這個(gè)成績的取得，黃榛把大部分的功勞，給了微博上的系列營銷活動。盡管越來越多的中小企業(yè)加入到微博大軍中，但是怎么運(yùn)用微博、如何做好微博營銷，大多數(shù)的中小企業(yè)，還處在朦朧摸索中，隨著消費(fèi)者越發(fā)個(gè)性化，傳統(tǒng)的促銷好像已經(jīng)沒什么效用，想要更好影響粉絲，它們需要更多的創(chuàng)新。
黃榛的后海胡同四十四號廚房，借助自己對微博營銷不斷摸索，不用代言、不投廣告，把自己逐漸打造成為一個(gè)“家庭類”餐飲的意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)了企業(yè)的影響力。
成為“領(lǐng)袖”？
從2011年8月“后海胡同四十四號廚房”微博開通至今，它已經(jīng)擁有1萬多粉絲數(shù)，在這些到店的客人中，大多數(shù)是通過微博認(rèn)識、了解了這家小店，從而前來“一探究竟”，“在微博營銷上，我們尋找到了一條適合自己發(fā)展的道路。”
黃榛告訴《成功營銷》記者，這條道路就是借助微博平臺，企業(yè)以真誠態(tài)度，進(jìn)行微博原創(chuàng)，依托育兒理念和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將企業(yè)核心理念傳達(dá)給他們。
透過這條道路，四十四號逐漸借助微博，成為其目標(biāo)受眾、尤其是父母群體心目中家庭類”意見領(lǐng)袖“代表，不僅吸引了大量忠實(shí)粉絲的支持信任，更是吸引了韓紅等明星紅人來店體驗(yàn)，感受它所提供的家庭類特色美食，并將感受撰寫成微博進(jìn)行傳播，為企業(yè)帶來更為明顯的明星效應(yīng)，幫助它提高了在這個(gè)圈子的知名度與美譽(yù)度。2012年，新浪微美食也找到它，與四十四號一起進(jìn)行更為多樣廣泛的宣傳，幫助它提升了在粉絲心目中的可信度。
如何做KOL？
在進(jìn)行企業(yè)營銷宣傳過程中，四十四號打造自身微博知名度的策略，是線上與線下活動并行。
它在微博上所進(jìn)行的線上營銷，主要針對家庭類人群進(jìn)行微博傳播，根據(jù)這一特定人群特征，進(jìn)行活動投放，例如新品試吃、親子采摘等活動，推動這些粉絲進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)分享，并促使他們到店進(jìn)行體驗(yàn)；同時(shí)，它在微博上的傳播，以內(nèi)容營銷為核心，將企業(yè)精神文化融入其中，吸引具有相同理念的人群關(guān)注，加強(qiáng)了與粉絲間的羈絆，構(gòu)建自身忠實(shí)粉絲圈。同時(shí)，它通過與新浪微博微美食進(jìn)行合作，對企業(yè)進(jìn)行更為廣泛的宣傳，影響到更多目標(biāo)人群。
當(dāng)企業(yè)微博宣傳得到一定穩(wěn)定后，四十四號將重點(diǎn)逐漸放在線下活動中，優(yōu)化用戶到店體驗(yàn)。它通過對員工進(jìn)行培訓(xùn)、進(jìn)行菜品創(chuàng)新，將企業(yè)核心價(jià)值更好進(jìn)行展現(xiàn)。不僅如此，四十四號還通過實(shí)現(xiàn)線上線下微博打通，邀請粉絲直接進(jìn)行監(jiān)督，讓自己的家庭類餐飲”專家“身份，名副其實(shí)。
構(gòu)建：弱化了的商業(yè)氣息
現(xiàn)在的四十四號，是黃榛不小心“玩”上的“賊船”。2006年黃榛從澳大利亞回歸后，以家庭為定位，玩起了“鄉(xiāng)土菜”。2011年，隨著創(chuàng)業(yè)成本的急速增長，在她先生的支持下，黃榛把店搬到了后海，開始重新調(diào)整思路，認(rèn)真考慮起了小店發(fā)展的活路。
作為一家小本經(jīng)營的胡同小店，對營銷幾乎一無所知的黃榛，正在苦思冥想企業(yè)發(fā)展到道路時(shí)，微博進(jìn)入了她視線。“那時(shí)候覺得，反正也是免費(fèi)的，就把死馬當(dāng)作活馬來醫(yī)治吧。”2011年8月底，四十四號正式進(jìn)入新浪微博。
和大多數(shù)企業(yè)一樣，四十四號最開始是把傳統(tǒng)的促銷形式，搬到了微博平臺，通過十份酸湯魚的送出，借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，為四十四號帶來了10位核心的“種子”用戶，透過他們在微博上進(jìn)行主動傳播，于是一傳十，十傳百，四十四號的名氣漸漸大了起來。“粉絲的主動傳播更像一把鑰匙，讓我們打開客戶群的第一扇門。”
隨著四十四號對于微博認(rèn)識的不斷加深，它也開始找到了一些新的營銷技巧，比如把微博發(fā)布時(shí)間集中在早晚“雙九”，借助對目標(biāo)人群活動時(shí)間把握，提高微博達(dá)到率，也有效增多了企業(yè)與粉絲互動的機(jī)會，推動他們更主動的在新浪微博進(jìn)行“曬單”，影響到更多的微博用戶；借助各大節(jié)日到來，在微博推出節(jié)日套餐活動，吸引粉絲一起共度佳節(jié)；再比如，它把目標(biāo)受眾明確地定位成家庭人群。
“從家庭角度出發(fā)進(jìn)行微博推薦，能夠很好的弱化企業(yè)的商業(yè)氣氛。”作為一家主打家庭菜企業(yè)，弱化了商業(yè)氣氛的四十四號，透過微博傳遞，很快在父母心中打下了烙印，成功吸引了他們的關(guān)注。
黃榛一直堅(jiān)信“口口相傳”的力量，因而四十四號的微博平臺，還做了件特別的事情，那就是對于所有的微博評論，無論好壞，從不刪除。“這些從家庭角度出發(fā)的評價(jià)，具有很高的真實(shí)性。”通過對這些評價(jià)進(jìn)行整理，及時(shí)對粉絲所反映出的問題進(jìn)行討論改進(jìn)，借助微博與粉絲進(jìn)行真實(shí)交流互動，逐漸創(chuàng)建起彼此的信任鏈，從而讓其成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，更主動向他的好友進(jìn)行真實(shí)推薦，極大提升了傳播的價(jià)值。
影響：讓生產(chǎn)與服務(wù)在微博透明化
“作為一名媽媽，孩子食品的選擇是最為謹(jǐn)慎的。”自身即為一名媽媽的黃榛發(fā)出這樣的感慨，為了更好維護(hù)與粉絲間的信任關(guān)系，讓他們看到企業(yè)真誠，黃榛做了一個(gè)決定：“想讓你的粉絲了解企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)上下了哪些功夫，核心就在于更好的實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通。”
黃榛是一名環(huán)保人士，于是四十四號也繼承了她的“精神”，讓菜品生產(chǎn)的整條產(chǎn)業(yè)鏈，在綠色環(huán)保中全程展開：順義的綠色菜品種植基地、興壽山的雞蛋采集基地、豬肉的供應(yīng)商選取……這些內(nèi)容均在新浪微博平臺得到全程通報(bào)，無論是菜品的檢驗(yàn)、新菜品的研發(fā)，還是原材料的獲取，通過微博“曝光”在粉絲的面前，對其菜品進(jìn)行全程化透明生產(chǎn)，有效增強(qiáng)了粉絲對于企業(yè)的信任與好感。同時(shí)，四十四號還借助自己的生產(chǎn)基地，在微博發(fā)起各種親子育兒活動，吸引大量目標(biāo)受眾的興趣，讓家庭在活動中享受家庭大餐，為用戶帶去更多幸福，從而推動他們更愿意與企業(yè)成為一體，增強(qiáng)了用戶的忠誠度。“我們很多的原材料來源，都是這些熱心的粉絲主動推薦給我們的。”
對于一家餐飲企業(yè)，好的菜品很重要，好的服務(wù)同樣是能夠讓消費(fèi)者為其說“好話”的關(guān)鍵。但是，應(yīng)該如何收集這些用戶真實(shí)到店體驗(yàn)感受呢？四十四號在進(jìn)行員工培訓(xùn)活動微博展現(xiàn)同時(shí)，借助微博互動優(yōu)勢，將用戶體驗(yàn)評價(jià)紛紛放在微博上，通過與粉絲進(jìn)行直接互動溝通，讓他們參與到改進(jìn)過程中，并邀請他們對企業(yè)進(jìn)行直接監(jiān)督。“在這個(gè)過程中，消費(fèi)者能夠真正認(rèn)識到，我們是多么在乎他們到點(diǎn)的體驗(yàn)。”黃榛認(rèn)為，借助微博公開平臺作用，能夠讓更多的粉絲感受到企業(yè)的態(tài)度，從而宣傳了企業(yè)追求的核心價(jià)值，有效成為他們心目中的“領(lǐng)袖”。
傳播：與粉絲的共鳴傳播
打開四十四號的微博，你看到最多的不是菜品的推薦，而是育兒的心得，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，源于黃榛先生的一個(gè)建議：“他一直鼓勵(lì)我把自己教育孩子的經(jīng)驗(yàn)放到微博上，也許對一些媽媽有用，也與四十四號的企業(yè)理念相符合。”
于是，作為媽媽的黃榛，逐漸把四十四號當(dāng)做個(gè)人微博來運(yùn)用，開始撰寫一些育兒日記，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)與困惑分享，引發(fā)眾多媽媽參與其中，一起討論如何教育孩子，進(jìn)行優(yōu)秀育兒資源分享，為具有孩子的家庭，提供了一個(gè)獲取資源與傾訴的空間，逐漸把四十四號微博打造成為了父母們育兒討論的平臺。同時(shí)，在粉絲參與到企業(yè)微博內(nèi)容討論過程中，在無形之中于情感上已然與企業(yè)增進(jìn)了捆綁度，進(jìn)而更為深入的了解彼此理念，形成企業(yè)凝聚力，吸引更多具有相同理念用戶參與分享，不斷壯大自身忠實(shí)的粉絲群。
黃榛在四十四號微博上所發(fā)布的內(nèi)容，幾乎都是原創(chuàng)。在她看來，通過這種內(nèi)容傳播方式，與用戶像朋友一樣進(jìn)行交流，能夠讓其對企業(yè)產(chǎn)生親切感。“這遠(yuǎn)比一條促銷信息要有價(jià)值的多。”
黃榛在進(jìn)行微博內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，也在不斷對企業(yè)發(fā)展思路進(jìn)行反思調(diào)整，對于四十四號來說，餐廳目前所開發(fā)的家庭式烹飪和菜品道路，就是在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)用戶開始在微博關(guān)注你之后，我們需要做的是對于自身理念的推廣，進(jìn)行文化的營銷。”因而在四十四號微博中，通過講述企業(yè)背后的故事，通過在微博全方位展示企業(yè)治店方針、對美食的態(tài)度、對顧客的態(tài)度、對員工的態(tài)度以及發(fā)展方向，用具有情感、趣味內(nèi)容，讓粉絲在感興趣同時(shí)，對企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，并愿意對這些個(gè)性化內(nèi)容進(jìn)行分享，主動成為你的微博宣傳者，并吸引他們到店體驗(yàn)。
廣告主互動
黃榛北京小木餐飲有限公司總經(jīng)理
●對于四十四號來說，讓其成為微博平臺上家庭類餐飲意見領(lǐng)袖，能夠幫助我們更好將企業(yè)核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，并為企業(yè)帶來了一批忠誠粉絲，也讓它與更多的父母在微博上進(jìn)行互動溝通，了解我們的目標(biāo)人群。
●微博對于我最大的幫助，就在讓我進(jìn)行微博內(nèi)容撰寫時(shí)，不斷對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行反思，進(jìn)行思路調(diào)整，更好地推動企業(yè)家庭“專家”形象建立。
●中小企業(yè)微博營銷，不同于大品牌營銷形式，它應(yīng)該針對自身小眾目標(biāo)粉絲，進(jìn)行內(nèi)容傳播，把自己創(chuàng)業(yè)的故事和理念等，這些個(gè)性化內(nèi)容放在微博上，讓你的受眾看到企業(yè)背后的故事，讓粉絲對你的經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴與理解，從而更加信任企業(yè)，提高了他們的忠誠度。
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