市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，越來(lái)越多的行業(yè)紛紛陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)最難把握的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也是最消耗資源、最沒(méi)有效率的一個(gè)管理環(huán)節(jié)。近來(lái)，在各項(xiàng)成本持續(xù)上漲而產(chǎn)品價(jià)格難以有效提升的背景下，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力與低效問(wèn)題顯得更加突出。然而，有些企業(yè)卻能很好地建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，使?fàn)I銷(xiāo)成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，如建陶行業(yè)的馬可波羅瓷磚、照明行業(yè)的歐普照明和服裝行業(yè)的利郎休閑裝等。同樣是在國(guó)內(nèi)企業(yè)不具備研發(fā)、品牌優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)因何有如此大的反差？
最根本的原因，就是營(yíng)銷(xiāo)理念與模式的差異。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的困境與失效
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是將生產(chǎn)線上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更多、更快地交給目標(biāo)消費(fèi)者，其營(yíng)銷(xiāo)管理追求的是盡可能地提升營(yíng)銷(xiāo)效率（確切地講只是提升分銷(xiāo)的效率）。這是傳統(tǒng)物質(zhì)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)時(shí)代的商業(yè)思想，奉行“效率是產(chǎn)業(yè)社會(huì)唯一原則”的金科玉律，接受“邊際效益遞減的”規(guī)律約束。由于對(duì)銷(xiāo)售效率的簡(jiǎn)單追求，使企業(yè)對(duì)低價(jià)格、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生依賴，也讓我們的消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)價(jià)格、促銷(xiāo)和廣告等營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越敏感，最終導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷入同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。
于是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎難以創(chuàng)造新價(jià)值，消費(fèi)者得到的價(jià)值大部分是由商品本身的物質(zhì)價(jià)值構(gòu)成的，而且?guī)缀醵际窃谏a(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生，所以大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入都被視為成本和費(fèi)用。渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商們幾乎成了搬運(yùn)工，零售終端也都喊沒(méi)錢(qián)賺，這一切的直接根源，就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有或很少創(chuàng)造新價(jià)值，最多起到了價(jià)值實(shí)現(xiàn)的作用。然而，營(yíng)銷(xiāo)本身作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一定要有價(jià)值創(chuàng)造的。
營(yíng)銷(xiāo)增值時(shí)代到來(lái)
麥肯錫認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是選擇價(jià)值、交付價(jià)值和傳播價(jià)值的過(guò)程，其核心是價(jià)值。不過(guò)，麥肯錫的理解仍然缺少了價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值的增值和新價(jià)值的創(chuàng)造。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)奉行的是“價(jià)值是產(chǎn)業(yè)社會(huì)的唯一原則”，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造遠(yuǎn)比營(yíng)銷(xiāo)效率的提升更為重要。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著截然不同的理念與導(dǎo)向，這是由時(shí)代決定的。進(jìn)入以知識(shí)為資本的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和物資豐盈的消費(fèi)時(shí)代，不論是商品的價(jià)值構(gòu)成還是消費(fèi)者的價(jià)值感知，都發(fā)生了巨大變化。
首先，商品的價(jià)值構(gòu)成與創(chuàng)造方式發(fā)生了巨大的變化。以前商品價(jià)值構(gòu)成中物質(zhì)成分占有大部分比例，而在現(xiàn)在和將來(lái)，精神成分所占比例將越來(lái)越大，會(huì)成為商品價(jià)值構(gòu)成的主體部分。物質(zhì)性的價(jià)值和精神性的價(jià)值是如此的不同，使得我們的生產(chǎn)方式產(chǎn)生了巨大的變化，于是，“創(chuàng)新、知識(shí)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、速度、服務(wù)和解決方案”等字眼成為關(guān)鍵詞和流行語(yǔ)。正如德魯克總結(jié)的那樣：20世紀(jì)90年代后，世界領(lǐng)先的公司都逐步擺脫物質(zhì)生產(chǎn)的羈絆，轉(zhuǎn)型為智力創(chuàng)造。一些世界級(jí)公司的成功轉(zhuǎn)型就是很好的注釋?zhuān)鏕E轉(zhuǎn)向服務(wù)提供商、IBM轉(zhuǎn)向解決方案提供商等。
其次，消費(fèi)者的價(jià)值需求與感知也發(fā)生了巨大的變化。在物資匱乏時(shí)代，人們的需求更多地集中在較低層次上，物美價(jià)廉是關(guān)鍵，消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；現(xiàn)在進(jìn)入物資豐盈時(shí)代，在基本需求滿足后，人們追求的便是精神層面的、個(gè)性化的需求滿足，成為“價(jià)值敏感型”的消費(fèi)者。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)要承載更多精神性的價(jià)值并面對(duì)價(jià)值敏感型消費(fèi)者的時(shí)候，其使命、導(dǎo)向、功能和技術(shù)等一系列由理論到方法的概念，都要發(fā)生根本性的變化。我們發(fā)現(xiàn)：越來(lái)越多的商品價(jià)值將在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中創(chuàng)造出來(lái)，而非在生產(chǎn)線上產(chǎn)生；越來(lái)越多的商品價(jià)值要在與消費(fèi)者互動(dòng)溝通中讓其感知和接受。所以，營(yíng)銷(xiāo)的增值功能成為更重要的職能，這自然會(huì)促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行根本性的創(chuàng)新，顛覆和放棄一些慣有的理念和原則，建立起全新的營(yíng)銷(xiāo)理論架構(gòu)和方法論體系。
營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型
要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的增值，必須在營(yíng)銷(xiāo)的基本導(dǎo)向上實(shí)現(xiàn)五大轉(zhuǎn)變：
由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往將營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)聚焦于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以期獲得比較優(yōu)勢(shì)，其前提是消費(fèi)者需求是明確和客觀的，結(jié)果則導(dǎo)致相互模仿，紛紛陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海。而增值營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，著重圍繞客戶的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，從而成功地建立差異，進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)。
飼料行業(yè)的龍頭企業(yè)正虹科技曾經(jīng)一度面臨營(yíng)銷(xiāo)失效的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的中國(guó)飼料市場(chǎng)秩序非常混亂，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)愈演愈烈，有的小企業(yè)竟然違規(guī)銷(xiāo)售超標(biāo)飼料，這種環(huán)境使正虹科技處境尷尬。就在各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，飼料的用戶——廣大養(yǎng)殖戶卻因?yàn)榉N種原因養(yǎng)殖效益低下。我們將客戶導(dǎo)向引入正虹的營(yíng)銷(xiāo)工作，建議正虹不用投入過(guò)多資源與對(duì)手糾纏，重點(diǎn)聚焦養(yǎng)殖大戶，充分整合企業(yè)相關(guān)優(yōu)勢(shì)養(yǎng)殖資源，為客戶提供養(yǎng)殖系統(tǒng)解決方案，真正讓養(yǎng)殖戶掙到了錢(qián)，從而建立了明顯的差異，取得了顯著的市場(chǎng)效果。
由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向
以往我們營(yíng)銷(xiāo)的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，具有高度的可比性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，于是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)更注重商品價(jià)值的提升，尤其是其中軟性價(jià)值的提升，如品牌、定制化產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)等，同時(shí)，不斷降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，使得消費(fèi)者價(jià)值讓渡更高。建陶行業(yè)的馬可波羅瓷磚給了我們很好的啟示：他們將中國(guó)文化元素植入建陶產(chǎn)品，使其產(chǎn)品具有了審美價(jià)值和文化品位，超越了一般實(shí)用性和性價(jià)比的常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，加上售前、售中和售后全程的貼近服務(wù)和終端情景化的專(zhuān)業(yè)推廣，為消費(fèi)者創(chuàng)造了超額的價(jià)值，擺脫了簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
從二八定律轉(zhuǎn)向長(zhǎng)尾理論
聚焦于20%的產(chǎn)品種類(lèi)和客戶，以期產(chǎn)生80%的收入和效益，這在傳統(tǒng)的基于物質(zhì)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)中是有效的定律，它帶來(lái)了大規(guī)模和低成本的效率。在新經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化的市場(chǎng)上，遵循此定律的企業(yè)勢(shì)必陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。增值營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)找到和運(yùn)作由個(gè)性化、細(xì)分化市場(chǎng)所構(gòu)成的尾部，在這里可以通過(guò)提供差異化的消費(fèi)者價(jià)值，獲得超額的回報(bào)。來(lái)自歐洲的時(shí)裝品牌ZARA就是這一理論的成功實(shí)踐者，其更多款式、更小批量、更快節(jié)奏和大眾化價(jià)格很好地演繹了“Fast Fashion”(快速時(shí)尚)的概念，讓傳統(tǒng)的時(shí)裝業(yè)豪門(mén)望族大跌眼鏡。
從規(guī)范導(dǎo)向轉(zhuǎn)向創(chuàng)新導(dǎo)向
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)謀求不斷提升銷(xiāo)售效率，于是傾向于規(guī)模化的目標(biāo)市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位與統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，并建立剛性的管理規(guī)范以保證高效運(yùn)作，這種機(jī)械式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是基于相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)和需求的。然而，現(xiàn)在這一基礎(chǔ)正在加速消失，競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏越來(lái)越快、市場(chǎng)周期越來(lái)越短。所以，增值營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)速度與創(chuàng)新，認(rèn)為持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、更快的市場(chǎng)反應(yīng)和柔性的運(yùn)作體系才是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。除了上述ZARA的案例外，手機(jī)行業(yè)和消費(fèi)電子行業(yè)的許多精彩案例都給我們以啟示，如Apple的喬布斯將其手機(jī)創(chuàng)新得令全世界為之瘋狂，而三星電子秉承“除了老婆和孩子，一切都要改變”的創(chuàng)新理念，成功超越了日系電子品牌列強(qiáng)。
從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多依賴產(chǎn)品本身的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)與不斷降低成本，這是必要的前提，但畢竟是有極限的，并且邊際效應(yīng)是遞減的，必然會(huì)導(dǎo)致物化產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)。增值營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)有效的服務(wù)為客戶提供系統(tǒng)解決方案，以倍增產(chǎn)品的價(jià)值、擴(kuò)大產(chǎn)品的差異性來(lái)提升客戶價(jià)值感知、深化客戶關(guān)系。舒華公司就是一個(gè)實(shí)踐者，面對(duì)國(guó)內(nèi)海量但又需要教育引導(dǎo)的市場(chǎng)，他們不是簡(jiǎn)單地讓消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)跑步機(jī)回家閑置，而是通過(guò)為每個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化的貼近服務(wù)，讓消費(fèi)者及其家人養(yǎng)成健身的習(xí)慣，在服務(wù)過(guò)程中不斷深化與消費(fèi)者的關(guān)系，從而建立了很高的品牌美譽(yù)度，取得了良好的市場(chǎng)回報(bào)。
營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，勢(shì)必導(dǎo)致我們以往思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的戰(zhàn)略框架、策略組合和管控手段等營(yíng)銷(xiāo)管理體系，都要進(jìn)行有效的提升和轉(zhuǎn)型。我們正處在一個(gè)社會(huì)變遷和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,現(xiàn)在的市場(chǎng)一半是火焰，一半是大海，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾芜x擇。
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