但事情本不該如此。
簡言之，首席營銷官應該始終關注促進增長的方法。首席營銷官應該支持消費者，促進創新，同時成為市場新機遇的發現者。作為CEO的搭檔，首席營銷官必須以總經理的視角考慮問題，了解公司的方方面面——而不是僅僅只關注“營銷”。
或許，營銷主管用于促進增長的手段不同于他們的同事所采用的方法，但是，營銷職能的最終目標是促進收入增長。
邁克爾•弗朗西斯是美國塔吉特百貨公司（Target）的首席營銷官。他把頂級設計師推向全民，從而幫助重新定義了“折扣”這個概念。由此，塔吉特發展成為一家主要的零售企業。擔任麥當勞（McDonalds）首席營銷官時，尼爾•戈登意識到了多元文化消費者的重要性，并以此促進了整體業務的增長。美國運通公司（American Express）首席營銷官約翰•海耶斯認識到消費者希望舉辦大眾消費活動，隨后設計了今天的“星期六小商家”（Small Business Saturday）促銷活動。從美國政府到各地社區，所有人都對這個活動表示支持。除提升美國運通公司的知名度外，這個活動還促進了它信用卡業務的增長。
許多高管跟我說，我不是一個“典型的首席營銷官”——對于我重視“公司”而非只重視營銷的做法，他們感到驚訝。誠然，身為首席營銷官，我重視廣告、品牌化和整體傳播戰略工作。但是，我同時還重視企業文化和文化沖突、銷售和新的收入來源。我的職責是如何利用營銷手段了解消費者和市場趨勢——所有這些工作都以促進業務增長為目標。畢竟，產生收入是最終目的。否則，也就沒有“公司”可言了。
我之所以擔任甘尼特報業集團（Gannett）的首席銷售官一職，原因在于，甘尼特CEO格雷西亞•馬托利希望她的首位首席營銷官在團隊中發揮戰略性作用——不僅推動變革，而且以業績為導向。我在就任之初就清楚地認識到，為了給客戶提供最佳服務，以消費者為中心，我們需要打造一個全國性的銷售部門，讓它對營銷負責。這種整合銷售和營銷的方式改變了我們進入市場的方式。我們成功地改變了市場對甘尼特的認識，創建了新型戰略合作伙伴關系，同時推動了企業以全新的方式實現增長。
鑒于商界前所未有的變化速度和消費者行為的不斷改變，我們可以說首席營銷官現在發揮的作用比以往任何時候都更加重要。首席營銷官需要以促進增長和盈利為目標，重視公司的方方面面，想客戶之所想，提出新的創意。
最后，如果你不關注收入，你就不該擔任首席營銷官。
麥爾彥•巴尼卡瑞姆是甘尼特報業集團的高級副總裁和首席營銷官。
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