實(shí)際需求有很大差距。更為突出的問(wèn)題是，傳統(tǒng)的店鋪跟顧客的交流也是非常有限的。

打破“買(mǎi)與賣(mài)”的對(duì)立關(guān)系，與用戶站在一起

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)以后，我強(qiáng)烈地感知到只圍繞傳統(tǒng)渠道是沒(méi)有辦法跟顧客緊密連接的，所以我們想往上追溯——有戶外運(yùn)動(dòng)、戶外旅行的需要，才會(huì)有戶外用品的需要。

這里面一個(gè)很大的變化是從渠道為王，變成以用戶為中心，這是根本點(diǎn)。以前說(shuō)終端為王，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，實(shí)際上是用戶為王，沒(méi)有用戶談什么終端?

我們以前在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)上等待跟顧客的交流互動(dòng)，現(xiàn)在要主動(dòng)圍繞用戶，以用戶為中心。用戶在哪兒?他們是誰(shuí)?他們有哪些行為特征?他們參與哪些活動(dòng)?有哪些潛在需求?

這么一分析就發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)本身才是真正的源頭，所以我們要往這個(gè)方向延展。戶外用品與其他服裝的區(qū)別就在于，戶外活動(dòng)有特定的環(huán)境，有一定的風(fēng)險(xiǎn)因素，戶外行為需要引領(lǐng)、指導(dǎo)甚至培訓(xùn)。

2014年1月，探路者戰(zhàn)略投資綠野網(wǎng)，我們持有 55.6% 的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)控股。綠野網(wǎng)1998年就開(kāi)始做戶外社區(qū)，具備這樣引導(dǎo)用戶的基因。探路者之所以控股綠野就是看好他的導(dǎo)流基因和粘性。對(duì)探路者來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐杂脩魹橹行模韵蚧ヂ?lián)網(wǎng)戶外平臺(tái)延展也是很自然的事情。

找到一個(gè)接口，與用戶建立關(guān)系

傳統(tǒng)企業(yè)不變革就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，因?yàn)轭櫩捅桓鞣N各樣的在線零售或垂直組織給分流了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信的廣泛應(yīng)用帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果就是用戶的群落化：你變成某個(gè)車友會(huì)的成員，或者某個(gè)攝影俱樂(lè)部的成員，你也可能是某個(gè)徒步大會(huì)的響應(yīng)者。

被群落化之后，你就會(huì)被某個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)引導(dǎo)。比如說(shuō)清華EMBA戶外協(xié)會(huì)，他們?yōu)槊總€(gè)會(huì)員定制成套的探路者戶外裝備。這樣，接近群落組織的供應(yīng)商實(shí)際上在中途已經(jīng)能夠截流用戶了，未來(lái)這種截流會(huì)更顯著。作為會(huì)員，你不需要去其他地方買(mǎi)，有人專門(mén)張羅這些事。特殊定制你需要產(chǎn)品組合，價(jià)格便宜，還打上名字，這種感覺(jué)真的很好。所以，這些用戶到傳統(tǒng)門(mén)店的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

預(yù)見(jiàn)到這種趨勢(shì)后，我覺(jué)得必須擁有跟這些顧客具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)的接口，這個(gè)接口就是綠野。這是探路者為什么要戰(zhàn)略控股綠野的根本原因：我們得有一個(gè)舞臺(tái)。

人們購(gòu)買(mǎi)戶外裝備，主要是因?yàn)閰⑴c戶外運(yùn)動(dòng)本身，在這個(gè)過(guò)程中你要考慮怎么跟顧客交流，而不是停留在“我生產(chǎn)、你來(lái)買(mǎi)”的層面。最聰明、有效的做法是結(jié)合顧客的想法，幫他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而不是生硬地推給他什么。顧客有需求時(shí)，你給他提供服務(wù)他會(huì)很滿意，而不了解需求硬塞就是騷擾。所以我需要一個(gè)比較完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)的類目，包括參與人群的數(shù)量、人員、年齡構(gòu)成、職業(yè)特征等，方便我們定向去做研發(fā)設(shè)計(jì)和定向供給。

這種近距離的溝通，使我們能夠與用戶相伴成長(zhǎng)。通過(guò)活動(dòng)獲取數(shù)據(jù)是最容易的，綠野就為我們提供了這樣的通路。

弱關(guān)系賣(mài)產(chǎn)品，強(qiáng)關(guān)系做服務(wù)

我們還能在綠野上干什么?眾包設(shè)計(jì)。在這里，用戶就是專家，用戶說(shuō)了算，用戶可以來(lái)提供理想中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿，或者干脆就是一件樣品。我們有團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)反饋，迅速把用戶的想法變成產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品賣(mài)好了，設(shè)計(jì)者還可以得到相應(yīng)的回報(bào)。

你在淘寶上弄這么一個(gè)窗口，可能沒(méi)人搭理你，而在綠野這個(gè)圈子里，山野老驢多是專業(yè)人士、戶外愛(ài)好者，他們?cè)敢鈪⑴c進(jìn)來(lái)。我們必須有大的用戶群，才能推動(dòng)這個(gè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。我們的目標(biāo)是把綠野打造成戶外活動(dòng)第一服務(wù)品牌。你只要想到戶外，就到綠野來(lái)，一定能找到最適合你的活動(dòng)。論壇、社區(qū)里有達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、領(lǐng)隊(duì)，有各種各樣的活動(dòng)，可以約伴，還有分享和交流。這種群我覺(jué)得很有價(jià)值，一下子把戶外活動(dòng)群落化，戶外裝備服務(wù)對(duì)象群落化。

綠野現(xiàn)在有注冊(cè)用戶300多萬(wàn)，日均訪問(wèn)量10多萬(wàn)人次。等我們把綠野的日均訪問(wèn)量做到百萬(wàn)級(jí)以上時(shí)，大人群效應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生了，可以做的事情就會(huì)很多很多。

我們今年正在做CRM會(huì)員管理體系，這個(gè)系統(tǒng)基于微信做客戶關(guān)系，為會(huì)員提供各種各樣的服務(wù)。一旦線上線下打通，資源就不一樣了：我知道用戶是誰(shuí)，知道這個(gè)人的興趣愛(ài)好。比如用戶喜歡潛水，我們會(huì)在他預(yù)定了某項(xiàng)潛水活動(dòng)后，給他推薦經(jīng)過(guò)其他用戶評(píng)價(jià)的、最具競(jìng)爭(zhēng)力的潛水產(chǎn)品;這個(gè)人喜歡滑雪的話，我們完全可以幫助他精選滑雪裝備，包括探路者以外的品牌都可以推薦給他，甚至提供打折的滑雪門(mén)票。

綠野推薦的活動(dòng)也好，裝備也好，一定是公正的、客觀的，裝備方面有專門(mén)的垂直電商來(lái)對(duì)接。綠野平臺(tái)不是探路者向下的營(yíng)銷平臺(tái)，也不是產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，而是完全獨(dú)立的，是為用戶提供深度體驗(yàn)式戶外活動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)。

我認(rèn)為綠野成功的三個(gè)要素是：一是全品類的戶外活動(dòng)社區(qū);二是海量的專業(yè)領(lǐng)隊(duì)或機(jī)構(gòu)供應(yīng)商;三是完善的交易保障和評(píng)價(jià)體系。

線下店鋪，還要再開(kāi)300家

其實(shí)在這種架構(gòu)下，線下店顯得更重要了。線上再提速，還有50%左右的銷售來(lái)自傳統(tǒng)店鋪，這塊業(yè)務(wù)目前還是產(chǎn)生現(xiàn)金流、健康盈利的主要業(yè)務(wù)板塊。

2014年我們還會(huì)新開(kāi)300家店，探路者在全國(guó)的總店數(shù)達(dá)到 1800-1900 家，但要有質(zhì)量地開(kāi)店。線下的購(gòu)物體驗(yàn)是不可能被網(wǎng)購(gòu)?fù)耆〈模驗(yàn)橛脩粜枰|摸產(chǎn)品、試穿試用、感知品質(zhì)和面對(duì)面地交流。

用戶到店里得到更多資訊，這些店也成為綠野重要的宣傳窗口。買(mǎi)衣服的時(shí)候，用戶通過(guò)店鋪里的O2O屏幕就可以了解活動(dòng)信息，輕松完成線路選擇或訂制。線下店鋪還有可能成為戶外活動(dòng)的出發(fā)集結(jié)地。

現(xiàn)在我們形成了完整的三大戰(zhàn)略定位—多品牌、綠野戶外活動(dòng)服務(wù)平臺(tái)和垂直電商，這是一個(gè)完整的生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈現(xiàn)在仍處于投入期，如果能建設(shè)成功，探路者未來(lái)十年、二十年的發(fā)展將會(huì)比較順利。

我是一個(gè)不斷求變的人，探路者，就是不斷突破、超越昨天的我。作為董事長(zhǎng)，現(xiàn)在我的主要工作就是思考戰(zhàn)略和找到合適的CEO。越是在趨于平靜時(shí)，越要敢于主動(dòng)攪動(dòng)，發(fā)起突破。就像當(dāng)年做戶外用品的時(shí)候沒(méi)人看好，戶外裝備也都是舶來(lái)品，別人覺(jué)得你怎么做一個(gè)中國(guó)品牌?實(shí)際上不用去顧慮這些質(zhì)疑，我們就是做了，從帳篷開(kāi)始，后來(lái)還戰(zhàn)勝了一個(gè)又一個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌，做到國(guó)內(nèi)連續(xù)六年銷量第一的位置。

文章來(lái)源：蜂窩私董會(huì)