抓住用戶的心：感性營銷十法則

護膚品出售青春美麗的寄望、服裝出售夢想的形象……

賣產品的時代已經過去，高度同質化、競爭激烈的消費紀元，筑希望、給夢想，通過調動客戶情緒，最終建立情感聯系的感性營銷已成為新趨勢。

感性營銷成為企業發展最重要的課題。它的目的在于發現、定位目標市場潛在的情感消費需求，提供解決方案，并與客戶建立關系，形成企業與市場聯盟、多贏的關系。

企業怎樣從經營管理的層面做好感性營銷？

企業怎樣與客戶的情緒、情感對話，打動消費者，留住客戶？

企業怎樣獲取市場的情感認同，為企業發展累積市場的情感資本？

以下十項法則供大家參考。

第一項法則：與客戶充分溝通，調動客戶情緒

營銷從以產品為核心的4P發展到以客戶為核心的4C，到未來以關系為核心的4R，營銷越來越關注客戶、關注客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動機、掌握客戶心理需求以及內心深處的欲望成為成功銷售的關鍵。

企業、銷售人員說什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。

溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業、營銷人員想表達什么。正如溝通中說什么并不重要，重要的是對方聽到了什么。所以，我們必須了解目標客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當的方式與客戶進行溝通，不僅僅關注、設法滿足客戶的需求，同時也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業、產品、銷售人員的引導。

充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應客戶同一個方向上的情緒，對客戶進行影響。在客戶與企業不同的接觸點（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續的影響最后形成客戶對企業、產品的情感。

第二項法則：取得客戶信任，情感一致

贏得客戶的信任是營銷成功的一大關鍵。無論是廣告還是公關活動，當客戶通過不同的渠道了解到企業信息時，他們會建立關于企業以其提供的產品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實現，客戶就將會成為滿意的客戶。

極度滿意的客戶是企業最好的銷售人員，并會幫助企業形成良好的口碑。

所以，誠實是企業和銷售人員的基本責任。信任拉近企業、銷售人員和客戶的距離、展現品牌魅力。與客戶的情感達成一致。

爭取、維持消費者的信任，并牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客戶的信任，企業、營銷人員將會面臨生存危機。同時，員工是企業最早的購買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業內部也必須建立良好的信任機制。

以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個世界，一方的“得”必然導致另一方的“輸”。現在，越來越多的情況下，我們發現多贏、雙贏才是企業、銷售人員和市場、客戶都想看到的局面。如何營造多贏的關系？首先是認同雙方利益的一致性。企業想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任。當彼此關系處于一種信任的狀態中（即肯定彼此立場一致），才能達到情感的一致性。

第三項法則：感性誠實塑造渴望

相信“今年過節不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產品，出于喜愛的情感而購買該產品的客戶又有多少呢？

擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標王”用錢作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯系。企業最后命運多舛。

企業要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業道德。它可以支持企業走得更遠，去得更高。

但是，我們也不禁要問：什么是真正的誠實？是簡單的將一切向客戶和盤托出嗎？

在醫院里，醫生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實的，但是從人性上，它并不受到指責。

在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現事故苗頭，是即時向乘客說明真相還是先處理問題？

企業在某種程度上呈現真實，但須響應消費者內心的渴望。

為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因為金龍魚所推出的廣告響應的是消費者對健康的內心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實的，油的品質是過關的，金龍魚在某種程度上呈現了真實，而非完全的不真實。

在我們的銷售工作中，更是常常出現這種情況。當我們了解了客戶的購買清單后，常常致力于滿足最三面的三項，而不是每一項都平均著力。正是因為我們必須首先滿足客戶的渴望，同時保證感性的誠實。

第四項法則：感性訴求推動購買

了解目標客戶情感需求與心理需求，是企業成功的關鍵。為什么企業越來越關注市場、社會的趨勢是什么？人們將會更喜歡、更關注什么？下一個情感沖擊波將會影響到企業的生存與發展。順勢而為的企業將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。

產品發展、設計創意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brand identity〉，是強化產品研發的一大關鍵。

諾基亞一向以生產直板機為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅托登上全球手機的冠軍位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語為：“好用，科技領先。但是不好看。”

一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。

直板機真的沒有翻蓋機好看嗎？不見得。

真正的原因是什么呢？是因為手機在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時候，手機蓋與機身發出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機。

而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標用戶群：以科技為主導，以時間管理為主導，以個人形象為主導、以社會交生活為主導的四個用戶群。當時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業管理人員和富有的企業主。但當新生代（白領、大學生、高中生等）成長發展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變為“Mo to”。

第五項法則：通過體驗為消費者創造深刻的感性經驗

品質決定價格，鐘愛創造銷量。

企業向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產生的利潤。企業想基業常青，必須關注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業的情感度。

追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產品形象、企業愿景、產品服務中，將可創造出令人印象深刻的感性經驗。同時，根據市場的趨勢、目標客戶群的變化不斷地調整企業形象，為消費者塑造不同的體驗，企業才能更好地生存與發展。

星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗，體驗在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是：“每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開辟一個處之泰然的空間，當生活變得越來越復雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”

而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會……所有的推廣活動都以百事的目標客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。

第六項法則：從企業視角識別系統到個性特質打造感性形象

除了利用VI視覺識別系統的傳統視覺方式呈現企業外，企業塑造的感性形象對客戶的認知也起著重要作用。

對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應該考慮到市場區隔，但是不要老是鎖在某一特定區塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產業，市場表現都是在水準之下的。”

客戶情感認同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業，一個沒有特質的產品會取得市場的最終勝利。每一個產品都必須代表一個獨特的銷售主張（USP），代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與注意力。

如何打造企業的感性形象呢？

1、通過廣告、營銷通路的設計，滿足消費者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發的紫砂茶具，廠家針對目標市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。

2、對客戶提供有針對性的服務。了解目標客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產品來提供附加值？

3、加強與客戶的情感交流，于細微處顯真情。

第七項法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功

產品功能反映品質，感官設計創造經驗。

產品設計表現企業本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發出強而有力的訊號，傳遞企業文化，影響大眾對企業的認知。

在賣方為主的市場中，以產品為中心的營銷模式決定了企業更加關注產品的功能是什么，企業通過規模生產來控制成本，賺取更多的利益。而現在，高度的同質化市場中，同類型的產品越來越多，如何向客戶提供差異服務成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。

如何塑造差異化？關鍵之一是在于客戶對于購買、使用產品的感受是什么？客戶從中解決了什么問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問題？

譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對于品牌的感性認知造成的。可能在客戶的認知中，可口可樂代表了經典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會更大一些。

品牌通過感覺為客戶設計的感性認知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩的商務車典范……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。

同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區格市場的成功。

第八項法則：從普遍存在到感性風格

成功的感性營銷除了必須出售產品，也必須積極參加到創造感性的品牌風格的過程中，企業必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應客戶的消費心理。

感性風格成為產品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關鍵法寶之一。

我們以手機市場為例進行觀察。

截止2004年12月底，據不完全統計，目前國內市場上正規渠道銷售的手機有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機消費完全進入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機s.n6188.com的細分感性定位也極大地影響了消費者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據消費者的性別將手機分為女性、男性和中性化的三種感性分格。

女性手機：

外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機”或“中性手機”更具時尚美感，具備一些特定功能。產品導入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機并不是說所有的女性都要用這種類型的手機，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機，關鍵在于這種類型的手機更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點，至于性能如何并不是其關注的首要因素。

男性手機：

男人用的手機，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現男性氣質，和男性化的衣著打扮相協調。典型的男性手機一般是功能強、外形偏大、顏色穩重、鈴聲清晰的產品，線條多比較硬朗，色調也以冷色調為主。

中性手機：

相對于性別分明的手機，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產品設計上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強調外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達到網羅更多消費者的目的。這也成了很多手機廠商對此類消費人群廣告的主導方向：性別不是差距，玩的只是時尚。

第九項法則：從表達到互動，感情互動

表達是單向度的；對話才是分享，互動才能了解客戶真正的需求。

曾經有一個餐館在進行客戶滿意度調查時，發現只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因為自助餐的部分工作是由客戶自己完成的，客戶與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。

在設計品牌廣告、產品和行銷計劃的過程中，邀請消費者參與，提供意見或創意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應用在廣告中。

電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費者互動，以達到更好效果的目的。

《細胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會出現在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發覺運行有困難就會考慮購買AMD的處理器產品。另一個在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因為玩游戲的玩家的年齡段和該公司產品完全符合。

一個名為Anarchy Online的大型網絡游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。

更厲害的是，網絡游戲已經開始在游戲內集成商業服務。最典型的就是著名游戲《無盡的任務2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購信息隨即就發往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。

《魔獸世界》也同樣提供類似的服務，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務，游戲中輸入“/panda”，就會出現一直可愛的小熊貓，并隨之出現一個菜單供你點菜。而且游戲中的一個角色就是該快餐公司的服務員，隨時隨地等待為你服務，而且該公司承諾，如果下單半小時后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費。

第十項法則：從提供服務到建立關系，感性推動一切

服務是銷售，關系是認可。

銷售是從什么時候開始的呢？就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務好，其余事情都會解決。

如前文所述，消費者購買產品僅僅是購買產品嗎？

比如說音響，從消費者的角度看，很少有客戶是為了買音響設備而購買音響設備，客戶真正購買一種高質量的音樂感受。

簡單地提供一套音響并不能引導消費者進入到這種高質量的生活狀態中。只有通過服務才能更好地滿足消費者的感性需求與心理需求。

首先，在購買的時候，由經過專業訓練的銷售人員向消費者提供專業、親善的服務，令消費者感到正在進入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售后的服務向客戶提供提升他的音樂素養和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜志、向客戶傳遞經典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時，了解客戶的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時的提供服務，阻止競爭對手的進入。

推而廣之，就是企業需要提供內容完整、層次豐富的服務，通過服務來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業、產品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經歷。

當客戶愿意與企業保持關系時，企業才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個客戶點上延伸出去，補上木桶上的漏洞。

所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業、具有激情的服務將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸。當客人開門進來，吧臺的服務人員，不管再怎么忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。

當然，企業做好感性營銷，通過塑造感性經驗，建立能最大程度吸引目標客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。

企業生存的活力是什么？創新。感性營銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。