新消費(fèi)時(shí)代5大懸案

新戀愛(ài)時(shí)代

在過(guò)去幾期的“特別策劃”欄目中，我們連續(xù)觀察到這樣的現(xiàn)象：不少企業(yè)人士開(kāi)始感嘆，未來(lái)的市場(chǎng)是屬于“90后”、“00后”；越來(lái)越“搞不懂現(xiàn)在的消費(fèi)者”；從產(chǎn)品中心化到顧客中心化……

未來(lái)總在我們的前面，我們?cè)趺纯赡苋プ返蒙?ldquo;她”？100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問(wèn)客戶：“未來(lái)您需要一個(gè)什么樣的交通工具？”幾乎所有人的答案都是：“一匹更快的馬”。

很顯然，如果你認(rèn)為“馬”是追求未來(lái)的利器，你就錯(cuò)了。

另一個(gè)問(wèn)題是，“女神”一般的消費(fèi)者，讓“屌絲”一樣的企業(yè)如何去求愛(ài)？基本的結(jié)論是，追求“女神”的要求越來(lái)越多，門(mén)檻越來(lái)越高。當(dāng)你做到這些，即使有情人終成眷屬，你又老了，而“她”也老了。

關(guān)于未來(lái)，一切都需要重新想象。

在新時(shí)代的消費(fèi)者群體和消費(fèi)文化面前，還存在“執(zhí)子之手”、“海枯石爛”嗎？我們以前人手一部諾基亞，但這并不代表我們對(duì)這個(gè)品牌“忠誠(chéng)”，而是因?yàn)樗?ldquo;可愛(ài)”。當(dāng)它不再可愛(ài)，或者有人比它更可愛(ài)，所有人都一起“大聲說(shuō)拜拜”。

消費(fèi)者如果愛(ài)我，就會(huì)為我付費(fèi)，如果愛(ài)我，就為我行動(dòng)起來(lái)。但戀愛(ài)不等于婚姻，他們絕無(wú)可能為你奉獻(xiàn)一切。

今天如果我們?nèi)ビ^察：什么樣的人身邊會(huì)美女如云、大腿如林？這個(gè)人不一定如1980年代般擁有“手表、自行車、縫紉機(jī)”，也不一定如1990年代般“有車有房有存款”，不一定是“土豪”，但一定不能“土”，甚至有點(diǎn)“酷”，還必須擁有廣泛的人脈圈子和極強(qiáng)的社交能力。

所以很多過(guò)去的企業(yè)講，我們不去包裝，我們也不懂營(yíng)銷，我們就踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品，這個(gè)邏輯正在被顛覆。會(huì)影響、會(huì)說(shuō)話、會(huì)制造勢(shì)能，可能是未來(lái)商業(yè)模式的一個(gè)重要核心。

最重要的是，提供更多了解你的“接口”，讓消費(fèi)者從不同的角度愛(ài)上你，但別向他們求婚。

——就像互聯(lián)網(wǎng)一樣。

懸案一：顧客不一定是上帝

案情：

1975年的某一天，一位惱羞成怒的顧客沖進(jìn)阿拉斯加諾德斯特龍的一家新開(kāi)業(yè)的店鋪，態(tài)度囂張地甩給店員一只破損的輪胎，要求退貨。諾德斯特龍高層極其重視這起經(jīng)營(yíng)“事故”，最后爽快地為這位輪胎哥專門(mén)進(jìn)了一只新輪胎，滿足了這位顧客的換貨要求。

為什么諾德斯特龍要專門(mén)進(jìn)一只新輪胎？因?yàn)橹Z德斯特龍的店里根本就沒(méi)有輪胎出售。這起事件確實(shí)讓諾德斯特龍?jiān)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里獲得了“以顧客為上帝”的美譽(yù)。

顧客就是上帝，成為今天幾乎所有企業(yè)的圣經(jīng)。

諾德斯特龍依靠為上帝提供無(wú)底線的服務(wù)成功了，蘋(píng)果靠著為上帝提供巧奪天工的產(chǎn)品成功了……

但是，更多的企業(yè)卻無(wú)法靠這個(gè)圣經(jīng)般的信條得救，并且，這個(gè)信條正遭受越來(lái)越多的懷疑。

看看現(xiàn)在的消費(fèi)者吧，他們很難對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生信賴：你做產(chǎn)品打折，把他們吸引過(guò)來(lái)，對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)個(gè)折上折，他們馬上轉(zhuǎn)身離開(kāi)。你用壓箱底的錢(qián)開(kāi)發(fā)個(gè)新產(chǎn)品，他們卻跑去買(mǎi)盜版你的山寨貨。我們總是在困惑，為什么消費(fèi)者更加青睞產(chǎn)品不如我，服務(wù)不如我，廣告不如我的品牌？于是，企業(yè)家們開(kāi)始懷疑，顧客不一定是上帝，至少不全是上帝，因?yàn)樯系圩屛覀兊镁龋櫩蛥s不一定。

懸案疑點(diǎn)：

1.顧客變了？

2.顧客不全是上帝，哪些顧客才是上帝？

3.怎樣伺候是上帝的顧客？

案情猜測(cè)：上帝怎么了？

看看我們身邊年輕的消費(fèi)者你就會(huì)明白。80、90后的年輕人，他們活在日新月異的世界里，新的事物不斷出現(xiàn)，他們充滿好奇，習(xí)慣朝三暮四、朝秦暮楚，你很難保證留住他們很久。

這里我們想起一個(gè)經(jīng)典電影《末代皇帝》里的一幕，小皇帝貪玩，坐著大轎子的他非要走下轎子，肆無(wú)忌憚地奔跑，一群太監(jiān)們就跟在小皇帝的屁股后面辛苦地左右追趕。此時(shí)的企業(yè)，就如抬轎的太監(jiān)一樣，跟著小皇帝，怎么追，都追不上。

面對(duì)這樣的窘境，作為以營(yíng)利為目的的企業(yè)，不得不對(duì)諾德斯特龍“經(jīng)典”的以顧客為上帝的行為重新盤(pán)算：輪胎哥是諾德斯特龍的常客嗎？他以后的消費(fèi)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是否能超過(guò)那只輪胎的價(jià)錢(qián)？假如無(wú)法超過(guò)，諾德斯特龍的換貨行為確實(shí)難以理解。這個(gè)盤(pán)算可以用到對(duì)所有顧客價(jià)值的衡量上。尤其在這個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)理念更新頻率加快的時(shí)代，有些問(wèn)題更加值得我們慎重思考。上帝一定是對(duì)的，但并不是所有的顧客都是對(duì)的，所以，顧客不一定是上帝。

只有那些能給我們帶來(lái)的價(jià)值超過(guò)我們服務(wù)價(jià)值的才是我們真正的上帝，而顧客能與我們合作的時(shí)間越久，給我們帶來(lái)的價(jià)值就越大。于是，我們就不得不重視一個(gè)概念：客戶的終身價(jià)值。

怎么才能獲得他們的終身價(jià)值？就需要了解他們的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切數(shù)據(jù)的收集顯得輕而易舉，而數(shù)據(jù)，則最能客觀地反應(yīng)出他們需要什么。

疑案：

1．丹尼斯商場(chǎng)：大商場(chǎng)小圈子

五一小長(zhǎng)假到來(lái)了，各大商圈的商場(chǎng)、超市又開(kāi)始打折促銷了，假如你消費(fèi)的足夠多，交款柜臺(tái)的漂亮小妹就會(huì)熱情地告訴你：先生/女士，我們一次性消費(fèi)1000元可以辦VIP卡哦。辦VIP卡有什么用？

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，可以在下次購(gòu)物時(shí)給你打個(gè)小折，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講，一張VIP卡可以吸引你的消費(fèi)者下次再來(lái)。但這個(gè)VIP卡的作用有多大？對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，很可能對(duì)面的商場(chǎng)不用VIP卡，照樣可以拿到更低的折扣，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講，可能這個(gè)消費(fèi)者的皮夾子里有附近多個(gè)商場(chǎng)的VIP卡。

假如商場(chǎng)真的以吸引更多的消費(fèi)者為目的來(lái)辦理VIP卡，這張卡片的價(jià)值顯得太輕了。鄭州丹尼斯百貨，就從這張卡片上獲得了更多的價(jià)值。

丹尼斯對(duì)VIP卡進(jìn)行了篩選，從中找出了高端會(huì)員，建立了一個(gè)門(mén)檻較高的圈子。對(duì)于這個(gè)圈子里的客戶，客服部專門(mén)研究、分析會(huì)員消費(fèi)特征、消費(fèi)需求與生活方式的變化，尋找會(huì)員有效的培育與管理方式。從這些數(shù)據(jù)分析里，丹尼斯得到了他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，并能及時(shí)針對(duì)他們的習(xí)慣和需求制定營(yíng)銷策略，保證商場(chǎng)對(duì)他們恒久的吸引力。

并且，丹尼斯為他們提供了較為貼身的服務(wù)。比如，只要這些會(huì)員一步入商場(chǎng)，銷售人員就能認(rèn)出他來(lái)，能很快叫出他的名字，還能非常清楚地記得他說(shuō)過(guò)的家人的情況，這些會(huì)讓高端會(huì)員有歸屬感。

而為了更加深層次發(fā)掘這個(gè)圈子的價(jià)值，丹尼斯還會(huì)舉辦一些娛樂(lè)活動(dòng)，比如高爾夫體驗(yàn)活動(dòng)和馬術(shù)表演。在活動(dòng)中，這些會(huì)員又參與對(duì)丹尼斯商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)的討論，直接愉快地參與了丹尼斯的管理。丹尼斯實(shí)現(xiàn)了如小米般的“共同經(jīng)營(yíng)”。

毋庸置疑，對(duì)高端會(huì)員的維護(hù)費(fèi)用是昂貴的，但是，會(huì)員對(duì)商場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)非常大。以丹尼斯為例，數(shù)據(jù)顯示，全年銷售額中，有一半以上是由會(huì)員貢獻(xiàn)的，其中，高端會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額更是一個(gè)不小的數(shù)字。正因?yàn)楦叨藭?huì)員的貢獻(xiàn)驚人，與爭(zhēng)取一個(gè)新的流動(dòng)顧客相比，商場(chǎng)更愿意維護(hù)好一個(gè)固定顧客。尤其在目前的零售環(huán)境下，商場(chǎng)需要不遺余力為這個(gè)群體量身定做專屬服務(wù)。

2．唯品會(huì)：自己當(dāng)上帝

“美女，隨意挑選！”

在傳統(tǒng)的服裝店里，進(jìn)來(lái)一位消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)總會(huì)熱情地迎上去打招呼。有了這句話，美女當(dāng)然就很“隨意”，不慌不忙地晃了兩個(gè)小時(shí)，試了十幾件新款，最后不慌不忙地走出去。

唯品會(huì)讓隨意的顧客變得緊張起來(lái)，似乎在它這里，自己才是上帝。

每天上線什么牌子由我定，限量銷售，你錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)了，還想要，等下次碰巧上這個(gè)牌子吧。一件東西加入購(gòu)物車你只有19分鐘決定到底付不付款，過(guò)了19分鐘，不好意思，提醒過(guò)你了，現(xiàn)在東西被別人拍走了，你后悔去吧。過(guò)去的等你付款求你付款變?yōu)槿缃竦哪闵馅s著付款。其實(shí)在潛移默化中傳遞著一種觀念就是我的產(chǎn)品不愁人買(mǎi)，你不買(mǎi)就沒(méi)了。

唯品會(huì)的客服發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者不會(huì)在乎你的態(tài)度，只在乎他自己的感受。

摸清了“新上帝”的性格，就知道怎么伺候了。有了這種觀念支撐，唯品會(huì)大膽變革了競(jìng)爭(zhēng)的主客體。過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者變?yōu)槿缃竦南M(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，你需要每天10點(diǎn)守在電腦前，一上線下手快準(zhǔn)狠才能斬獲心儀的商品。

但是，之所以有自己當(dāng)上帝的自信，是唯品會(huì)與其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有巨大的差異性，它不像阿里京東一樣，包羅所有產(chǎn)品，以產(chǎn)品吸引顧客，這實(shí)際上依然是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中的以產(chǎn)品為中心。唯品會(huì)專注于閃購(gòu)模式，在以女性為主的垂直市場(chǎng)發(fā)力耕耘，不主動(dòng)與阿里、京東正面交鋒，醉心運(yùn)營(yíng)熱銷單品(俗稱“爆款”)。最具反“顧客就是上帝”原則的是，唯品會(huì)主抓回頭客，以流量而言，唯品會(huì)并不占優(yōu)勢(shì)，但是唯品會(huì)的重復(fù)(2次及以上)消費(fèi)用戶可以占到活躍用戶總量的五成以上，這讓唯品會(huì)在購(gòu)買(mǎi)流量之外還能運(yùn)營(yíng)會(huì)員。圍繞以上特點(diǎn)，唯品會(huì)從商貿(mào)戰(zhàn)爭(zhēng)中磨礪出來(lái)的“小生意思維”，它的邏輯也是“合適的顧客才是上帝”。

懸案二：廣告淪陷

案情：

廣告業(yè)的從業(yè)人員都非常關(guān)注一個(gè)現(xiàn)象，在2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)中，藥企不見(jiàn)了蹤影。有人說(shuō)是藥品違規(guī)廣告造成的，有人說(shuō)是廣告效果下降而導(dǎo)致的。之后，權(quán)威消息說(shuō)，央廣以前品牌廣告占據(jù)70%到80%，現(xiàn)在僅占據(jù)30%到40%。不單單是電視廣告、紙媒廣告，甚至曾啟蒙人們互聯(lián)網(wǎng)思維的門(mén)戶網(wǎng)站廣告都在衰落。足可見(jiàn)企業(yè)對(duì)廣告投放熱情減弱的現(xiàn)狀。

而企業(yè)的行為，自然是受消費(fèi)者影響的。不是企業(yè)不愿意投廣告了，而是現(xiàn)在越來(lái)越少的人相信廣告了。以前，在央視上打一個(gè)廣告，都可以成為全國(guó)人民的口頭禪，“全心全意小天鵝”啊，“今年過(guò)節(jié)不收禮”啊。就連在報(bào)紙雜志上登一個(gè)“豆腐塊”，都可以收到幾百封來(lái)信。現(xiàn)在呢？甚至人們?cè)诿襟w上看到關(guān)于某個(gè)企業(yè)正面的新聞報(bào)道，都會(huì)馬上質(zhì)疑：這不會(huì)是自我包裝、自我炒作吧？

是啊，憑什么相信你？曾經(jīng)，三鹿的廣告做得也很高大上，雙匯也到處在電視上說(shuō)自己很綠色，結(jié)果呢？80后、90后，連父母老師的話都不想聽(tīng)，憑什么要聽(tīng)你電視的，聽(tīng)你報(bào)紙的？

懸案疑點(diǎn)：

1.廣告是如何淪陷的？

2.受眾去哪兒了？

3.沒(méi)有廣告，怎么營(yíng)銷？

案情猜測(cè)：大眾傳播是怎么淪陷的？

廣告并不是突然淪陷的。只要看看媒體的發(fā)展就可以發(fā)現(xiàn)，受眾的圈子在一點(diǎn)點(diǎn)縮小。20年前，我們連都市報(bào)都很少看到，權(quán)威報(bào)刊發(fā)一篇文章，就可以響徹天下。后來(lái)，開(kāi)始出現(xiàn)了各種類型的媒體，財(cái)經(jīng)媒體、時(shí)政媒體、娛樂(lè)媒體、時(shí)尚媒體，哪個(gè)圈子里的人，就去關(guān)注哪個(gè)類型的媒體。后來(lái)，出現(xiàn)了行業(yè)媒體，從車船、食品、服裝都有自己的宣傳陣地，甚至連一條褲子、一雙襪子、一副眼鏡都有自己的代言媒體了。媒體行業(yè)在擴(kuò)大，圈子卻在縮小。

這個(gè)過(guò)程，看似是媒體成熟的過(guò)程，實(shí)際上是權(quán)威消解的過(guò)程。在改革開(kāi)放之前，信息傳播渠道單一，一個(gè)發(fā)射塔就可以覆蓋一座城市，它發(fā)出的聲音，就可以影響數(shù)十上百萬(wàn)人。因?yàn)橹挥幸环N聲音傳播，人們無(wú)從對(duì)信息進(jìn)行對(duì)比，聽(tīng)到什么看到什么就是什么。隨著社會(huì)的演進(jìn)，人們發(fā)現(xiàn)，很多事情并不是電視上看到、廣播上聽(tīng)到、報(bào)紙上讀到的那樣簡(jiǎn)單，于是就有了新的信息需求，一些新的媒體就產(chǎn)生了。

而隨著信息渠道越來(lái)越多，人們卻有了另一個(gè)困惑，信息多得令人無(wú)法甄別，于是，干脆誰(shuí)也不信，只相信身邊可以信任的人。哪些人可以信任？有著共同利益的人，于是圈子開(kāi)始出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)，剛好為圈子的形成提供了技術(shù)便利。

今天，人們開(kāi)始更加相信“圈內(nèi)人”的話，信息傳播回到了最初始的部落狀態(tài)。他們以群體或者社區(qū)存在，群體和社區(qū)有相同的價(jià)值觀、共同的語(yǔ)言。

在此前提下，企業(yè)需要更多思考未來(lái)客戶群存在和生存的方式。然后，適應(yīng)這種部落式的品牌傳播方式，改變?nèi)嫒鼍W(wǎng)式的傳播為圈子傳播，而實(shí)現(xiàn)圈子傳播的前提是先有一個(gè)圈子，在這個(gè)圈子里建立一個(gè)企業(yè)與受眾都可以接受的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。

疑案：

1．瀘州老窖：圈子酒

我們可以用微信建設(shè)一個(gè)圈子，可以用微博建設(shè)一個(gè)圈子，可以通過(guò)某種俱樂(lè)部召集起一個(gè)圈子，來(lái)達(dá)到品牌傳播的目的，而瀘州老窖，卻用產(chǎn)品做了一個(gè)圈子。

在國(guó)家提倡節(jié)儉之風(fēng)之際，茅臺(tái)、五糧液極力撇清白酒與奢侈品的關(guān)系，希望走親民道路，投靠大眾消費(fèi)者。瀘州老窖則高調(diào)推出超高端新品“愛(ài)我中華”，價(jià)格分別為3180元、5600元和128088元。當(dāng)然，愛(ài)我中華的價(jià)格并非其吸引眼球的地方，其吸引眼球的是這種產(chǎn)品做出的圈子。

為了保證圈子的穩(wěn)固性，愛(ài)我中華選用了股東制，由一群完全沒(méi)有售賣過(guò)酒的人進(jìn)行“小圈子”的傳播和銷售。這些股東既是投資方，也是銷售商。但這十幾名股東，并非傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)從業(yè)人員，而是各自細(xì)分領(lǐng)域的成功人士，例如房地產(chǎn)、品牌企業(yè)等等。他們?cè)谛∪ψ油茝V并銷售這酒。或者說(shuō)，他們用各自圈子所輻射的人脈，來(lái)營(yíng)銷此款酒。從這個(gè)角度說(shuō)，“愛(ài)我中華”更像一款“私享酒”。“即使你有錢(qián)，也不一定買(mǎi)得到。” 而實(shí)際上，這款酒的目的也并非為了賣錢(qián)，而是為了瀘州老窖的品牌傳播，這種傳播方式恰恰是小眾傳播。

通過(guò)口碑不斷地放大知曉的人群。具體流程就是先召集一個(gè)股東的原始圈子，然后圈子里的人憑借自己的人際能量再去建設(shè)一個(gè)新的小圈子，一傳十，十傳百，形成乘數(shù)效應(yīng)。

這款酒并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多大業(yè)績(jī)提升，更多價(jià)值在于這種模式能夠?yàn)闉o州老窖樹(shù)立更高的價(jià)值形象——不僅是這款“圈子酒”本身，以通過(guò)口碑傳播來(lái)繼續(xù)提升品牌的整體形象。

2．嘎嘎酒江湖菜：找準(zhǔn)圈子

男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，江湖中人，最怕進(jìn)錯(cuò)圈子。

重慶是個(gè)很江湖的地方，在這個(gè)很江湖的地方，出現(xiàn)了一種就餐形式，叫做江湖菜。后來(lái)，這種江湖菜被很多聰明的店家寫(xiě)上招牌，招攬顧客。但是有些店家，招牌寫(xiě)上去了，卻一點(diǎn)也不江湖，還是固守著傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營(yíng)模式，有客上菜，無(wú)客關(guān)門(mén)。

有一家叫嘎嘎酒的江湖菜非常聰明，不但把江湖菜做出了江湖味兒，還找對(duì)了圈子——媒體圈。店家的老板姓王，是一個(gè)喜歡結(jié)交朋友的年輕人，他結(jié)交的朋友又都是朋友很多的人。

小王本人高中畢業(yè)，對(duì)媒體圈的事情并不了解，但他首先有個(gè)對(duì)媒體圈了解的朋友老徐。有一天，小王把老徐請(qǐng)到店里，好酒好肉招待以后，讓他掏出自己手機(jī)，給自己認(rèn)識(shí)的所有媒體朋友打電話，“明天嘎嘎聚會(huì)”。當(dāng)然，老徐請(qǐng)客，小王埋單。

老徐振臂一呼，自然應(yīng)者云集。第二天，人到齊了，菜上桌了，吃飯之前，老徐讓大家搞一個(gè)“江湖儀式”，掏出手機(jī)，打開(kāi)微信，按著按鈕不放，于是，在場(chǎng)的所有人的賬號(hào)都出現(xiàn)在每個(gè)人的屏幕上，一個(gè)二十人的圈子形成了，命名叫江湖嘎嘎酒，圈子的老大自然是小王。

酒局開(kāi)始了，啤酒喝了一箱又一箱，小王總是在說(shuō)，大家喝，今天認(rèn)識(shí)大家我高興，這酒我埋單。實(shí)際上，今天的酒菜全部是小王埋單。

散場(chǎng)的時(shí)候，小王還給每個(gè)人發(fā)了一瓶自己研制的辣椒醬，這東西，在重慶可是送誰(shuí)誰(shuí)喜歡。大家回到家，都還在嘖嘖贊嘆，這老徐真夠意思，無(wú)緣無(wú)故請(qǐng)吃飯，然后又一想，這小王也不錯(cuò)，請(qǐng)我們喝了那么多酒。

于是，就在自己的微信圈子里發(fā)個(gè)圖片吧。這些媒體人的交際可是神通廣大，消息發(fā)出，就蓋滿了小半個(gè)重慶。嘎嘎酒一舉成名。

懸案三：頭條之死

案情：

有個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子很有趣：原諒我一生放蕩不羈，無(wú)法上頭條……

這不是在討論媒體動(dòng)態(tài)或者娛樂(lè)八卦，而是借越來(lái)越奇葩的互聯(lián)網(wǎng)讀者的視角，闡明一個(gè)道理：就連“無(wú)法上頭條”也能成為頭條，上頭條真的很容易，難的是下一秒你還在頭條上。

這就像當(dāng)下的營(yíng)銷，瞬間將某個(gè)本不知名的品牌引爆流行，下一秒?yún)s迎來(lái)隕落。更有甚者，即便口碑爆棚，但悲劇的是，人們都是道聽(tīng)途說(shuō)，真正掏錢(qián)體驗(yàn)過(guò)的寥寥無(wú)幾。

“上過(guò)頭條就死”和“死在頭條上”成為越來(lái)越頻繁發(fā)生的故事。就拿凡客來(lái)說(shuō)吧，凡客體引爆之后，它已經(jīng)有太長(zhǎng)的時(shí)間沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者的視野了。2014年4月，已經(jīng)處于“七年之癢”的凡客，為自己貼上了新的標(biāo)簽：饑餓營(yíng)銷，做令人尖叫的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，這又是一個(gè)想成為“××業(yè)小米”的家伙。檢索時(shí)間軸，在“凡客體”之后，它是怎么被消費(fèi)者忘記的呢？事實(shí)上，從個(gè)性品牌到淪為與地?cái)傌洘o(wú)異的低端商品，凡客只用了一年的時(shí)間。

來(lái)了，爆了，死了。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的一哥就如香港警匪片里的老大，上位快，死得快。是因?yàn)樾滦孪M(fèi)者太過(guò)于喜新厭舊，還是因?yàn)轭^條的價(jià)值正越來(lái)越小？

已經(jīng)有越來(lái)越多的事情讓我們看不懂：我們不明白芙蓉姐姐為什么會(huì)走紅，我們不明白郭德綱的相聲為什么會(huì)有這么多人叫好，我們不明白昨天還在玩微博的人為什么一下子全部投靠了微信……我們甚至連“人艱不拆”、“喜大普奔”這些詞是什么意思都不知道——但是他們卻都忽然地大紅大紫，又莫名其妙地隨風(fēng)而去。

這無(wú)疑是一個(gè)注意力稀缺的年代。“基業(yè)長(zhǎng)青”似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，我們既要比誰(shuí)能“紅得快”，還要比誰(shuí)更“紅得久”。對(duì)于你的消費(fèi)者而言，你要靠什么來(lái)爭(zhēng)取他們心目中的“終身成就獎(jiǎng)”？

懸案疑點(diǎn)：

1.頭條怎么死的？

2.上頭條，憑什么？

3.坐穩(wěn)頭條，憑什么？

案情猜測(cè)：誰(shuí)干掉了注意力？

前天還在找馬航失聯(lián)客機(jī)，昨天就開(kāi)始“且行且珍惜”，文馬剛剛和好，他們又發(fā)現(xiàn)薛老師出獄了。

80、90后為主力的網(wǎng)民從來(lái)不會(huì)追著一件事物跑。誰(shuí)新鮮，我跟誰(shuí)，是新人類的處事原則。頭條之所以不再是頭條，是因?yàn)轭^條老了。頭條怎么死的？頭條是老死的。想要不老，必須鉚足精神，跟上新人類的腳步，不然沒(méi)人頂你，很快就沉下去了。

那是2010年，在風(fēng)靡大街小巷的“凡客體”映襯下，凡客抵達(dá)最輝煌的時(shí)刻：銷售額20億元。那一年，讀書(shū)人出身、做過(guò)編輯的陳年如日中天；而今天成為凡客投資人的雷軍，才剛剛踏上“為小米而生”的征程。

在做2011年計(jì)劃的時(shí)候，陳年和管理團(tuán)隊(duì)們非常“保守”地拍腦袋拍出了60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，在接受路透社采訪時(shí)，他自己又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。

一邊是瘋狂地?zé)o規(guī)則地?cái)U(kuò)展生產(chǎn)線，一邊是資本市場(chǎng)對(duì)電商股的熱炒，立志做一家“卓爾不群的服裝品牌”的陳年，似乎忘掉了初衷，熱衷于把凡客做成大電商平臺(tái)。這直接帶來(lái)的后果是：2012年電商進(jìn)入寒冬，龐大的庫(kù)存沉重地打擊著凡客。凡客不但沒(méi)有跟上新消費(fèi)人群的腳步，反而失去了自己的經(jīng)營(yíng)邏輯，喪失最初的模式，向另一個(gè)方向跑了。

保持個(gè)性，自成邏輯，才是穩(wěn)住頭條的制勝法則。

疑案：

1．大象：小米氣質(zhì)的安全套

說(shuō)起社會(huì)化營(yíng)銷，人們第一個(gè)想到的往往是杜蕾斯。這些年，粉絲們不知多少次為這個(gè)微博賬號(hào)突如其來(lái)的靈光乍現(xiàn)拍案叫絕，并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。而在今天，說(shuō)起避孕套，人們往往還要提到一個(gè)名字：大象——號(hào)稱具有“小米氣質(zhì)”的互聯(lián)網(wǎng)安全套品牌。

它和小米有多像？

產(chǎn)品上，大象只銷售一個(gè)型號(hào)一款產(chǎn)品——7只裝的安全套，定價(jià)59元，如果消費(fèi)者按月訂購(gòu)或企業(yè)B2B采購(gòu)則能享受一定的優(yōu)惠。這與小米的“單品制勝”的理念非常相似。

此外，周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。即將投入生產(chǎn)的兩款周邊產(chǎn)品是：帶有存放安全套凹槽的手機(jī)殼和縫有存放安全套口袋的襪子。創(chuàng)始人劉克楠表示，這些凹槽和口袋都被設(shè)計(jì)得極為隱蔽，就算拿在手上，也不會(huì)被其他人發(fā)現(xiàn)秘密。

最后，大象的定位竟然是：使用互聯(lián)網(wǎng)的人群中最懂安全套的品牌！而它的對(duì)外口號(hào)則是：“大象，年輕安全套第一品牌”。不用提醒，這和小米定位在年輕人和發(fā)燒友是多么相似！

碎碎念著互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的小米，大象在營(yíng)銷上卻踩著杜蕾斯上位了，比如它在營(yíng)銷上最主要的策略就是“針對(duì)杜蕾斯、和杜蕾斯對(duì)著干”，一方面歷數(shù)著杜蕾斯的幾大“罪狀”，另一方面拿大象的產(chǎn)品與杜蕾斯的核心產(chǎn)品進(jìn)行多個(gè)維度的比較，以突出其優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比。以此，成功搶了杜蕾斯的頭條。

2．Roseonly：富有就是個(gè)性

常看婚戀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的人都知道，只要上面的女主角足夠個(gè)性，哪怕是不被大眾感受接受的個(gè)性，也總有人喜歡，有帥氣的男生專門(mén)為她而來(lái)。

年輕人，喜歡的就是“跩”，跩出個(gè)性。

Roseonly就足夠跩，同樣是玫瑰，大街上的玫瑰十塊錢(qián)一支，它卻要賣幾百塊一支。從沒(méi)買(mǎi)一贈(zèng)一，清倉(cāng)甩賣，跳樓價(jià)，就是那么貴，可就是那么供不應(yīng)求。

任它高高在上，任它貴的你想哭，任它死不降價(jià)，依然有大群消費(fèi)者來(lái)膜拜它。越來(lái)越多的人知道它的跩，Roseonly就跩成了一種符號(hào)，代表了一個(gè)人群。

這個(gè)人群就是數(shù)目龐大的新新消費(fèi)者，他們鄙視三從四德、正襟危坐，崇拜能夠表達(dá)他們個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

Roseonly的符號(hào)就是炫富，它迎合了送禮人拉仇恨式的得瑟心理；收禮人的炫耀心理；消費(fèi)者之間的攀比心理。羨慕嫉妒恨，世間最復(fù)雜的感情都被它表達(dá)了，它怎么不成功呢。

Roseonly最成功之處在于它能堅(jiān)持跩，不一味迎合消費(fèi)者，不一味地放低身段追在消費(fèi)者后面跑，沒(méi)主見(jiàn)地依著消費(fèi)者的性子癖好，不斷地改變自己的模式，不斷為消費(fèi)者打折抽獎(jiǎng)發(fā)代金券，橡皮泥般可塑性強(qiáng)卻失去了自身的特色，失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

懸案四：硬件失寵

案情：

小米一而再再而三地推出更廉價(jià)的智能手機(jī)，消費(fèi)者期待：蘋(píng)果手機(jī)啥時(shí)候降價(jià)？樂(lè)視一而再再而三地推出更廉價(jià)的智能電視機(jī)，消費(fèi)者希望：是不是智能家居也能便宜點(diǎn)？最終，傳統(tǒng)行業(yè)里的家電制造商格蘭仕高調(diào)宣布了：正在考慮推出一個(gè)系列的免費(fèi)產(chǎn)品……

夠了！在企業(yè)們的“三觀”里，硬件徹底失寵！而“傲嬌”的消費(fèi)者們，在層出不窮的“免費(fèi)”招數(shù)溺愛(ài)中，還在持續(xù)發(fā)出“愛(ài)的宣言”。正在默默用硬件賺錢(qián)的你，真的有聽(tīng)見(jiàn)大家的心聲嗎？

而在愛(ài)的表達(dá)中，一些視產(chǎn)品為生命線，把畢生精力都投入產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)家們更加焦慮和委屈了。從這個(gè)角度講，我們正面臨著巨大的“技術(shù)浪費(fèi)”。因?yàn)榧夹g(shù)就像GDP一樣，是一個(gè)硬指標(biāo)，我們也只能在這個(gè)方面做無(wú)窮無(wú)盡的努力。但是，消費(fèi)者們想要的僅僅是一款令自己心動(dòng)的“好產(chǎn)品”，而才不管你是不是“頂尖技術(shù)”。

一方面是硬件免費(fèi)的呼聲原來(lái)越大，一方面是被一種傳統(tǒng)的工業(yè)精神——技術(shù)為王脅迫，不得不下血本在產(chǎn)品上不停投入。

懸案疑點(diǎn)：

1.產(chǎn)品硬件還重要嗎？

2.硬件免費(fèi)，靠什么掙錢(qián)？

3.不要產(chǎn)品，新的消費(fèi)者要什么？

案情猜測(cè)：產(chǎn)品硬件魂歸何處？

傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)硬件免費(fèi)的現(xiàn)象時(shí)，總會(huì)提出一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品硬件還重要嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案任何人都知道，重要。商品的使用價(jià)值永遠(yuǎn)都是第一位的，沒(méi)有使用價(jià)值，就沒(méi)有價(jià)值。但問(wèn)題是，當(dāng)你的產(chǎn)品超出了消費(fèi)者現(xiàn)在使用的可能，就說(shuō)明你已經(jīng)走入了對(duì)產(chǎn)品的迷信狀態(tài)。就如你要給一個(gè)杯子注水，倒?jié)M了，你還要倒，那么你做的就是無(wú)用功。

以前的消費(fèi)者都習(xí)慣遵從一種規(guī)矩，相信約定俗成的指標(biāo)，并盲目地毫無(wú)置疑地跟著這種指標(biāo)走。比如電視機(jī)的像素，牛奶的純度。但新的消費(fèi)者從來(lái)不相信這些所謂的指標(biāo)，他們更在乎自己的感覺(jué)和體驗(yàn)。

實(shí)際上，你無(wú)法在產(chǎn)品上達(dá)到極致，在產(chǎn)品方面不停地挖掘是件吃力不討好的事情，因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步日益加快，只有研究院才會(huì)專心致志進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造。況且，你是企業(yè)，你開(kāi)發(fā)的新技術(shù)，很可能明天就被所有人掌握，你在為整個(gè)行業(yè)埋單。你要對(duì)企業(yè)的所有行為作出衡量，什么行為才是最值錢(qián)的。既然你在產(chǎn)品方面的努力已經(jīng)超過(guò)了消費(fèi)者的基本需求，何不停下來(lái)等等，關(guān)注一下他們到底想要什么。

在孜孜不倦探索商品使用價(jià)值的同時(shí)，我們能不能思考一下，使用價(jià)值的“使用目的”是什么，我們倒水是為了解決使用者口渴的問(wèn)題，那么，這個(gè)問(wèn)題解決之后，就沒(méi)必要倒更多的水，可以將倒“溢出的水”的精力省下來(lái)，做些努力讓水更好喝一些，放些蔗糖，放些牛奶，滿足消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。而這些蔗糖、牛奶滿足了消費(fèi)者的完美體驗(yàn)以后，完全可以收費(fèi)。

這就是目前很多人在做的。在2013年，樂(lè)視、愛(ài)奇藝、小米、阿里巴巴相繼發(fā)布了智能電視、盒子產(chǎn)品，其價(jià)格均低于行業(yè)平均水平，以近乎“免費(fèi)”的形式在提供產(chǎn)品，希望通過(guò)削減硬件成本，靠?jī)r(jià)格產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，后續(xù)通過(guò)販賣內(nèi)容盈利。

疑案：

1.樂(lè)視：忘掉賺硬件的錢(qián)

看一張價(jià)目表：聯(lián)通寬帶資費(fèi)

速率

2M、4M、8M、10M

資費(fèi)

540元/年、636元/年、780元/年、996元/年

優(yōu)惠

A套餐：送手機(jī)，號(hào)碼每月最低消費(fèi)66元（聯(lián)通每月送46元話費(fèi)），承諾使用2年

B套餐：送機(jī)頂盒或樂(lè)視TV

這是2014年3月，貼在某小區(qū)電梯里的“聯(lián)通寬帶資費(fèi)”廣告。如果你是新入住的住戶，會(huì)怎么選？我們隨機(jī)問(wèn)了10個(gè)人，結(jié)果不出所料：唯一的猶豫，僅限于選擇“8M套餐”里的機(jī)頂盒還是樂(lè)視TV。

且不論運(yùn)營(yíng)商“怪誕行為學(xué)”應(yīng)用得多么得心應(yīng)手，這張表格還至少反映了這樣一個(gè)事實(shí)：貌似“高大上”的炫酷硬件，不過(guò)是“充網(wǎng)費(fèi)送的”。

“你今天可以最多18個(gè)月?lián)Q一臺(tái)手機(jī)，為什么今后不可以24個(gè)月?lián)Q一臺(tái)電視呢？完全可以。我們的終極目標(biāo)就是讓這個(gè)產(chǎn)品快速的迭代。”在樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼看來(lái)，超級(jí)電視只是個(gè)載體，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和應(yīng)用才是商業(yè)模式的核心。

因此，對(duì)于樂(lè)視，如何在最短時(shí)間占領(lǐng)更多的“客廳”，決定著它能將其內(nèi)容和APP覆蓋多少受眾——廣告受眾和為增值服務(wù)掏錢(qián)的受眾均在其中。

自面市起，樂(lè)視TV超級(jí)電視就被冠以“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)，其硬件產(chǎn)品的降價(jià)（S40賣1499元的價(jià)格）還一度引來(lái)與其他智能電視商的口水，被稱為“自殺”舉動(dòng)，幾乎完全不考慮產(chǎn)品的硬件成本。

如外界所看到的，低價(jià)其實(shí)是樂(lè)視TV最好的營(yíng)銷手段，“足以震撼行業(yè)，絕對(duì)掙足眼球”。而且，從樂(lè)視的商業(yè)模式來(lái)看，硬件產(chǎn)品必須比同類智能電視有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就像小米一樣，以此迅速圈來(lái)用戶、迅速規(guī)模化，進(jìn)而形成一個(gè)特殊的渠道。如此一來(lái)，樂(lè)視TV才可能前端向用戶收取服務(wù)費(fèi)，后端向廣告商收費(fèi)。

2．青番茄：免費(fèi)到底

“免費(fèi)”，在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的這些年，算不上什么新鮮的東西。對(duì)于線上實(shí)體圖書(shū)館青番茄，它的招數(shù)是：干脆不想怎么完善服務(wù)，通過(guò)令人發(fā)指的“免費(fèi)”讓用戶忘掉服務(wù)，甚至互相服務(wù)！

它的模式非常簡(jiǎn)單：注冊(cè)、繳納押金、免費(fèi)借書(shū)、還書(shū)、再借書(shū)、增加押金金額提升信用、獲取更多的借閱機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，押金是可以隨時(shí)無(wú)障礙全額退還的。

門(mén)檻級(jí)的押金是100元，繳納后，就可以在青番茄分類細(xì)致的網(wǎng)站上免費(fèi)借書(shū)了。選定心儀的圖書(shū)后，青番茄會(huì)通過(guò)快遞的方式寄到你的手中，郵費(fèi)不需要你承擔(dān)。閱讀完畢，通知網(wǎng)站收書(shū)，然后借下一本，快遞仍然是免費(fèi)的。

在這樣反復(fù)的“借閱——還書(shū)——借閱”的過(guò)程中，讀者看到了什么？付出和免費(fèi)！要知道，送書(shū)和收書(shū)的快遞成本至少12元，再加上網(wǎng)站維護(hù)、圖書(shū)保存，赤裸裸的成本擺在用戶眼前。而用戶的付出，僅僅是100~500元隨時(shí)可以撤出的押金。

青番茄的創(chuàng)始資金不過(guò)200萬(wàn)元，每個(gè)月的綜合成本200多萬(wàn)元，怎么算賬？押金。當(dāng)下它的活躍用戶數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，因此小金庫(kù)中光押金就有2個(gè)多億——當(dāng)然前提是，大家都不退押金。用戶會(huì)退押金嗎？至少實(shí)際的數(shù)據(jù)是，青番茄退押金的筆數(shù)僅為兩位數(shù)。用戶是理智的，是不是真正得到了實(shí)惠大家心里明白。

此外，還有行業(yè)的意外收獲，大量的體驗(yàn)式廣告商找上門(mén)來(lái)，愿意通過(guò)在圖書(shū)中夾帶體驗(yàn)式廣告和兌換券等進(jìn)行合作。他們看中了青番茄依據(jù)讀書(shū)習(xí)慣進(jìn)行的用戶分類的數(shù)據(jù)庫(kù)，看中了青番茄的讀者以一種諒解式的消費(fèi)心理進(jìn)行的消費(fèi)行為。

懸案五：老板更難包裝

案情：

劉強(qiáng)東得到了“女神”奶茶妹妹，京東卻失去了很多屌絲消費(fèi)者。這年頭，得屌絲者得天下，誰(shuí)敢得罪屌絲？劉強(qiáng)東卻冒天下之大不韙做了屌絲的“情敵”。

面對(duì)如潮的“點(diǎn)評(píng)”，劉強(qiáng)東郁悶了。“本來(lái)是一件很幸福的事情，但不知道為何就成了這樣子。這種感覺(jué)就好像半夜一個(gè)男人和一個(gè)女人在床上做事，然后一個(gè)鄰居通過(guò)窗戶偷窺，偷窺完還打破窗戶問(wèn)一句‘你倆干啥呢？’，當(dāng)事人當(dāng)然會(huì)說(shuō)‘沒(méi)干啥啊’。”

以前的企業(yè)家都感嘆，商人沒(méi)地位，現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟，人們對(duì)財(cái)富的崇拜轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)家的崇拜上，商人群體的社會(huì)地位也越來(lái)越高，從原來(lái)的“投機(jī)倒把分子”變成了備受矚目的公眾人物。這在讓企業(yè)家欣慰的同時(shí)，也帶來(lái)了很多憂慮，因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)把企業(yè)家個(gè)人的行為與背后的企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，把對(duì)企業(yè)家個(gè)人的崇拜、仇恨轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上面，這是另一種所謂的品牌人格化。

現(xiàn)在的老板不好當(dāng)，不但要管好企業(yè)，還要管好自己。

懸案疑點(diǎn)：

1.老板難在哪兒？

2.老板是誰(shuí)的？

3.老板怎么當(dāng)？

案情猜測(cè)：老板魅力就是品牌魅力？

市場(chǎng)的主體地位日益凸顯，企業(yè)家的地位也日益提升，并被公共期待對(duì)一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外的問(wèn)題發(fā)表看法。但是，80后90后不再是容易服從權(quán)威的人，他們敢于挑戰(zhàn)任何人。于是，在以公眾人物出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)家就更加難以自處。

加上企業(yè)家背后是企業(yè)，他們比其他公眾人物承擔(dān)的壓力更大。在這種壓力下，企業(yè)家會(huì)憤懣地表達(dá)自己的委屈，企業(yè)家是企業(yè)的，不是公眾的，企業(yè)家只對(duì)自己的股東、自己的員工負(fù)責(zé)，不為全社會(huì)負(fù)責(zé)。但是，不得不承認(rèn)，在產(chǎn)品自由流通的自由經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是世界的。再則，企業(yè)家群體也一直要求更多的話語(yǔ)權(quán)，為自己爭(zhēng)取更多利益，連帶的，就要對(duì)自己的話語(yǔ)和個(gè)人形象負(fù)責(zé)。

企業(yè)家個(gè)人品牌是一把雙刃劍，用好了，對(duì)企業(yè)品牌錦上添花，用不好，就劍走偏鋒，劃傷自己。蘋(píng)果、阿里巴巴、小米，人們提到這些品牌，都會(huì)聯(lián)想到喬布斯、馬云、雷軍的個(gè)人形象，甚至，在他們背后的品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者也能看在他們的“面子”上原諒品牌的一些瑕疵。正是基于個(gè)人品牌的這種正面作用，才有一批從新人類中走出來(lái)的新生代創(chuàng)業(yè)者，如雕爺、馬佳佳竭力表現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)人形象。

據(jù)說(shuō)喬布斯宣布退休前，實(shí)在病得不行了，然后住院。第二天醒來(lái)時(shí)，就問(wèn)身邊的人，說(shuō)蘋(píng)果的股價(jià)跌了多少？大家告訴他跌了多少。喬布斯非常失望。說(shuō)怎么才跌這么點(diǎn)。這好像是大家心知肚明的一個(gè)道理，就是蘋(píng)果的價(jià)值有很大一部分實(shí)際上是在喬布斯身上，在這個(gè)人的人格體現(xiàn)上。

2014年5月20日，是羅永浩的錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)。從“錘子”的故事中，我們可以觀察到一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)公司什么都沒(méi)有，沒(méi)有手機(jī)，包括上一版展示的標(biāo)案也特別難看，但是即使這樣，你會(huì)覺(jué)得它的價(jià)值仍然很大。只要是一個(gè)有魅力的人說(shuō)上幾句話，我要做一個(gè)產(chǎn)品，商業(yè)價(jià)值就已經(jīng)存在了。

疑案：

1．王瀟：出賣經(jīng)歷

王瀟，中央電視臺(tái)女主播——公關(guān)公司CEO——暢銷書(shū)作家——女性勵(lì)志icon“瀟灑姐”——經(jīng)營(yíng)女性社群價(jià)值觀的自媒體創(chuàng)業(yè)者……

王瀟的成功，可謂是自我天性的“自然流露”，正是這種自我的天然流露，才讓她的成功充滿王瀟色彩，直白一點(diǎn)說(shuō)，她靠“出賣”自己的經(jīng)歷賺錢(qián)。

2002年7月，23歲的王瀟突然有個(gè)想法，根據(jù)自己對(duì)人生價(jià)值觀中重大維度的分類與排序，為自己做一個(gè)十年的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃。隨著自己的成長(zhǎng)，這個(gè)個(gè)人十年計(jì)劃，被無(wú)數(shù)次修改，最終被王瀟放到網(wǎng)絡(luò)上，吸引了無(wú)數(shù)粉絲，支撐起了一個(gè)勵(lì)志自媒體，擁有一個(gè)以年輕女性（18~35歲之間）為主體的社群，并催生出一系列以自我管理自我決策為目標(biāo)的精神產(chǎn)品品類。

2011年，王瀟將自媒體中分享過(guò)的時(shí)間與自我管理心得、圖表工具和理念印刷成冊(cè)作為新年禮物送給客戶。除了500本當(dāng)作客戶禮物之外，公司在淘寶開(kāi)了名為“趁早小店”的網(wǎng)店，售賣余下的2500本，以覆蓋成本。令她沒(méi)有想到的是，小店開(kāi)通半個(gè)月后，在沒(méi)有任何推廣的前提下，效率手冊(cè)即已售罄。

2013年，這個(gè)冊(cè)子銷售量已經(jīng)突破10萬(wàn)本，客戶包括大眾汽車、UPM（芬歐匯川）等500強(qiáng)客戶的高管。后來(lái)，針對(duì)客戶需求，王瀟與團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了各類不同版本的效率手冊(cè)及周邊產(chǎn)品。

以自己的經(jīng)歷作為材料生產(chǎn)精神產(chǎn)品，以自己的形象營(yíng)銷產(chǎn)品，這是一個(gè)靠個(gè)人品牌吃飯的經(jīng)典案例。

2．周鴻祎：扒上別人個(gè)人品牌的快車

想要利用個(gè)人品牌，就要先打造個(gè)人品牌。怎么打造個(gè)人品牌？

中國(guó)企業(yè)家群體越來(lái)越大，關(guān)注到企業(yè)家個(gè)人品牌塑造的企業(yè)家也越來(lái)越多。十年前，企業(yè)家個(gè)人品牌塑造的方式和渠道較少，大多數(shù)都要靠帶紅帽子提升個(gè)人品牌，比如在行業(yè)協(xié)會(huì)任職，或者爭(zhēng)取被選舉為各級(jí)人大代表。而隨著社會(huì)越來(lái)越多元化，特別是年輕的人群，他們樂(lè)意接受在各方面成功的人。企業(yè)家可以通過(guò)多種“臉譜”成為人們心中的英雄。企業(yè)家個(gè)人品牌的打造正在向著臉譜化、娛樂(lè)化和思想化的方向發(fā)展。

360總裁周鴻祎是追求個(gè)人品牌的高手，他通過(guò)對(duì)巨人的挑戰(zhàn)，樹(shù)立了一個(gè)行業(yè)捍衛(wèi)者的英雄臉譜。

周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域雖有所成，但不管從品牌知名度及體量上來(lái)看，明顯拼不過(guò)騰訊、百度、小米，但他卻接連向幾大巨頭掀起挑戰(zhàn)，通過(guò)幾次主動(dòng)出擊，他不但讓360名聲鵲起，還為自己積累了充滿個(gè)性敢于挑戰(zhàn)的個(gè)人品牌，不但成為年輕人群心目中的英雄，還在2013年底，成功被提名為央視2013年度經(jīng)濟(jì)人物候選人，其個(gè)人品牌達(dá)到了空前的高度。

新定義消費(fèi)群

□文/肖明超，商業(yè)趨勢(shì)觀察家

2013年，來(lái)自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現(xiàn)：未來(lái)幾年中國(guó)消費(fèi)族群中，年收入10～20萬(wàn)元人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長(zhǎng)最快的族群，其戶數(shù)的占比也將由2010年的6%迅速增加到2015年的28%，將為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。而根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，截至2010年，中國(guó)年收入20萬(wàn)元以上的家庭約467萬(wàn)戶，占全國(guó)家庭總戶數(shù)的2%；到2015年，這個(gè)族群的數(shù)量將翻一倍多，占比也相應(yīng)上升到4%。

這些數(shù)據(jù)正在說(shuō)明一個(gè)事實(shí)，要想鎖定在不斷變化中的消費(fèi)者，還停留在過(guò)去的泛泛而談的大眾群體，或許已經(jīng)很難了。在今天的中國(guó)，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，社會(huì)消費(fèi)群體出現(xiàn)了重新的分散和聚合，正在演變成為高度細(xì)分的族群化、小眾化和個(gè)性化消費(fèi)的“精眾”時(shí)代。

大眾的破碎

在中國(guó)市場(chǎng)，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)被認(rèn)為空間很大，因?yàn)橹袊?guó)有13.54億人口，有657個(gè)城市，還有廣泛的縣域農(nóng)村市場(chǎng)。

但是，今天在中國(guó)的任何一個(gè)行業(yè)，都擁有著大量的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，很多品類的產(chǎn)品和品牌都已經(jīng)過(guò)剩，面對(duì)琳瑯滿目的商品世界，消費(fèi)者開(kāi)始變得挑剔，并演變?yōu)椴煌募?xì)分族群。盡管每個(gè)企業(yè)都試圖想去捕獲所有的消費(fèi)者，真正的事實(shí)卻是——覆蓋“所有的大眾”已經(jīng)成為一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很美，做起來(lái)異常艱難的事情。中國(guó)區(qū)域的差異、文化的多元、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，已經(jīng)讓一個(gè)產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋“所有的大眾”的夢(mèng)想破碎。

在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)贏得市場(chǎng)地位已經(jīng)越來(lái)越難。過(guò)去，很多消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個(gè)似乎可以滿足從年輕人到老年人都可能消費(fèi)的泛大眾產(chǎn)品，然后選擇電視等大眾媒體進(jìn)行廣告投放，隨即進(jìn)行全國(guó)渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊(duì)”結(jié)合來(lái)完成市場(chǎng)覆蓋。

但是，今天這樣的模式已經(jīng)很難保證成功。一方面，電視這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，因?yàn)樵絹?lái)越多的主流人群不再看電視，而電視媒體的價(jià)格在水漲船高。10年前，3000萬(wàn)元放在中央電視臺(tái)，可以讓一個(gè)品牌獲得知名度；今天，3個(gè)億放在中央電視臺(tái)，廣告費(fèi)用也可能會(huì)打水漂。媒體渠道的多元化，消費(fèi)者注意力的分散，依靠大眾媒體已經(jīng)很難打中最具價(jià)值的消費(fèi)人群，加上全國(guó)渠道和終端的鋪貨以及促銷等等費(fèi)用，這樣的成本和代價(jià)并非所有的企業(yè)都能承受。如果產(chǎn)品定位還不清晰，很可能產(chǎn)品還沒(méi)打開(kāi)局面就已夭折。

消費(fèi)者正在以“族群”聚集，正在穿梭于不同的時(shí)間和空間。企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)動(dòng)作包含的個(gè)體，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。因此，所有的消費(fèi)品在今天要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的精眾人群，通過(guò)精眾人群去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益。

而在今天很多消費(fèi)場(chǎng)景中，都可以看到“精眾”消費(fèi)現(xiàn)象：在中高檔健身會(huì)所，越來(lái)越多的人群聚集，通過(guò)健身來(lái)保持自己的精力、活力與競(jìng)爭(zhēng)力；IT數(shù)碼、汽車、時(shí)尚奢侈品的設(shè)計(jì)越來(lái)越個(gè)性化和風(fēng)格化……

“精眾”時(shí)代正在形成新的營(yíng)銷邏輯：對(duì)于市場(chǎng)“先進(jìn)消費(fèi)群體”的營(yíng)銷越來(lái)越呈現(xiàn)出價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的特征，而在此過(guò)程中形成的消費(fèi)符號(hào)也引領(lǐng)著大眾消費(fèi)潮流趨勢(shì)。

激動(dòng)年代

精眾的崛起來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求，德國(guó)社會(huì)學(xué)家G·齊美爾說(shuō)“越是容易激動(dòng)的年代，時(shí)尚的變化越迅速”，即越時(shí)尚越有市場(chǎng)，而中國(guó)就處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“激動(dòng)年代”，人們對(duì)時(shí)尚的追求也可謂“日新月異”，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)在“品質(zhì)”的需求正在不斷刷新。研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產(chǎn)品和時(shí)尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質(zhì)的消費(fèi)領(lǐng)域，而注重品質(zhì)化的品牌一定要有滿足品質(zhì)生活的內(nèi)涵和利益點(diǎn)，要能傳遞一種生活方式。

精眾，并非簡(jiǎn)單一個(gè)人群劃分或是傳播概念，它是社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的概念的融合，精眾可以分解成為四個(gè)不同層次：

第一是“精選”，即精眾區(qū)別與區(qū)隔于大眾消費(fèi)；

第二是“精英”，精眾具備示范性和引領(lǐng)性；

第三是“精致”，精眾消費(fèi)代表潮流和趨勢(shì)；

第四是“精明”，精眾擁有話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)有自己的主張。

根據(jù)國(guó)家廣告研究院在2013年的課題研究，中國(guó)城市的精眾消費(fèi)人群占到城市總體人群的11.6%，并以平均每年3%～5%的速度在增長(zhǎng)，精眾人群代表著中國(guó)消費(fèi)力的大多數(shù)，是企業(yè)在營(yíng)銷各階段都要同步、甚至是優(yōu)先要關(guān)注的先鋒人群。

國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不僅存在著等級(jí)，也有“血統(tǒng)”的基因，消費(fèi)不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是精眾的重聚和完整，因此精眾是一種場(chǎng)景和語(yǔ)境。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海教授談到，消費(fèi)空間的價(jià)值非常重要，人以群分，人也以空間分，消費(fèi)者是進(jìn)酒吧的還是進(jìn)入咖啡館的，還是進(jìn)入健身會(huì)所的，人群品質(zhì)不一樣，空間的價(jià)值不一樣，有錢(qián)、有閑、開(kāi)放、共享，就是精眾的畫(huà)像。

精眾的營(yíng)銷價(jià)值

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在占據(jù)中國(guó)城市總體人群11.6%的精眾消費(fèi)人群，以70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過(guò)一半，家庭平均月收入是29584元，這些數(shù)據(jù)都意味著精眾是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中最能夠主導(dǎo)潮流和時(shí)尚的人群。

深入分析精眾人群的特征就會(huì)發(fā)現(xiàn)，精眾是“四有”消費(fèi)新人：首先，精眾對(duì)未來(lái)有規(guī)劃，不管是對(duì)職業(yè)，對(duì)自己的成功，都有時(shí)間管理，有非常明確的需求，因此精眾的核心是積極的正能量?jī)r(jià)值觀的堅(jiān)持者；

其次，精眾對(duì)工作事業(yè)有平衡，對(duì)于成功的定義，首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質(zhì)量，然后才是堅(jiān)實(shí)的財(cái)政基礎(chǔ)，精眾人群是主流價(jià)值觀的主導(dǎo)者；

再次，精眾人群對(duì)社會(huì)有責(zé)任，精眾人群樂(lè)意幫助別人，并關(guān)注社會(huì)的進(jìn)步；

最后，精眾對(duì)大眾有示范，在精眾人群當(dāng)中大多數(shù)人群都希望自己能夠成為引導(dǎo)潮流的人群。他們是時(shí)尚的引領(lǐng)者，精眾為了區(qū)隔大眾，不斷體驗(yàn)，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費(fèi)的引領(lǐng)者，并在建構(gòu)大眾追逐的時(shí)尚。

更加值得關(guān)注的是，精眾市場(chǎng)是一個(gè)具有稀缺性，卻又有區(qū)隔性的市場(chǎng)。稀缺性在于精眾的消費(fèi)空間本身具有稀缺性，例如，國(guó)家廣告研究院的調(diào)查顯示，55.7%的精眾人群在健身會(huì)所，53.5%在時(shí)尚餐廳，33.8%在養(yǎng)生會(huì)所，22.9%在美容會(huì)所，這些場(chǎng)所并非大眾性消費(fèi)場(chǎng)所，有一定的進(jìn)入門(mén)檻；精眾市場(chǎng)的區(qū)隔性則在于這些由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費(fèi)能量，企業(yè)對(duì)這些空間加以挖掘，就可以建立與消費(fèi)者深度溝通和對(duì)話的營(yíng)銷平臺(tái)。

例如，國(guó)內(nèi)有一家傳媒集團(tuán)——活躍傳媒，就通過(guò)鎖定中國(guó)35城市2300多家中高端健身會(huì)所的精眾健身人群，開(kāi)發(fā)出包含平面框架、震撼創(chuàng)意異型、植入型產(chǎn)品體驗(yàn)以及參與互動(dòng)式線下活動(dòng)在內(nèi)的立體營(yíng)銷通路，服務(wù)于包括斯巴魯、奧迪、寶馬、克萊斯勒等在內(nèi)的知名汽車企業(yè)。

除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾。精眾的信息平臺(tái)和媒介習(xí)慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。比如湖南衛(wèi)視定位于“娛樂(lè)”，這也是精眾的劃分；上海“第一財(cái)經(jīng)”頻道，鎖定財(cái)經(jīng)的高端人群；豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看。精眾可以通過(guò)內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進(jìn)行再度細(xì)分，而對(duì)于企業(yè)而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價(jià)值。

正能量、追求自我獨(dú)立、看重獨(dú)特的風(fēng)格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對(duì)于產(chǎn)品和品牌的需求。企業(yè)要影響他們，就必須在品牌中添加這些元素。

未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將是由消費(fèi)空間帶來(lái)的新的分層結(jié)構(gòu)，因此，企業(yè)今天不是打動(dòng)所有大眾的問(wèn)題，而是找到真正的價(jià)值消費(fèi)群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新才有出路，市場(chǎng)正在被不斷的切割，“差異”、“個(gè)性化”、“精細(xì)化”、“精致化”成為新的主題。