高建華：關(guān)于“免費(fèi)模式”的前世今生

據(jù)說如今不說“互聯(lián)網(wǎng)思維”，都不好意思在圈內(nèi)混。說的人和聽的人，到底都明白多少呢？而在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明地，也就是當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際控制者——美國，從來都不談什么“互聯(lián)網(wǎng)思維”。為了把復(fù)雜的問題簡單化，我就順著國人喜歡的這種思維邏輯去探討一下大家普遍關(guān)注的其中一個熱門話題，到底免費(fèi)是不是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心？免費(fèi)到底能夠走多遠(yuǎn)？在哪些行業(yè)里可以運(yùn)用免費(fèi)這種模式？

首先，我想從自己的親身經(jīng)歷開始談起。

1997年我開始利用業(yè)余時間給一些剛剛起步的管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講課，把我在跨國公司擔(dān)任市場總監(jiān)期間所學(xué)到的知識和技能與大家分享，受到企業(yè)家和經(jīng)理人的普遍歡迎。后來舉辦培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)建議我做成光盤，讓更多的人受益，于是在1998年出版了中國市場上第一套《市場營銷戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展》的培訓(xùn)教程光盤。為了擴(kuò)大影響，培訓(xùn)公司把這套光盤拿給了上星的山東教育電視臺，用免費(fèi)的模式將母帶送給電視臺，這樣電視臺就得到了免費(fèi)的節(jié)目，當(dāng)初誰也不知道這樣的節(jié)目是否受歡迎，因?yàn)槭鞘讋?chuàng)，是第一個在電視臺播出的講座類節(jié)目。沒想到節(jié)目播出后收到了意想不到的效果，先后重播了十多次，從此改變了山東教育電視臺的收視群體結(jié)構(gòu)，為后來的《名家論壇》奠定了基礎(chǔ)。對于電視臺來說，得到了免費(fèi)的節(jié)目；對于觀眾來說，得到了好看的節(jié)目；對于我來說得到了一個傳播的舞臺和途徑，讓幾百萬的中國企業(yè)家和經(jīng)理人認(rèn)識了我和我的市場營銷體系；對于出版光盤的培訓(xùn)公司來說，電視臺多次播出后很多人找來買光盤，畢竟大家沒有時間天天在規(guī)定的時間去看電視節(jié)目，于是這套光盤成為轟動培訓(xùn)市場的暢銷產(chǎn)品。這就是普普通通的免費(fèi)模式，沒有什么大不了的，通過免費(fèi)模式，所有的利益相關(guān)方都是受益者，大家各得其所。

所以千萬不要神化免費(fèi)模式，這是一個“古老的游戲”，早在幾十年之前就被市場營銷人士廣泛采用，只是國人對市場營銷并不了解，也沒有幾個人研究免費(fèi)模式，直到互聯(lián)網(wǎng)時代，上網(wǎng)的人多了，客戶基礎(chǔ)大了，接觸免費(fèi)這種模式的人多了，免費(fèi)才成為流行語，才開始被大家注意。為了進(jìn)一步把這個看似神秘的東西簡單化，在這里不妨多講幾個非常普通的案例，供大家參考。

1.電視臺的免費(fèi)模式

幾乎所有的電視臺都是采用免費(fèi)模式運(yùn)作的，對于觀眾來講，不需要付費(fèi)就能看到帶有插播廣告的電視劇，電影，綜藝節(jié)目，新聞節(jié)目等內(nèi)容，而買單的是廣告主（做廣告的企業(yè)），人們在觀看自己想看的節(jié)目的同時，被動地接收到了來自廣告主的廣告片，廣告主借助電視臺這個媒體和相關(guān)的欄目，讓更多的目標(biāo)觀眾看到自己的廣告。另外，對于各類有嘉賓參與的節(jié)目來說，邀請嘉賓來做節(jié)目一般也是免費(fèi)的（我去央視做過十多期嘉賓，最多就是給一個車馬費(fèi)而已），因?yàn)榧钨e們會爭著上節(jié)目，可以借助央視或其他省級衛(wèi)視擴(kuò)大自己的影響力，不給錢也毫無怨言，甚至爭先恐后；這樣一來就降低了電視臺的運(yùn)營費(fèi)用，通過廣告收入來實(shí)現(xiàn)利潤，類似于一種轉(zhuǎn)移支付。

2.專業(yè)雜志的免費(fèi)模式

對于各種精美的雜志來說（比如說《時尚》雜志），采用的也是免費(fèi)模式，即客戶只需要花費(fèi)很低的價格就可以得到一本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其成本價格的精美畫冊，之所以“賠本”賣雜志，當(dāng)然是由廣告主來買單，雜志社肯定是賺錢的。對于客戶來說也是合算的，他們在觀賞精美畫冊的同時，也接收到了來自廠家的產(chǎn)品信息，流行趨勢，成為引導(dǎo)他們消費(fèi)的重要信息，是大家獲得國際時尚情報的一種途徑。管理類的雜志也有很多采取贈送制，即在核實(shí)了企業(yè)家和經(jīng)理人的身份之后免費(fèi)贈送雜志，這樣就形成了一個社區(qū)，一個圈子，有哪些廠家看中了這個圈子里的人，就愿意在這類雜志上做廣告，替客戶買單，從而形成良性循環(huán)。

3.航空公司的免費(fèi)模式

航空公司的常旅客計劃，其實(shí)也是一種免費(fèi)模式，一個乘客加入航空公司的常旅客計劃之后，就可以積累里程，積累到一定的數(shù)額就可以兌換免費(fèi)機(jī)票或商品，一般情況下機(jī)票是由所在的公司或單位付賬，而里程則成為乘客自己可以支配的“代金券”。通過這種免費(fèi)模式，航空公司可以鎖住經(jīng)常旅行的高價值客戶，讓客戶為了自己個人的利益而對某一家航空公司忠誠，因?yàn)楸M量選擇一家（或兩家）航空公司，就可以把有限的里程集中起來，不斷地升級，從普通卡到銀卡，再到金卡和白金卡。這樣一來，客戶肯定是賺了，即得到了免費(fèi)的代金券，又能通過升級得到各種增值的服務(wù)，享受貴賓待遇；對于航空來說也賺了，因?yàn)闇p少了市場宣傳與推廣的費(fèi)用，可以鎖定目標(biāo)客戶，所以免費(fèi)是雙贏的。

4.星級酒店的免費(fèi)模式

很多星級酒店的增值式服務(wù)也屬于一種免費(fèi)模式，比如不久前我入住的一家五星級酒店，在床頭上放著一個卡片，上面寫著每天免費(fèi)熨燙襯衣兩件，在迷你酒吧的臺子上放著一個提示牌，說明所有迷你吧里面的食物和飲料都是免費(fèi)的，桌子上的水果也是免費(fèi)的，這些超值的免費(fèi)服務(wù)在很多酒店并不多見，所以會給住店的客人一種賓至如歸的感覺，尤其是出公差的人更喜歡這種免費(fèi)模式，畢竟房費(fèi)不是自己掏錢結(jié)賬，卻能享受到超出預(yù)期的服務(wù)，以后再次來到這個城市時首先想到的就是這家酒店，從而增加了客戶的粘性和忠誠度。當(dāng)然，很多酒店普遍提供的免費(fèi)礦泉水，免費(fèi)無線上網(wǎng)，免費(fèi)早餐早就被很多人所熟知，已經(jīng)不是什么新鮮玩意，我們就不多說了。

5.培訓(xùn)公司的免費(fèi)模式

再來看看培訓(xùn)公司的免費(fèi)模式，為了吸引潛在客戶來消費(fèi)，培訓(xùn)公司的銷售人員一般會采用試聽的方式來邀約那些猶豫不定的客戶，讓客戶免費(fèi)聽，因?yàn)闆]有任何顯性的成本（只有時間成本），這樣可以打消很多人對課程是否值得聽的顧慮，當(dāng)然也會有很多人抱著占便宜的心態(tài)來聽課，反正不交錢，聽完就走人。通過這種免費(fèi)模式，大家坐到了課堂里，聽有關(guān)人員進(jìn)行“銷講”，也就是為了推銷后續(xù)的培訓(xùn)課程而做的銷售型演講，通過激情四射的演講，極具煽動力的肢體語言，過度承諾的神奇效果，還有苦苦緊逼的客戶助理，很多人就被拖下水了，在大家積極踴躍買單的氣場里一般人很難抗拒，于是紛紛簽約買單。有些善于“銷講”的大師，可以通過催眠術(shù)和令人感動的故事，一場下來就可以收到上千萬的報名費(fèi)，而收到上百萬的報名費(fèi)則是非常正常的。

6.旅行社團(tuán)的免費(fèi)模式

過去曾經(jīng)非常流行的旅行社免費(fèi)團(tuán)或低價團(tuán)其實(shí)也是變相的免費(fèi)模式，他們以低于成本價的極低價格吸引客戶的眼球（這一點(diǎn)只有中國人容易上當(dāng)，因?yàn)橹袊颂嗔耍傆心敲匆慌讼矚g占便宜，而不去理性地想一想自己會付出什么樣的代價）。這樣的低價團(tuán)連機(jī)票錢都不夠，更不用說酒店住宿和餐飲了。那么旅行社的錢從哪里賺？要記得他們不是活雷鋒，他們沒有理由虧本，所以唯一的解決之道就是“扎店”，把旅游團(tuán)變成購物團(tuán)，旅行社帶著游客到一些定點(diǎn)商店去強(qiáng)制購物，通過拿商店的回扣來實(shí)現(xiàn)利潤。當(dāng)然現(xiàn)在這種玩法已經(jīng)被禁止，因?yàn)樯嫦悠墼p，侵害消費(fèi)者利益。不過在美國卻始終有這樣的玩法，比如你在洛杉磯報名參團(tuán)去賭城拉斯維加斯，旅行社會用免費(fèi)（或低價）大巴送你去，還給你20-50美金的賭場代金券，還管你一天（或兩天）的住宿，看起來是虧本的買賣。但是卻始終可以堅持下去，因?yàn)橛腥速I單，那就是賭場。對于賭場來說，絕大多數(shù)人去了不可能不賭，也不大可能把代金券用光了就算了，所以就能從其他方面把錢收回來，其中有一部分人賺便宜就認(rèn)了。他們的這種玩法不是強(qiáng)制性消費(fèi)，所以客戶并不反感，這就是人家的境界和層次不同。

7.微軟公司的免費(fèi)模式

再來看看微軟公司的免費(fèi)策略，Windows系統(tǒng)剛剛進(jìn)入中國市場時，大多數(shù)人都是用盜版，包括Office軟件，微軟公司在一開始的時候并沒有嚴(yán)厲地封殺，而是采用睜一只眼閉一只眼的方式有意縱容盜版的擴(kuò)散，盡管表面上要喊一喊，打一打盜版，但是卻是虛張聲勢，等著絕大多數(shù)人都接受了Windows系統(tǒng)，都習(xí)慣了使用Office軟件，自然把競爭對手趕出了中國市場，沒有任何生存的空間。微軟公司獲取了在中國市場的壟斷地位，成為絕大多數(shù)人的唯一選擇。于是微軟公司開始搞“正版計劃”，首先從政府機(jī)構(gòu)和大企業(yè)入手，通過正版計劃迫使一大批大機(jī)關(guān)和大企業(yè)把過去省的錢吐出來，要不會面臨法律的制裁，所以這是一種以時間換空間的免費(fèi)模式。如果在早期就嚴(yán)厲打擊盜版，就不會形成市場的壟斷地位，就沒有了后續(xù)的生意。這也是國內(nèi)目前如火如荼的打車軟件殘酷競爭的一個原因，廠家不僅僅是免費(fèi)，甚至倒貼，很多人看不懂，其實(shí)道理很簡單，那就是尋求壟斷，因?yàn)閺S家知道一旦形成了壟斷，就可以剝奪消費(fèi)者的選擇權(quán)，到那時就由不得消費(fèi)者了。眾所周知,中國的消費(fèi)者“太精明”，往往為了自己的眼前小利益而忽視長久的成本，更不會想一想一旦被某一家公司壟斷之后的后果是什么，到頭來一定是聰明反被聰明誤，等到明白的時候就已經(jīng)晚了。

8.蘋果手機(jī)的免費(fèi)模式

隨著蘋果手機(jī)開啟的智能手機(jī)時代，各種免費(fèi)的App應(yīng)運(yùn)而生，人們面對免費(fèi)的App，幾乎沒有招架之力。對于廠家來說免費(fèi)可以帶來知名度和客戶基礎(chǔ)，通過免費(fèi)下載相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)的廣告宣傳，當(dāng)然比傳統(tǒng)企業(yè)的廣告更進(jìn)一步，一來可以精確定位，二來可以快速傳播，三來可以親身體驗(yàn)。過去傳統(tǒng)的廣告宣傳僅僅是讓客戶知道某一個品牌，或者某一個產(chǎn)品，但是免費(fèi)下載卻可以讓更多的人擁有一個初級版的軟件，這樣一來就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)企業(yè)“硬廣告”的效果。不過這種玩法僅僅在“比特時代”才能做到，畢竟數(shù)字化產(chǎn)品一旦開發(fā)出來就沒有后續(xù)費(fèi)用了，大家下載時對廠家來說并不產(chǎn)生額外的費(fèi)用。不像“原子時代”，只要你做出來一個物理上存在的產(chǎn)品，就一定會有費(fèi)用發(fā)生，而且做的越多成本就越高。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了某一個免費(fèi)的App之后，就成為客戶生活中的一個組成部分，就可能帶來延伸價值，廠家既可以推送其他廣告，捆綁其他服務(wù)，也可以通過免費(fèi)獲得的客戶數(shù)據(jù)賺錢，還可以提供升級版的收費(fèi)App，把要求更高的客戶轉(zhuǎn)到收費(fèi)的產(chǎn)品上，自然能給企業(yè)帶來利潤。小米更是把一些在蘋果手機(jī)上必須收費(fèi)的App，一些加密的軟件解密后免費(fèi)送給了客戶，從而贏得了客戶的尖叫，不過這種玩法僅適用于軟件行業(yè)，其他行業(yè)很難模仿。

9.海底撈的免費(fèi)模式

聞名中國的海底撈也是免費(fèi)模式的實(shí)踐者，去過海底撈的人都知道，他們可以提供免費(fèi)的修指甲服務(wù)，免費(fèi)的擦皮鞋服務(wù)，還有各種免費(fèi)的瓜子，小吃等等，讓客戶覺得去了海底撈可以賺到很多便宜。其實(shí)羊毛出在羊身上，這里免費(fèi)，那里收費(fèi)，通過免費(fèi)一些項(xiàng)目吸引客戶，增加服務(wù)的價值，再通過產(chǎn)品銷售把免費(fèi)的成本收回來。當(dāng)然海底撈的這種玩法能否持續(xù)下去，主要取決于中國的人口紅利到什么時候結(jié)束，只要海底撈能招到來自貧困地區(qū)的、非常低成本的員工，他們就可以保持價格競爭力。大家都知道，海底撈的產(chǎn)品與其他企業(yè)相比并沒有什么不同，服務(wù)水平比其他企業(yè)稍微好一點(diǎn)，海底撈之所以會成功，得益于老板對人性的理解，與史玉柱和雷軍一樣，他們都是洞察人性的高手，他們知道消費(fèi)者內(nèi)心深處最需要什么，最想賺什么便宜，最渴望什么關(guān)懷，盡管消費(fèi)者自己根本沒有覺察，甚至說不出來，但是面對這樣的“知己”，是很難抗拒的。

諸如此類，免費(fèi)的例子數(shù)不勝數(shù)，比如藥店里的各種義診，茶葉店和點(diǎn)心店的免費(fèi)品嘗，免費(fèi)擦油煙機(jī)的小販，推銷美容用品的免費(fèi)檢測，保險公司的免費(fèi)聯(lián)歡活動，直銷公司的免費(fèi)培訓(xùn)，都是打著免費(fèi)的幌子招攬客戶。成功學(xué)為什么在中國能大行其道？因?yàn)楹芏鄧讼矚g不勞而獲，希望走捷徑，希望馬上賺錢。于是出現(xiàn)了迎合這種心理的各種培訓(xùn)，什么管理秘笈，投資秘笈，功夫秘笈，微營銷秘笈，投入十萬塊，回報一千萬等等，讓人聽了饞的流口水，于是一大批人抱著盡快暴富的心態(tài)走進(jìn)了各種變形成功學(xué)培訓(xùn)的大門，接受洗腦，接受催眠。很多人被洗腦之后心甘情愿地替朋友出錢來參加培訓(xùn)，不斷地擴(kuò)大這個圈子，通過老鼠會的方式形成金字塔式的利益分配機(jī)制，再通過欺騙后來者的方式實(shí)現(xiàn)自己賺錢。雖然傳銷被法律明令禁止，但是仍然有很多企業(yè)通過變形的方式打擦邊球。其實(shí)，這個世界上根本沒有什么捷徑，唯一的捷徑就是走正道。

二、免費(fèi)模式的本質(zhì)：Portfolio management（搭配與組合管理）

現(xiàn)在我們來探討一下免費(fèi)模式背后的邏輯和理論基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥猩仙嚼碚摬拍軌蛘嬲靼灼鋬?nèi)涵，才能夠?qū)W習(xí)，掌握，復(fù)制，甚至超越。早在20多年前，我還在跨國公司擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人的時候，大家就經(jīng)常談?wù)撨@樣一個話題，那就是Portfoliomanagement（搭配與組合管理），初次聽到這個概念時很難理解，不知道是怎么回事，漢語里很難找到一個對等的簡單詞匯，后來通過簡單的類比，逐漸理解了這個概念的含義。最初這個概念被應(yīng)用于投資領(lǐng)域，投資者為了降低風(fēng)險，盡量選擇不同的投資組合，即把雞蛋放在不同的籃子里，這樣?xùn)|方不亮西方亮，避免賭注下在一個領(lǐng)域而導(dǎo)致全軍覆沒。這種思維模式后來延伸到了現(xiàn)代化大企業(yè)的商業(yè)模式變革，即從整個公司的角度來看機(jī)會，看未來，看運(yùn)作，讓不同的分部（事業(yè)部，工廠，子公司等）在市場上扮演不同的角色，而不是要求每一個分部，每一條產(chǎn)品線，每一個子公司都贏利，因?yàn)椴煌姆植浚煌漠a(chǎn)品線和不同的子公司扮演著不同的角色，并形成互補(bǔ)和呼應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)互相借力（Leverage each other）。有些業(yè)務(wù)是為了帶來利潤（比如高檔產(chǎn)品），有些業(yè)務(wù)是為了帶來客流（比如試用），有些業(yè)務(wù)是為了帶來銷量（比如中檔），有些業(yè)務(wù)是為了帶來壁壘（比如低檔），有些業(yè)務(wù)是為了樹立品牌（比如頂級），有些業(yè)務(wù)是為了帶來眼球（比如免費(fèi)）。

1.惠普公司的Portfoliomanagement

2000年以前的惠普曾經(jīng)是Portfolio management（搭配與組合管理）的典范，那個時候惠普的儀器業(yè)務(wù)與計算機(jī)業(yè)務(wù)，打印機(jī)業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，包括客戶互補(bǔ)，技術(shù)互補(bǔ)，管理互補(bǔ)，有些客戶最初是從儀器業(yè)務(wù)產(chǎn)生的，由于建立了良好的客戶關(guān)系，客戶認(rèn)同了惠普的產(chǎn)品，服務(wù)和人員，就很容易接受惠普的其他產(chǎn)品，沿著“T”型擴(kuò)張的橫軸發(fā)展。而HP Lab（惠普實(shí)驗(yàn)室）則是兼顧幾個業(yè)務(wù)，從最尖端的軍工技術(shù)入手，很多技術(shù)首先是用在軍用的精密儀器上，然后向民用的計算機(jī)延伸，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)互補(bǔ)。而惠普在業(yè)界最負(fù)盛名的培訓(xùn)體系也是這種玩法，由于惠普的儀器業(yè)務(wù)在市場上占據(jù)著絕對壟斷的地位，所以競爭壓力會小一點(diǎn)，節(jié)奏會慢一點(diǎn)，所以有充足的時間去研發(fā)高品質(zhì)的培訓(xùn)課程，但是儀器業(yè)務(wù)在公司中的比例并不大，人數(shù)也不夠多，如果把研發(fā)費(fèi)用僅僅攤派到儀器業(yè)務(wù)上，就會非常昂貴。有了計算機(jī)業(yè)務(wù)和打印機(jī)業(yè)務(wù)的人數(shù)優(yōu)勢，就可以分?jǐn)偝杀荆@樣對于競爭激烈的計算機(jī)業(yè)務(wù)來說，可以得到高品質(zhì)低價格的課程（比如當(dāng)年我們參加過的新產(chǎn)品定義），自然就比僅做計算機(jī)業(yè)務(wù)的公司有優(yōu)勢。據(jù)我所知，絕大多數(shù)惠普的培訓(xùn)課程都是由儀器業(yè)務(wù)的人員開發(fā)的。那個時候，惠普流行一個口號：The power of one，The best of many ，意思是說既有大公司的力量，也有小公司的靈活。遺憾的是卡莉進(jìn)入惠普之后發(fā)動了“惠普文革”，徹底改變了惠普的基因和傳統(tǒng)，背離了“惠普之道”，公司不斷地分拆，兼并，競爭優(yōu)勢蕩然無存，到頭來把好端端的一個聞名世界的卓越企業(yè)帶進(jìn)了沼澤地。

2.寶潔公司的Portfolio management

寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是Portfolio management（搭配與組合管理）的一個典范，通過多個品牌同時運(yùn)作，分別覆蓋不同的客戶群體，每一款產(chǎn)品側(cè)重于滿足一個特定的目標(biāo)客戶群體需求，有一個特定的訴求和價值點(diǎn)，從而形成錯位競爭，各有特色，不管被哪一個概念所打動，你總會在寶潔家族里選擇一款產(chǎn)品。而且一旦某一款產(chǎn)品出現(xiàn)問題，不會直接影響到其他品牌。其實(shí)，多元化經(jīng)營的奧妙之處就是實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)之間的互補(bǔ)和聯(lián)動，所以這種多元化經(jīng)營稱為相關(guān)領(lǐng)域多元化。但是國內(nèi)大企業(yè)的多元化往往不是從Portfolio management（搭配與組合管理）入手的，很多人都是看到什么行業(yè)賺錢就去做什么，這些年房地產(chǎn)企業(yè)賺錢，大家紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，看看當(dāng)今中國最著名的實(shí)體企業(yè)，有幾家沒有搞房地產(chǎn)？不是說不能搞房地產(chǎn)，關(guān)鍵是這些公司的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)有什么聯(lián)動？有什么關(guān)系？可以說，歐美企業(yè)的多元化基本上都是相關(guān)領(lǐng)域多元化，而日韓企業(yè)的多元化則是大財團(tuán)模式，是非相關(guān)領(lǐng)域的多元化，互相之間沒有聯(lián)動，后者會形成一個一個的巨無霸，但是卻沒有明顯的核心競爭力。

3.蘋果的Portfolio management

蘋果也是玩Portfolio management（搭配與組合管理）的高手，iPhone，iPad是硬件，如果沒有iTunes，iCloud。蘋果App商店的支撐，就很難建立競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在大家看到的是蘋果的硬件很賺錢，其實(shí)蘋果最賺錢的是軟件和服務(wù)，因?yàn)檐浖驮诰€服務(wù)基本上沒有后續(xù)成本。當(dāng)年我在蘋果公司擔(dān)任中國市場總監(jiān)時，下面有一個部門就是專門為開發(fā)軟件的公司和個人服務(wù)的，叫做開發(fā)商支持部門，他們的任務(wù)就是幫助那些有興趣在蘋果平臺上開發(fā)軟件的個人和公司，提供技術(shù)支持和服務(wù)，以及認(rèn)證。一旦這些公司開發(fā)出好的產(chǎn)品，雙方就可以分成，既滿足了客戶的需求，豐富了蘋果的產(chǎn)品線，也得到了實(shí)在的利益。可以說蘋果的成功是生態(tài)系統(tǒng)的成功，是生物鏈的成功。關(guān)于生物鏈的話題早在2000年我出版的《不戰(zhàn)而勝》一書中就有描述，只可惜在中國這樣一個轟轟烈烈的市場上，大家喜歡趕時髦，喜歡追星，難得有人可以靜下心來好好打基礎(chǔ)。

4.你看懂了BAT的玩法嗎？

目前在中國市場上嚷嚷得比較兇的互聯(lián)網(wǎng)新星，還沒有哪一個建立起了自己的生態(tài)系統(tǒng)，甚至還沒有開始往這個方向走。如果非要說有什么“互聯(lián)網(wǎng)思維”的話，我認(rèn)為那就是基于O2O的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，即放長線釣大魚，不追求一時一事的成功，而追求競爭優(yōu)勢的建立。我相信BAT目前的努力方向就是在打造各自的生態(tài)系統(tǒng)，把缺少的元素一個一個地加上。不過三大家在這方面都比較低調(diào)，你沒有聽到騰訊和百度大肆宣傳“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但是他們卻緊鑼密鼓地朝著打造生態(tài)系統(tǒng)的道路前進(jìn)，也許很多人看不懂，這對他們是好事！讓別人都看懂了就麻煩了。一個企業(yè)在沒有強(qiáng)大到讓別人沒有辦法追趕之前就大肆炒作，只會給自己招來殺身之禍，很多新興的互聯(lián)網(wǎng)公司生意還沒做多大，就開始嚷嚷，炒作，忘記了夾著尾巴做人，把自己打扮成當(dāng)今世界的明星，我相信等待他們的結(jié)局就像當(dāng)年曾經(jīng)紅極一時的央視標(biāo)王一樣。

三、中國企業(yè)的隱憂與希望

1.“互聯(lián)網(wǎng)思維”新裝下的倒退

與Portfolio management（搭配與組合管理）的理念正相反，國內(nèi)的很多大企業(yè)好像正在走向另外一條道路。最近一段時間，很多知名的大企業(yè)家開始談?wù)摬⑼茝V什么“內(nèi)部公司制”，美其名曰形成內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，希望每個人都站在老板的立場去看問題，形成一套完善的內(nèi)部市場化機(jī)制。表面上看這種玩法沒有什么不對，但是很多人都沒有想清楚這樣做的前提條件和邊界條件是什么，過于理想化，過于簡單化，更沒有做過周密的“頂層設(shè)計”。所以等他們運(yùn)行一段時間之后就會暴露出來很多問題，很可能把大家變成自私自利，不管不顧的“小老板”，從此以后沒有人關(guān)心公司的長遠(yuǎn)利益和總體目標(biāo)，只關(guān)心自己的局部利益，這樣一來就通過制度的力量“把好人變成了壞人”。盡管這樣做的初衷是希望讓管理者有企業(yè)家思維，讓他們自負(fù)盈虧，有責(zé)任感和主人翁精神，但是結(jié)果往往是事與愿違。就像改革開放之初的“包產(chǎn)到戶”一樣，內(nèi)部公司制可以解決“大鍋飯”的問題，但是負(fù)面的影響是失去了宏觀控制和管理，讓大家重新回到“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時代”。盡管大家為了自己的小利益會努力工作，但是由于不同分部，不同產(chǎn)品線或事業(yè)部的目標(biāo)不同，矢量不一致，這種分散式的玩法久而久之就會喪失大公司的優(yōu)勢，無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。

2.打一場戰(zhàn)役，而不是一場戰(zhàn)斗

這一點(diǎn)我們從軍隊打仗的角度來說明一下，這是同樣的道理，都采用Portfoliomanagement（搭配與組合管理），有些部隊在某場戰(zhàn)役中扮演正面進(jìn)攻的角色，有些部隊扮演佯攻的角色，還有一些部隊是迂回包抄，或者有一些人是深入敵后襲擾，當(dāng)然還有可能讓一些部隊堅守陣地，掩護(hù)大部隊轉(zhuǎn)移，就像電影《集結(jié)號》中的那支部隊一樣。如果要求每一支部隊都打勝仗，每一個部隊都是各顧各的利益，大家想象一下會是什么樣的結(jié)局？那樣的仗能打贏嗎？要知道戰(zhàn)爭不是一場戰(zhàn)斗，必須從長計議，要進(jìn)行總體的布局與規(guī)劃，未來的戰(zhàn)爭一定是協(xié)同作戰(zhàn)，而不是各自為戰(zhàn)。一旦形成系統(tǒng)性的作戰(zhàn)計劃，就需要進(jìn)行沙盤演練，電腦兵棋推演，還需要進(jìn)行不同兵種的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，需要藍(lán)軍與紅軍的對抗，以確保萬無一失。

3.阿里等企業(yè)的“蓄水池”

目前中國市場上彌漫著一股令人焦慮，令人糾結(jié)的氣氛，好像不談互聯(lián)網(wǎng)思維就過時了。談互聯(lián)網(wǎng)思維沒什么，就怕再一次一葉障目。這與當(dāng)年很多大企業(yè)動不動就談觸網(wǎng)一樣，翻開10年前的報紙就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年那些紅極一時的大企業(yè)家都在談觸網(wǎng)，可是10年過去了，我們也沒有看到他們觸網(wǎng)，還是在那里做表面文章。到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？好像沒有人說明白，反正我所看到的就是回歸，或者是糾偏，把一家企業(yè)該做的基本工作做好，懂得善待客戶，懂得善待員工。很多人看不懂互聯(lián)網(wǎng)大佬BAT（百度，阿里，騰訊）的玩法，更不懂那些整天炒作“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小企業(yè)怎么賺錢，也不知道風(fēng)險投資是怎么運(yùn)作的，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的企業(yè)沒有可比之處。比如我們用百度去搜索并不花錢，我們用微信發(fā)短信也不收費(fèi)，我們用淘寶買東西比去實(shí)體店還便宜。這一切的背后都是指向同一個邏輯和理論體系，那就是Portfoliomanagement（搭配與組合管理）。有些業(yè)務(wù)僅僅是為了帶來流量，因?yàn)橛辛肆髁亢涂蛻艋A(chǔ)，他們就變成了媒體，而一旦擁有了媒體，就擁有了話語權(quán)，就會往生物鏈的上游轉(zhuǎn)移。我堅信過不了幾年，大型的互聯(lián)網(wǎng)公司都會成為比大型電視臺更強(qiáng)大的媒體。前面已經(jīng)分析過電視臺是怎么運(yùn)作的，這里就不再多說了。眾所周知，在中國最賺錢的業(yè)務(wù)是做銀行，因?yàn)橹袊袌龅睦J差（銀行貸款利率與存款利率的差值）是發(fā)達(dá)國家的三倍，發(fā)達(dá)國家一般控制在1%左右，而中國市場目前是3%，所以只要不太傻，做銀行就一定只賺不賠。看看中國目前最賺錢的前二十家公司都是誰就不難理解這個道理，中國的幾家大銀行已經(jīng)成為世界上最賺錢的銀行，賺錢如此之多甚至到了讓他們自己都覺得不好意思的地步。當(dāng)然這樣的結(jié)果和負(fù)作用是加大了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的負(fù)擔(dān)，把實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)賺的錢統(tǒng)統(tǒng)給了銀行。明白了這個道理自然就會理解幾個互聯(lián)網(wǎng)大佬最終惦記的是什么，那就是成為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。目前阿里已經(jīng)形成了沉淀資金的“蓄水池”，只要政策一放松，就會成為比現(xiàn)有銀行更有競爭力的新型銀行。要知道，銀行在整個商業(yè)生態(tài)環(huán)境中位于最上游，就像自然界的高級動物一樣，擁有主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，所以是“兵家必爭之地”。

4. Portfolio management的自然生態(tài)

理解了Portfolio management（搭配與組合管理），很多玩法就很容易看懂了，不管是什么行業(yè)的企業(yè)，只要明白了這個道理，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個工具去提高運(yùn)營的效率，很多過去做不到的事情由于有了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)而變得很簡單。通過局部的免費(fèi)模式把目標(biāo)客戶吸引來，然后積累客戶的信息，形成大數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)來賺錢。在國外因?yàn)橛袊?yán)格的制度和法律規(guī)范，沒有人敢隨便泄露別人的隱私，所以就算是靠大數(shù)據(jù)賺錢也是合法的，不會傷害消費(fèi)者的利益。比如可以根據(jù)某個企業(yè)的要求向特定的群體推送某種信息（特定的年齡段，特定的收入段，特定的地域，特定的人群等），這些信息始終在大數(shù)據(jù)擁有者的可控范圍內(nèi)，任何企業(yè)都無法拿到客戶名單，所以可以持續(xù)下去，細(xì)水長流。反觀中國的現(xiàn)狀，我們每天都會收到無數(shù)的騷擾電話和廣告短信，因?yàn)槲覀兊膫€人隱私信息通過某些存款的銀行，某些買保險的保險公司，居住地的小區(qū)物業(yè)公司，買車的4S店，提供電話服務(wù)的運(yùn)營商等各種渠道轉(zhuǎn)賣給了各類企業(yè)，成為這些企業(yè)的進(jìn)行市場宣傳的數(shù)據(jù)庫，當(dāng)年“315”曝光出來的一些事實(shí)已經(jīng)到了觸目驚心的地步，所以保護(hù)個人的隱私在中國是比登天還難的一件事。

5.拒絕忽悠，且行且“免費(fèi)”

最后再拿我自己為例來說明一下我是如何踐行Portfoliomanagement（搭配與組合管理）的。我現(xiàn)在主要的工作是做咨詢，做培訓(xùn)，幫助成長型的中等規(guī)模企業(yè)從成功走向成熟。但是要想讓客戶主動找上門來，首先必須奠定在行業(yè)里某個細(xì)分市場的龍頭老大地位，靠什么能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢？通常是寫書，出光盤，上電視，這三種工作都很辛苦，都不賺錢，甚至是賠錢，但是卻不能不做。在中國由于信息不對稱，很多人不具備起碼的分辨能力，很容易被那些擅長忽悠的號稱包治百病的培訓(xùn)師和咨詢師所迷惑。所以要想出類拔萃，在嘈雜的環(huán)境中脫穎而出，就要靠實(shí)力說話，而實(shí)力的具體體現(xiàn)就是寫出有獨(dú)到見解的書和文章，讓明白人看了之后產(chǎn)生共鳴，畢竟寫書不像忽悠那么簡單，有沒有內(nèi)涵，有沒有真功夫讀者一看便知，這是那些只會忽悠的人不敢玩的游戲，很多人會望而卻步。所以寫書，出光盤，上電視是一種免費(fèi)模式，屬于市場開發(fā)行為，之后就會帶來公開課的培訓(xùn)需求，通過大型論壇結(jié)識更多的企業(yè)家和經(jīng)理人，讓他們通過論壇親身地體驗(yàn)一下，了解一個人是不是既會說，又會做，既有高度，又有深度，還可以落地。如果確認(rèn)無誤，接下來就是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，進(jìn)行近距離的互動，到一家企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行深入的交流溝通，解決一些表面的問題，屬于治標(biāo)的范疇。當(dāng)然要想徹底解決企業(yè)系統(tǒng)性的根本問題，達(dá)到治本的效果，一定是通過管理咨詢。這樣一來，各個要素之間就形成了良性互動，不需要做任何廣告，就可以實(shí)現(xiàn)客戶盈門。所以說免費(fèi)不是什么“互聯(lián)網(wǎng)思維”，大家只需要回到企業(yè)經(jīng)營與管理的原點(diǎn)，把該做的事情做好，把中國很多傳統(tǒng)企業(yè)忽視的事情做起來，就能完成糾偏的動作。我堅信過度的炒作只會讓人更浮躁，最初是忽悠別人，到頭來一定會把自己也忽悠了。