偉大的營銷者是如何講故事的？

一根Louisville Slugger棒球棒的誕生

本文是吉姆•斯登格為財富網(wǎng)站撰寫的系列文章中的第五部分。斯登格曾經(jīng)擔任寶潔公司(Procter & Gamble)首席營銷官，同時也是《增長力：如何打造世界頂級品牌》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies)一書的作者。在本篇及下一篇亦即最后一篇客座文章中，吉姆探究了那些最好的理想驅(qū)動型公司的最佳實踐，同時還探討了它們在競爭中脫穎而出的秘訣。

踏入這個溫控倉庫，感覺就像是來到了棒球界不朽巨人們的面前。

我們走進的是Louisville Slugger公司的圣殿：這里存放著各種棒球棒模型，每一桿都是根據(jù)一名專業(yè)球員的規(guī)格度身定制的。這些模型擺滿靠墻排列的水平陳列架。走到一個標記有“R43”的格子時，營銷副總裁凱爾•施萊格爾虔誠地取下其中一把。他小聲說：“這是貝比•魯斯(美國19世紀20、30年代著名職業(yè)棒球運動員)所有球棒的模版。”

富有傳奇色彩的Louisville Slugger公司誕生于1884年。相傳，當年一名17歲的棒球迷將一位大聯(lián)盟球手請到了自己父親的木工作坊。這位路易維爾日蝕隊(即現(xiàn)在的路易維爾上校隊)球星正處于職業(yè)生涯的低谷，而且還把球棒打折了。年輕人便按照這位球員的規(guī)格手工制作了一根新球棒。

Louisville Slugger的品牌理念，或者說品牌目的，是“成就偉大的球手”。聽著可能像是吹牛，但圍繞這個品牌的故事卻讓它顯得樸素實在。大多數(shù)受理念驅(qū)動的公司都是如此。故事會讓理念生生不息。

故事在營銷與管理中的重要性已經(jīng)得到大量論證，但要論故事所扮演的角色之重，莫過于在理念驅(qū)動型企業(yè)之中。他們將理念加以定義、給予認證并賦予生命。它們啟發(fā)并引導理念在實踐中的應用。它們一再肯定當初的路線，將敘事貫穿始終。

我們用了一年時間拜訪由理念驅(qū)動的公司，其間我們發(fā)現(xiàn)，兩種類型的故事最能滋養(yǎng)理想議程。其中一種故事被《贏得講故事之戰(zhàn)》(Winning the Story Wars)一書的作者約拿•薩克斯稱為“創(chuàng)世紀故事”。

創(chuàng)世紀故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動機。正如那位棒球迷為球員打磨球棒的故事一樣，每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定顧客需求的響應。而創(chuàng)世紀故事正是理清了這一點。

聯(lián)合利華(Unilever)創(chuàng)世紀故事為CEO保羅•波爾曼提供著靈感和指引。他在2009年接掌公司前的幾個月里研讀了聯(lián)合利華的創(chuàng)始歷程。身為一名空降CEO，他自覺自愿地承擔起了一向責任，比大多數(shù)人都深入地了解公司的傳承。

故事緣起于19世紀90年代，故事的主人公是威廉•赫斯基思•利華，他嘗試用自己新推出的Sunlight(“陽光”)牌肥皂“使清潔成為家常便飯”，同時緩解英國維多利亞時期泛濫成災的衛(wèi)生問題。20世紀后葉的英國，每兩個新生兒中就有一個活不過第一年。

據(jù)波特曼說，利華問自己：“我怎樣才能實現(xiàn)增長、增長、再增長，讓所有人都享受到恩惠?”

波特曼告訴我們，如今，“問題轉(zhuǎn)移到了撒哈拉以南非洲地區(qū)和印度”——而威廉•利華的另一個創(chuàng)造，Lifebuoy(“救生圈”)肥皂，正在那些地方推動這項事業(yè)。“Lifebuoy真是名符其實。”

我們總結(jié)得到的第二種故事，是顧客影響故事。這種敘事記述的是一家企業(yè)在改善生活方面的成效。例如去年，聯(lián)合利華的Lifebuoy團隊就創(chuàng)作了一則三分鐘短片，用以在印度推廣洗手習慣。視頻中，一名父親在兒子的五歲生日上表達感恩。片尾披露，這個兒子是他第一個活到五歲的孩子。

這則Lifebuoy短片在YouTube上的播放次數(shù)接近1,900萬次。

顧客影響故事要有說服力，不一定非要述說拯救了多少條人命。為汽車買家提供網(wǎng)絡服務的Edmunds公司就使用視頻推薦，來分享自己的品牌理念——“簡化生活中的重大決定”——對顧客的意義。其中一則視頻展示了Edmunds網(wǎng)站如何使一位74歲老婦得以買到她“前往獨立的門票”。還有一則視頻則慶賀了一位母親新近獲得的出行自由。

Edmund總裁兼首席運營官塞斯•貝爾科維奇說：“這些視頻恰好反映了我們對自身宗旨的設定——以及我們努力實踐的使命。”