房地產營銷模式之變：從廣告轟炸到渠道整合

目前來看，中原地產在某些城市的確是有優勢的，比如在天津，它的二手門店很多，能為其一手代理項目帶來大量潛在客戶，再加上通過人海戰術在競品案場周圍圍追堵截，確實能把對手打得落花流水。

但趨勢畢竟不可抵擋。互聯網，特別是移動互聯網能快速崛起，就在于其效率及成本，大大優于線下。如果中原地產門店的效率最高，我們就無法解釋安居客為什么能崛起，以及搜房二手房源發布業務毛利為什么巨高。

從經濟規律來看，效率高的肯定要整合效率低的，只不過是時間問題。

前幾天，邦主在微信朋友圈看到在雜志工作的老同事說了這么一句：“微信是個屁，來得快去得也快。”邦主不禁啞然失笑。

試問，現在身邊還有多少人買報紙買雜志呢？正如下文中臧建軍先生所講的，房地產營銷模式也正在發生劇變，以前是營銷總監們在都市報等紙媒上投放千萬元量級的硬廣、軟文，然后等著客戶來電來訪，現在再這樣做就要被懷疑智商有硬傷，或有其他所圖了。

今后，營銷總監們要做的，是整合“渠道”。這里的“渠道”，不僅包含各類媒體，甚至可以是各類社會組織。只要你能把潛在客戶帶至案場，那么，開發商就可以按成交多少付費。甚至，你看，萬科、恒大，都開始搞全民營銷了，上述的“渠道”，也可以是每一個人！

易居中國執行總裁 臧建軍/文

半年時間內，中國房地產服務業正在醞釀一場巨大的變革，領頭代理公司和網絡平臺輪番登場，烽火連臺。一貫低調的中原也以炮轟地產代理百強榜、炮轟開發商拖欠傭金、炮轟搜房三發炮彈在行業激起巨浪。

在房地產服務業合縱連橫，七國混戰的同時，房地產企業也在悄然進行房地產營銷上的變革，比如：恒大啟動了基于人海戰術的渠道營銷變陣，在6月份至今的多個項目開盤上取得輝煌戰果；萬科則攜手智訊互動實用微信帶客通、經紀人平臺與分享達人等工具策動全民營銷；碧桂園嘗試高傭金引入代理，推動大開大合模式繼續在三四線城市高奏凱歌。

我的理解，房地產服務業混戰與開發商營銷變革的實質均是客戶之爭與渠道之戰，背后根源是房地產行業轉型期下的營銷模式與服務模型的大變革。

當房地產市場告別加速上升期，新增有效客戶數量減少，召集客戶的難度加大。案場或門店來訪率低，找到客戶成為首要任務。移動互聯網的興起讓傳統的廣告召集模式效果持續降低，房地產營銷從單純的廣告模式轉型為整合渠道模式。傳統的代理公司的服務內容則從廣告策劃加案場銷售轉化執行，轉變為以渠道整合為主，甚至渠道整合的功能對開發商的價值大于銷售轉化，所以互聯網平臺和電商公司的議價與盈利能力要強于代理公司和經紀公司。這是房地產服務業變革、創新、合作與沖突的根源。

渠道戰爭目前大體分三個層面展開：

渠道的營銷效果之爭。互聯網電商平臺、全民營銷APP、報紙電臺等傳統媒體、代理公司拓客、經紀公司聯動，甚至一些城市出現“販賣看房人口”的“灌水公司”，各種渠道八仙過海，各顯神通，衡量的標準是能夠帶來多少有效客戶。

渠道的商業模式之爭。渠道無非三種收費模式：廣告按展示人次收費（CPM）、按來電來訪人頭收費（CPA）、代理或電商按成交效果收費（CPS）。現在一些報紙和電臺也做電商，實質就是收費模式從CPM轉為CPS模型。商業模式競爭比的是哪種模式更能實現多贏。

渠道的延伸價值之爭。無論是互聯網平臺還是代理公司，本質上都是連接構B端機與C端客戶的渠道，當渠道形成之后就會發現，這個渠道不僅可以幫助開發商賣房子，還可以賣別的東西，比如金融，比如社區服務，渠道之戰開始延伸到以客戶為中心的服務鏈上。

中國房地產進入下半場，地產企業的戰略轉型早已悄然啟幕，地產服務業的變革也全面展開。從易居中國幾年前從線下拓展到線上打造O2O體系、今年全面啟動金融和社區增值服務，到平安好房的跨界殺入，再到最近搜房與世聯及合富的合作跟進O2O戰略，互聯網正在重塑渠道的價值與內涵，并使得渠道之戰提升到平臺層面。房地產服務業的變革與整合，好戲才剛剛開始。

回到當下的房地產營銷層面，最重要的還是召集客戶，增加來訪率。有了足夠的有效客戶來訪，才能制定出合理的價格，才能有轉化成交。整合一切可以整合的資源，打開一切可以帶客的渠道，召集客戶并賣掉房子才是硬道理！