營銷需要審計嗎

  人們普遍聽說過財務審計，因為企業的經營者（管理者），特別是上市公司的管理層必須給投資者（擁有者）一個交代，所以審計就是要做一個客觀公正的評價，得到一個體現企業健康狀況的體檢表，從而保證企業在創造價值的同時，不違規、不違法地經營。同樣，一個民營企業要想請職業經理人來管理，面臨的最頭疼的問題就是如何處理好投資者和經營者之間的關系，既能建立相互的信任，又能有效地監控，所以利用審計制度和方法可以有效地解決這些矛盾。當然財務審計屬于被動的、事后的，但卻是企業必須有的制度，有了它就會起到預防作用（或者說威懾作用），實現用制度而不是靠自覺來管理和監督的目標，所以是現代企業必須要做的事情?因為任何一個企業的管理層都要對投資者負責，對員工負責。 

 

　　但是，企業的營銷活動是否應當有個交代？誰來評估企業的營銷部門？包括營銷投入的產出比？企業的營銷活動是否健康規范？一個企業的營銷工作是科學的還是藝術的，能否持久？本企業的營銷工作是否符合游戲規則，并兼顧中國國情？在營銷活動中如何把握大局？如何避免違規操作或暗箱操作？企業的營銷戰略和戰術是否適應未來市場規范化以后的需要？本企業能否成為一個以目標市場為導向、目標客戶為中心的企業？這些想法都是企業經營者（管理者）非常關心的問題，所以營銷審計正是要用一套科學的方法和流程來檢查這些關鍵的環節，避免出現上述這些問題，當然，與財務審計不同，它屬于企業自覺自愿的行為，是主動性的、前瞻性的管理措施。

 

　　 可以說今天大多數中國企業與跨國公司相比，差距最大的方面不是技術，也不是資金，而是管理水平。盡管大家對“管理”的內涵和理解不同，有些還特別強調中國國情和中國式的管理，但是有兩點大家是有共識的：首先，中國企業在監督約束機制方面與跨國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面問題要嚴重得多，因為國內企業更多的是依靠“好人”的自覺性；其次，企業靠的是能人，而不是系統來發展壯大，所以對某個人的依賴性很強，容易出現大起大落，還沒有實現從藝術到科學的轉變，即進入必然成功的階段。在營銷管理方面，這兩個問題更突出，隨意性很強，規范化不足。要想從根本上解決這些問題，就要經常對企業的營銷水平作全面的定期檢查（就像人需要每年體檢一樣），從而及時發現問題，解決問題。不要等到企業遇到了發展的瓶頸（或平頂），甚至開始走下坡路的時候才想到去檢查，去找問題的根源。因為一旦開始走下坡路，就會面臨生存的危機，也就顧不上提高管理水平的問題了，結果必然是惡性循環。所以營銷審計屬于一種“保健產品”，而不是“藥品”，它的目的是讓企業更強壯、更均衡、更理性，就像人們常講的那樣：沒有遠慮，必有近憂。

 

　　那么，營銷審計大概都包括什么內容？涉及哪些方面？一般說來有這樣一些主要方面：1．企業的目標客戶群選擇；2．市場定位分析；3．競爭對手分析；4．競爭戰略設計；5．消費者的行為分析；6．產品創新的源泉；7．完整產品的定義；8、定價原則分析；9．廣告詞的選擇與評估；10．市場宣傳活動的評估；11．企業的價值定位；12．企業的經營宗旨和目標；13．以營銷為核心的組織設計；14．企業的營銷智商；15．企業的營銷戰術；16．企業的營銷管理流程。可以說，如果一個企業把上面這16個方面的問題想清楚了，把握住了，在經營過程中就不會有太大的問題，至少不會有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業走向規范化管理的一個關鍵環節，是授權和信任的基礎，否則一味地強調授權就可能會失控，而過分集權或者授權不充分又可能令部下感到沒有得到上級的信任，很難有歸屬感和主人翁精神。

 

　　 營銷審計如何做？我認為通常有必要分三步走：第一步，在企業中形成一種開放的心態，為建立學習型組織奠定基礎，避免封閉式的管理模式，出現夜郎自大的現象，要做到這一點主要是通過與外部的交流來實現，即可以請進來，也可以走出去，以便對本企業在營銷領域的現狀，在本行業中（或跨行業）屬于什么樣的層次有一個客觀的認識，從而發現自己的問題和差距，具體方法包括培訓班、交流會、討論會等等；第二步，借鑒財務審計的思路和方法?通過營銷審計這種手段發現企業在營銷管理領域的薄弱環節，及時發現現有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監控問題；第三步，聘用獨立的第三方機構進行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，并提出改進意見和建議。通常，審計結果可以分成重大問題、比較嚴重問題、輕微問題三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急、比較緊急、一般情況三級；最后，根據問題的嚴重性和緊迫性的組合來制定下一步的實施計劃。當然，如果企業愿意的話，也可以請營銷領域的實戰專家或顧問提供進一步的咨詢服務，參與下一步的改進方案設計，并監督項目實施，跟蹤項目進展，建立完善的營銷管理流程，從而從根本上提高企業的營銷管理透明度。 

 

　　 總而言之，營銷審計在國內還是一個全新的概念，目前僅在管理非常優秀的少數跨國公司內有類似的機制，而且也不是強制性的，更多的是公司、分公司（或事業部）管理層為了檢查自己在營銷領域的管理水平，或者為了對自己的綜合管理水平有一個客觀的認識，而采取的一種自愿的、主動的、前瞻性的措施，就像ＩＳＯ9000、ＩＳＯ14000等標準一樣，一個企業即使沒有它也照樣做生意，但是有了它，也許可以做得更好、更大、更強、更持久。