營銷方向錯了，再努力也沒用

文︱江山，聯眾智達新媒體事業部總經理

移動互聯時代的營銷要怎么玩?很多企業看似趕在了潮流上，實際是“新瓶裝舊酒”，仍然在用傳統理念運營移動互聯網營銷。以現在大熱的微信營銷為例，普遍存在三大誤區。

誤區一：把企業賬號做成CCTV

曾有人這樣比喻微博：當你的粉絲超過100人時，你就像是一本內刊;超過1000人，你就像個布告欄;超過1萬人，你就好比一本雜志;超過10萬人，你就是一份都市報;超過1000萬人，你就成了CCTV。幾乎每個運營企業社會化媒體的人，都是用粉絲數來衡量自己運營業績的優劣。

每個企業都希望做一個如同CCTV的社會化媒體大號，這必然導致傳播結構的大一統，最終一個企業，只有一個社會化媒體的聲音。

殊不知，社會化媒體時代，大家的內容需求是分眾的。企業微博、微信號天然具有商業化內容的定位，粉絲對這些內容的興趣是有限的。相對于嚴肅內容，所在區域或周圍圈子的產品、服務及活動、不同消費者與品牌相關的軼事、趣聞等內容更容易吸引用戶，而這些內容往往散布在企業員工、經銷商、消費者、第三方合作伙伴等企業廣泛的商業生態結構的社會化媒體中。

希望有一個大一統的社會化媒體傳播結構，做成CCTV，且不談實現可能性有多大，就傳播結構本身而言，它又從去中心的趨勢中復辟到中心化的結構趨勢了。

既然去中心化的媒體結構更符合移動互聯網時代的趨勢，為什么不建立多元的社會化媒體傳播結構體系呢?除了企業官方帳號以外，企業的經銷商、員工、消費者、股民、第三方等都成為你的傳播體系中的一個組成部分，這樣的結構，才是符合社會化傳播規律的結構!

當然，這樣的結構，它的監管、引導和激勵一定會更復雜，如果沒有移動互聯網的技術，是難以想像的。

誤區二：絞盡腦汁做精品內容

按照把企業賬號做成CCTV的傳統思維模式，自然會沿用傳統的內容生產方式——走精品路線。企業的賬號運營人員想破腦袋都在琢磨內容，追求語不驚人死不休的創作，但往往都是皓首窮經的投入，掌聲寥寥的回報。

顯然，單槍匹馬的企業社會化媒體運營人員既不是央視內容創作的豪華班底，也不是4A公司的金牌文案，內容質量顯然很難稱得上“精品”內容。所以，大多數粉絲都不買賬，活躍度有限。反過來，談及企業微博微信為何運營不好時，企業往往還是歸咎于“內容!內容!還是內容!”。

其實，社會化媒體是去中心化，內容完全沒有必要精品化。去精品化，講和社會化媒體定位匹配的內容，就足夠了。以微信為例，個人發在朋友圈的內容，哪怕low到完全是流水賬記錄，都可能有若干個閨蜜或死黨給你點贊，這就是社會化媒體的本質形態——有限的人通過他們感興趣有限的內容來交互(當然，如果內容質量更高，交互的人會更多)。

所以，企業社會化媒體運營的內容定位應該是明確定位，針對有限數量的目標人群，努力做匹配自身能力的內容就足矣。

一個生鮮企業，天天在微信上發布他的土雞如何飼養，牛肉如何可追溯，蔬菜如何有機種植這樣的話題，就成功地黏住了一大幫追求品質的吃貨粉絲。所以說社會化媒體結構多元化的搭建及管理問題解決之后，內容其實不是高大上的難事，講你受眾關心的樸素語言，就能夠達到潤物無聲的傳播效果。

誤區三：移動電商就是微信商城

以中心化為特征的傳統營銷思維下的移動電商，往往是建立一個微信商城，然后拼命的引流。但社會化媒體時代，社會化的商業也該是一個“去中心化”的商業——既然移動互聯網時代已經形成去中心化的網格化交互格局，為什么一定只需要一個移動商城呢?

企業建立了社會化媒體的系統化結構之后，這個體系下的每一個“point”，無論是員工、還是經銷商、合作伙伴、甚至是消費者，都可以是一個微商城，銷售產生之后，移動互聯網的這個體系可以幫助你實現每一個“point”的銷售利益的激勵，銷售產生的信息流、支付流和物流都可以通過完整而成熟的電商體系來管理，這才是符合移動互聯網的電商模式。

至此，我們可以明確一個定義，移動互聯網時代的營銷其實是去中心化的營銷，而去中心化的主要表現就是網格化，網格化上的每一個節點(point)，可能既是你的消費者，又是你的傳播者，還可能是你的銷售員。傳播、購買、體驗、口碑、銷售在網格中可以融為一體，所以，我們把它叫做網格化營銷。

傳統的營銷傳播需要一個place網絡，傳統的銷售陳列也需要一個place網絡，并且兩個place網絡基本毫無關聯。而在移動互聯網時代，傳統營銷的兩個place網絡，被一個移動互聯時代的point網絡所取代，尤其對于已有龐大線下渠道網絡的傳統廠商來說，利用已有渠道，通過移動互聯網快速搭建線上的point網絡，實現真正的O2O，這或許才是網格化營銷的最大魅力。

以快消品行業為例，在品牌商傳統的營銷運營模式中，由于品牌商無法直接將貨鋪到異常復雜的多級市場和管理數量龐大而細小的終端，這些工作只能通過若干個渠道商的力量進行深度分銷，所以，建立龐大的渠道商的網絡往往是傳統營銷工作的核心。

而在分眾化、去中心化的社會化商業時代，單個品牌商的社會化營銷工具顯然無法深度滲透更多的目標市場時，我們為什么還在堅守一個品牌商官方的社會化媒體工具上下求索呢?方向錯了，所有看似正確的動作都只能算錯。所以，順應社會化媒體與社會化商業的大勢，建立一張基于社會化商業的渠道網絡，持續運營、管理和不斷調優，才是正道。