如何應對降價大戰？

　　近幾年的彩電大戰、空調大戰，給人們留下了深刻的印象。尤其是國內的彩電業在20世紀90年代的前6年，曾經上演過5次價格大戰。生產廠家也從80年代的200多家，精簡到現在的幾十家。降價從某種程度上來說，激活了市場，提高了企業的競爭力，淘汰了大批規模小的企業，促進了新產品的研發和推出。但從長遠的觀點看，降價大戰也給企業帶來了很多的問題。

　　1、引起了市場的混亂，行業間的惡性競爭

　　（1）市場上價格的混亂

　　產品的日益豐富，市場由賣方市場向買方市場的轉變，廠家為了更好的銷售商品，獲得更好的利潤，價格戰往往是他們首選，然而價格戰的興起，使得市場上的價格陷入一片混亂，今天價格是12元，明天就變成了10元，甚至過幾天再一問價格已降到8元，經銷商看價格降低趕緊進貨，而明天的價格更低，原來的貨物積壓在倉庫中銷售不出去；消費者看價格一路下跌，本來想買，可又一想，后天說不定更便宜呢，就持幣待購。整個市場上的價格說變就變，處在不斷的動蕩中。

　　（2）市場秩序被打亂

　　原本穩定的市場秩序由于價格戰的發生全部發生了變化。原來市場上建立的那種平衡被打破，在激烈的價格競爭中，新的秩序重新建立。格蘭仕就是采用了低價戰略從一家生產羽絨制品的廠家，迅速成長起來，在國內的微波爐行業中占據了61.43%的市場占有率。

　　（3）偽劣、假冒商品橫行

　　降價大戰也直接導致了市場上偽劣、假冒商品的橫行。很多的商家為了在激烈的競爭中，價格戰直接表現就是產品價格的直線下降，如一臺原本是6000多元的冰箱由于價格戰，降到了不足1000元。而價格的下降了，成本不變的話，企業的利潤空間將變小，為了獲得更大的贏利，降低生產的成本，部分的企業就生產低質偽劣商品，甚至是假冒商品，來欺騙消費者。

　　2、不利于企業品牌形象的建立

　　（1）低價給人以質次的印象

　　我們有句俗話：便宜沒好貨，好貨不便宜。面對市場上商家瘋狂的大甩賣和什么跳樓價，而消費者仍處于一種觀望態度。從某種程度上說，消費者是被騙怕了，花低價買來的被子，里面棉絮是醫院用過的紗布；花低價買的酒，喝死了人；低價買的農藥，喝不死人等等，消費者被低價的商品給嚇怕了，于是一看到低價，腦海中出現的就是這個產品肯定不好，不然怎么那么便宜。當然達不到商家銷售貨物的目的。

　　（2）低價不能保證產品的質量，失去消費者的信任

　　產品價格的降低，產品的成本、費用要減少，該減的原料要減，不該減的原料也減，或是用劣質的替代品，使得產品的質量無法保證。消費者本來信任的產品，卻屢屢發生事故，辛辛苦苦建立的品牌形象，在剎那間毀于一旦。

　　（3）服務不滿意，直接導致了客戶的流失

　　一個好的品牌擁有大批的忠誠客戶，一旦由于價格戰，產品的價格降低了，企業為了獲利，相應的要降低產品的成本，而用于服務的費用也將縮減，本來兩個人的活，一個人干，往往客戶等半天了還沒人過來招呼；機器出了故障，打電話與企業聯系，半個月了也沒見人影等等。長久以來，顧客當然會轉向其他的企業。

　　3、由于降價會導致自身的利潤下降

　　（1）削弱了新產品研發能力

　　產品的更新速度的快慢是企業發展的動力。而經過價格大戰的企業，由于其價格的降低，利潤的減少，直接會影響企業的新產品研發費用的保證。沒有足夠的產品研發費用很難開發出新的產品，企業在市場上僅靠老產品，步履維艱。缺乏創新的企業遲早將被市場淘汰。

　　（2）企業的贏利減少，實力下降

　　1992年的美國飛機票價大戰，美國航空、西北航空和其他航空企業相繼減價。結果該年整個行業遭受的損失超過了該行業出現以來的所有年利潤之和。而持續的降價，使得很多的企業流動資金短缺，生產無以維繼、，實力下降。如某企業本來發展態勢良好，可由于行業內惡性的價格競爭，終于因生產經費極度缺乏而倒閉，成為降價大戰的犧牲品。

　　當然，在國內市場經濟不完善，各種法規制度不健全的前提下，降價行為還將繼續延續下去，作為一個企業，面對“不降價是死，降價也是死”的現狀，怎樣才能在降價大戰中找準自己的位置，以求獲得最少的損失呢？

　　1、 企業首先要認清自己

　　（1）在本行業中的現狀

　　價格大戰發生時，我們企業首先應該要認清自己在行業中的地位，在市場上我們企業是領導者、跟隨者還是挑戰者，在市場上占有多大的份額，與競爭對手的實力懸殊有多少。自己經營的產品屬于什么性質的產品，是日常消費品、奢侈品或是工業用品。只有認清了企業在本行業的現狀，才能根據具體情況，做出是降價還是不降價，如何降價，采取什么樣的方式，對企業會有什么影響，消費者會有什么反響等等諸如此類的問題，然后再制定相應的戰略。

　　（2）自身的實力

　　企業還要明確自身的實力，所擁有的資源，在價格大戰中是采用進攻策略，還是防御戰略，對競爭對手的做法，企業應該采用什么樣的方式來應對。采用進攻策略的話，企業有沒有足夠的實力來支持長期的降價，如何應對一些突發的事件；防御策略該如何實施才有效，怎樣更能吸引顧客。

　　（3）競爭對手降價的目的

　　競爭對手為什么要降價，是為了增加市場份額、還是為了產品的更新，企業要推出新產品，而處理原來的產品。只有明確了對方降價的真正目的，企業才能對癥下藥。如果是為了增加市場份額，企業可以跟進；如果為了推出新產品，企業一定要加快新品的研發。有針對性的采取措施。

　2、 進行產品的創新

　　（1）研制新的產品

　　①開發新產品

　　一般降價為主競爭的產品，大多都是處于成長期的產品，價格戰后利潤的空間很小。而現在產品更新速度在加快，企業一定要有創新，開發出新產品才能避免無謂的價格戰，獲得新產品的前期高額利潤。90年代中期，錄像帶市場發生價格戰，邊際利潤急劇下降，3M公司毅然退出該市場，盡管錄像帶最早是由3M發明的。但3M堅持應集中于技術創新，以此作為核心戰略的一部分。他們寧愿放棄一些市場份額，而不是加入一場無利可圖的價格戰，現在3M大約有40%的利潤來自新產品。

　　②尋找差異化產品

　　娃哈哈在開始推出保健品時，當時市場上已經有38個保健品的品牌，市場競爭非常激烈。面對這樣的市場，是繼續開發保健品，還是轉向呢？娃哈哈的創業者經調查發現，市場上的保健品基本上以成人、老人為主，但是面對兒童的保健品卻沒有，于是就定位面向兒童的保健品，開發出娃哈哈系列補鈣飲料。迅速打開了市場，在同行激烈的競爭中脫穎而出，才造就出了今天的娃哈哈。

　　（2）提高產品的檔次

　　綜觀整個市場，我們會發現，真正高檔產品是不降價的。只有一些大眾消費品，對價格的變動很敏感，才會把價格戰作為競爭的手段。而高檔的產品相對來說，是一種奢侈品，對價格的變動并不明顯，而且價格的降低反而會減少人們的消費。企業就可根據高檔奢侈品的這些特點，提高產品的檔次，與同行拉開距離，在產品的品牌上多下工夫。以有效的避開價格戰。

　　3、 轉移市場

　　由于地域的不同，產品的銷售周期也不同；季節的不同，產品的淡旺季也不同。旺季降價的產品，企業把產品轉移到淡季的市場。也可以利用城市與農村的產品推出的時差，將城市處于成熟期或衰退期的產品，轉移到農村市場。協會在為某農藥生產廠家作策劃時，發現該企業根據南北氣候差異造成的農作物周期不同而不斷進行市場的轉移，當北方進入農藥銷售淡季時，指出該企業就將市場重心南移，適時的市場調整使得企業有效的避開了價格戰。

　　某彩電廠家，生產出來的彩電在城市市場上已趨飽和，價格戰也是硝煙彌漫，這個企業臨時改變策略，將市場的中心放到了農村，農村消費水平低，彩電的普及率也比較低，在農村市場上大受歡迎，利用這種方式，這個企業不僅避開了在城市中的降價大戰，而且迅速的銷售出自己產品，資金回收，進行新的生產開發，同時又打開了農村的銷路。

　　4、 建立自己的品牌

　　（1）塑造良好的品牌形象

　　品牌是一個企業產品質量的保障。眾所周知，真正的品牌是不會降價的，像國際上的很多著名品牌，以其高品質、高質量和良好的服務態度得到了消費者的認可。當然良好品牌形象的建立需要的是一個長期的過程，不僅需要的長期的堅持不懈的宣傳，而且需要企業真正能夠腳踏實地的為顧客服務，才能得到顧客的認可，樹立起良好的品牌形象。

　　在軟件行業大打價格戰的今天，很多企業都在爭先恐后的降價，而洪恩公司卻認為：消費者除了價格外，對產品的品質和服務更為看重。于是，它不僅不降價，而且還在原來的基礎上增加2元，并在廣告和包裝盒上明確標出：“原價296元，品質加1元，服務加1元，總價298元”之類。盡管如此，不僅沒有損害其市場份額，而且進一步樹立了其“品質好、服務優”的口碑形象。

　　（2）增加品牌的知名度

　　光樹立了品牌形象還不行，還要讓消費者都了解，這就要求企業在增加品牌知名度上下工夫，不僅要借助于消費者的口碑宣傳，而且要注意促銷活動的使用。廣告的投放、節假日的宣傳條幅，大型的公關活動的開展，對公益活動的支持等，都會增加企業的知名度。如白沙在湖南策劃了“白沙送學子”的大型公關活動，白沙租用飛機送到北京上學的學生，此舉一出，整個湖南甚至全國都知道了這個品牌，有效的增加了企業的知名度。到過青島的人都知道，在青島的路兩邊，到處懸掛著海爾的宣傳標語。

　　（3）建立品牌的忠誠度

　　顧客忠誠度的建立，是品牌要達到的最終目的。對品牌建立了忠誠度的顧客，根本不去關心其他的同類產品，當然價格對他們來說也并不那么重要，他們已經形成了一種消費習慣。像筆者的一個朋友，長期以來一直吸一個牌子的香煙，別的什么牌子的都不抽，當然不管降價也好，促銷也好，他根本就不關心。

　　5、 提高自身產品的價值

　　（1）提高產品的附加值

　　1997年，東南亞經濟不景氣，豪華酒店為了吸引顧客入住只好紛紛加入價格戰的行列，但是Ritz. Carlton酒店卻選擇了另一條路。酒店的總經理用音樂、鮮花和優惠券在飛機場迎接旅客；總經理還將他自己的手提電話號碼登到報紙上以便人們可以直接向他訂房；每位入住的客人都可以享受24小時的“技術管家”服務，包括修手提電腦和其他電器，如住超過5個晚上的客人將得到一個繡花枕套。當豪華酒店開始降價時，他們提供豪華設備的能力也開始下降。這意味著將不再有鮮花和紙巾，服務人員也將大大減少。而這個酒店保持了它的價格，因而可以繼續提供各種服務，而且在當時的情況下是以更低的成本提供這些服務的。更重要的是，提高自身產品的價值，保住了它在顧客中已有的高檔形象，避免了對品牌價值的損害。

　　（2）提高服務質量

　　在國內的家電行業降價大戰愈演愈烈的時候，海爾一直堅持不降價，就是以其高質量的服務贏得了眾多的客戶。為此海爾的老總張瑞敏提出了洋“12345”法則，要求海爾的所有服務人員向用戶承諾做到1證件——上門服務出示“上崗資格證”；2公開——公開出示海爾“統一收費標準”；3到位——服務后清理現場到位、通電試機演示到位、向用戶講解使用知識到位；4不準——不準喝用戶的水、不準抽用戶的煙、不準吃用戶的飯、不準要用戶的禮；5個一——遞一張名片、自帶一副拖鞋、自帶一塊墊布、自帶一塊抹布、贈送一份小禮品。正是海爾這種“真誠到永遠”的精神，吸引了眾多的忠誠客戶。在激烈的降價大戰中，敢于站起來宣稱海爾永遠不降價。

　　6、 采取其他的促銷方式

　　當然降價只是促銷的一種方式，也不是最好的一種方式。而且還會擔心降價后期的一些問題，如消費者的不信任，產品質量無法保證，品牌形象受損等問題。難道我們就不采取措施，任由競爭對手降價嗎？當然不是，我們可以從其他方面入手，避開價格這個敏感的話題。

　　（1）送贈品

　　這些也是企業現在經常采用的一種方式，購買活動的買一送一、買西裝送領帶、買夠多少錢的商品送購物卡等都屬于這種形式，這種形式的活動對于一些已經有知名度，而又擔心降價會損壞品牌形象的企業尤其有效。這種變相的降價，既還擊了競爭對手，吸引了消費者，又保持了品牌的形象。

　　（2）利用節假日、淡季或店慶等進行優惠、打折

　　筆者在為南陽紅都策劃時，根據其定位中高檔服裝，面對市場上眾多的競爭對手，激烈的競爭，不是建議其盲目的跟風降價，而是利用其一周年店慶，為其策劃實施了“紅都文化節”大型慶祝活動，對消費者實行優惠。并充分的利用當地媒體進行宣傳活動。見效卓著。企業就應通過這種方式，不僅有效的防止競爭對手的排擠，而且又可以起到很好的促銷效果。　　

　　范云峰，著名營銷專家，中國營銷學會副會長、中國市場學會理事，北京工商大學客座教授、碩士生導師，北京范云峰營銷管理有限公司董事長，中國商貿專家委員會委員，中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《中國經營報》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上海康潔連鎖機構、昆明安雅達等數十家企業顧問、總策劃人，2000年度“中國最具影響力的策劃人”，2002年度“中國十大杰出營銷人”、2003年度“中國十大企業培訓師”。2004年度“中國十大策劃專家”。