零售行業(yè)定價心理戰(zhàn)

你是否曾在購物的時候，看到一件非常適合自己的夾克？然后看了一眼價簽，卻變得有些猶豫。你應該現(xiàn)在買下這件完美的衣服，還是等到必將來臨的換季促銷時，再看看能否買到這件衣服？如果店鋪告訴你，這件衣服數(shù)量有限，或者適合你的尺碼只有兩件了，你會怎么辦？

筆者近期與凱倫張教授合作進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費者對購物的戰(zhàn)略性考慮越來越多，后悔和可獲得性錯覺等行為動機成為至關重要的因素，應該在定價策略中發(fā)揮關鍵作用。

如果消費者將自己的選擇行為結果，與未選擇行為結果進行對比后，發(fā)現(xiàn)后者對他們更加有利，這時就會產(chǎn)生后悔情緒。換言之，如果上面提到的夾克在未來促銷時可以獲得3折的優(yōu)惠，他們就會后悔現(xiàn)在以更高的價格買下了這件衣服。同樣，如果在未來促銷時，適合他們的尺寸已經(jīng)售完，他們則會后悔現(xiàn)在沒有出手購買。

消費者由于缺乏處理所有相關信息的能力，進而會產(chǎn)生可獲得性錯覺。消費者需要考慮那件夾克現(xiàn)在的受歡迎程度，來預測它未來的可獲得性。如果消費者認為出現(xiàn)不確定結果的概率要高于實際概率，此時也會出現(xiàn)可獲得性錯覺。即便實際概率并不明確，消費者也往往會表現(xiàn)得好像他們在內(nèi)心已經(jīng)感知到這種可能性。

有趣的是，零售商可以通過引發(fā)可獲得性錯覺，來刺激消費者的后悔情緒。他們可以通過標識牌強調(diào)庫存有限，或者發(fā)布較少數(shù)量的商品，來達到這個目的。如果你發(fā)現(xiàn)在貨架上僅有兩件適合自己尺寸的衣服，你會想當然地認為這件商品供應量有限。許多電子商務零售商，比如亞馬遜（Amazon）等，都會明確標注每件商品的剩余庫存。

這是一種聰明的策略，因為可獲得性錯覺對消費者購買決定的影響要大于后悔。因此，根據(jù)這種錯覺開展的營銷活動往往會比只強調(diào)后悔的營銷活動產(chǎn)生更好的效果。

當然，并不是所有的購買行為都會受到這些行為動機的影響。如果你看中的是普通的貼身內(nèi)衣而不是夾克，會怎么樣？這種內(nèi)衣在許多零售商店里都能買到。不論今天買還是以后買，消費者都不太可能后悔。對于這類商品，天天低價策略才是最佳選擇。相反，那些會引起后悔情緒的商品，則更適合降價促銷策略。憑借龐大的銷售交易數(shù)據(jù)集，以及零售商的經(jīng)驗，我們可以確定消費者在購買不同商品時的行為動機。零售商在確定一件商品是否會導致后悔之后，就可以利用我們的算法，決定到底應該采取天天低價策略，還是降價促銷策略。

忽視這些行為動機，對于零售商來說非常危險。我們發(fā)現(xiàn)，零售商忽視這些行為可能導致庫存過低，同時失去14%的潛在需求。鑒于零售商的利潤空間相對較小，14%的數(shù)字非同小可，因為它可能意味著10%的利潤。

各公司越來越重視定價策略，因為他們意識到這是決策過程中最重要的手段之一。商業(yè)的其他方面，如運營與供應鏈等，之前一直很受關注。而定價將是下一個重點。（財富中文網(wǎng)）

    本文奧扎爾普攠澤爾教授來自德克薩斯大學達拉斯分校內(nèi)瓦金達爾管理學院，現(xiàn)任麻省理工學院斯隆管理學院客座教授。此外，奧扎爾普攠澤爾教授也是《牛津定價管理手冊》一書的作者之一，及論文《降價還是天天低價？行為動機的作用》的作者之一。