農產品營銷新思路：眾籌模式好用風險低

近來，“私人定制”在生鮮電商領域興起。圖為市民在田間采摘辣椒。CFP 供圖

一畝農田被分為數個10平米左右的地塊，種著一壟壟西紅柿、生菜等不同的作物，每個地塊旁邊都立著一塊牌子，標著“主人”的名字。農田的租金、種植成本都是通過“眾籌”的方式向這些“主人”先期募集，農場的工作人員按照他們的要求種植、看護，并定期將產出配送給他們。

10名來自不同地方的用戶，聯合在電商網站上提前預購一只內蒙古草原的小羊羔，待小羊長成之后，牧場主再將鮮羊肉打包郵寄給這10名用戶。

近來，上述“私人定制”的模式在生鮮電商領域興起。分析人士認為，這種模式有利于獲得訂單、快速回收資金、提高用戶的信任度，且在一定程度上降低了生鮮電商的倉儲和物流成本。然而，我國的飲食結構復雜，生鮮電商的標準化程度偏低，“私人定制”需求的多樣化對生鮮電商的品類提出了更高的要求，眾籌、預購等提前給付的資金安全也需監督。

農場網上賣 私人可定制

4月9日，龍崗碧嶺現代農業科技園內，深圳艾維塔菜園種植基地正好位于袁隆平試驗地旁邊，兩名工作人員正在平整土地。按照菜園園長何崢的計劃，這片總面積達10畝的農田，將引進第三方互聯網金融平臺，使用“眾籌”的模式來運作，種植品類則由“眾籌”的參與者來定制。

所謂“眾籌”，是指通過互聯網方式發布籌款項目、設置目標金額，并向對項目感興趣的公眾募集資金，項目完成后給予出資者以最大化的回報。在艾維塔“眾籌”的項目中，何崢設定的回報物品為定制的蔬菜等農產品。實際上，眾多的生鮮電商網站都在探索類似的“私人定制”模式，募資手段多是“眾籌”、“預購”或“團購”等。

今年3月，淘寶聚劃算推出了“定制你的私家農潮活動，浙江績溪縣提供1000畝5A級良田，分為一分、半畝、一畝良田三種套餐，認購價格分別為580元、2400元、4800元，種植植物有固定的配比限制，為80%種糧油、10%種蔬菜、10%種蔬菜或水果，而具體的種植品類則可由用戶自行選擇。用戶進行認購后，由專業農戶幫助種植、看護，每半個月將有保底產出快遞給用戶。活動推出后，當天就有超過2500人預約。

記者在淘寶網站上看到，有不少私人農場也將預售環節搬到了線上，產品包括蔬菜套餐以及雞、鴨、羊甚至美國火雞等。

賣菜推眾籌 深圳有新招

獲得資金、獲得用戶，這是何崢選擇以“眾籌”手段來探索“私人定制”模式的初衷。他的艾維塔CSA菜園是深圳大型的社區支持農業項目，位于大鵬東山寺附近的首個種植基地占地600畝，種植蔬菜面積達200畝。目前的運作模式是用戶訂購套餐——用戶預付費用并與菜園共同承擔風險，農場根據當地應季產出配送蔬菜及其他農產品。

“目前用戶數量一直維持在1000個以內，急需進一步拓展市常實際上，菜園每2.5畝的產出就可供20個會員家庭，200畝的產出能滿足1600多個會員家庭的需要，菜園的利用效率不足。”何崢說，這讓他開始考慮采取其他的商業模式。

深圳新通道投資管理有限公司為艾維塔菜園眾籌項目提供眾籌平臺，其研究員王名光告訴記者：“簡單地來說，農產品‘眾籌’項目的參與者既是投資者，也是消費者。項目正式運行后，將同時解決市懲資金兩個難題。”在他看來，類似深圳等大中型城市，大量的中高端消費者希望能吃到健康安全的糧食和蔬菜，私人農嘗都市農場有很大的發展空間，目前的問題在于亟須搭建起資本、用戶與農場之間的溝通平臺，完善整個金融鏈條。

“與用戶互動的產品才是好產品。”互聯網分析人士王吉偉認為，這種定制承包相當于農產品直接從田間到消費者餐桌，價格可以放到最低，農產品也不愁銷路。

定制非易事 標準難確定

“美國人是無法想象中國有那么多菜譜的，美國生鮮電商發展都不盡如人意，更何況中國。”在深圳都市菜籃農業科技有限公司總經理羅長安看來，生鮮電商不同于其他電商，其標準化程度偏低，消費需求多種多樣，要真正做到“私人定制”，完全由消費者來選定生鮮品類，需要投入大量的成本，且并不現實。“都市菜籃”目前采取的策略是立足社區，以實體店+O2O來輻射周圍片區，先把終端市場運作好，等到獲得足夠多的用戶和消費數據，才能開始考慮“定制化”的銷售模式，比如針對不同社區投放特定的生鮮品類。

目前“私人定制”的生鮮電商模式，美國較為成功的是Farmigo網站，該網站打造了“食物社區”的概念，即將地理位置相近的消費者以“食物社區”為單位和當地中小農場連接起來，由發起人向網站申請建立食物社區，邀請至少20個朋友或鄰居加入，并將農場產品添加到社區，成員可在其社區專屬的網頁上“點菜”，Farmigo以社區為單位向農場發出訂單，農場繼而進行統一配送，這樣既降低了物流和倉儲成本，也滿足了單個成員“定制”的需求。

回報存風險 實質是預購

農牧產品生長周期較長，不論是眾籌、預購或是團購，消費者均是預先付款，等到農牧產品成熟后才能獲得回報。那么，農產品眾籌是否符合法律規定?如何才能保證消費者預付資金的安全?

王名光告訴記者，按照相關規定，眾籌平臺只是一個溝通發起人和支持人的平臺，所募集資金由第三方機構托管。據記者了解，為了規避“非法集資”之嫌，農產品眾籌回報往往不涉及現金、股票等金融產品，而是農產品實物，可以說這是一種產品預購行為，而不是投資行為。

國內大型電商平臺在運作預購或定制項目時也較為謹慎，例如淘寶聚劃算“定制私家農潮的活動中，就對農作物都投了保險，以確保保底產出。

一些私人農莊的線上定制，也有蔬菜無收成或養殖期意外死亡等情況下的賠償約定，記者在一家“定制美國火雞”的淘寶店里看到，店家保證若火雞意外死亡，將賠償3倍定金或者重新購買種苗養殖，然而這種保證并沒有硬性約束，也缺乏必要的監管，消費者利益或難以保障。