丁興良:打破砂鍋——分析造成質量差的原因

 

　　IMSC闡述：研究提高客戶滿意度和忠誠度的時候很自然的會分析到如果客戶不滿意不忠誠是源于對服務的不滿意，那么質量差的原因是什么呢？這個問題是必須要解決的，每一種服務都有自己的標準和規范，在服務于服務之間我們是可以通過比較分析對造成服務質量差距進行管理，不同的角度和層面來剖析溯源從而得出造成質量差，使客戶不滿意的根源。

 

　　在服務交易發生時，營銷管理者對客戶期望的認識，對確定組織所遵循的服務質量標準起到指導作用。當然，客戶親身經歷的服務交易和生產過程是作為一個與服務生產過程有關的質量因素，生產過程實施的技術措施是一個與服務生產的產出有關的質量因素。分析和設計服務質量時，清楚需要哪些步驟，然后查出問題的根源。質量差距是由質量管理前后不一致造成的。其中最主要的差距是期望服務和感知（實際經歷）服務差距主要包括:

 

　　（1）營銷管理者認識上的差距。這個差距指營銷管理者對期望質量的判斷不夠清晰。

 

　　（2）質量標準差距。這一差距指服務質量標準與營銷管理者對質量期望的認識不相符。

 

　　（3）服務交易差距這一差距指在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準差

 

　　（4）營銷溝通的差距。（這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。

 

　　（5）感知服務質量差距。這一差距指感知或經歷的服務與期望的服務不相同。

 

　　了解了可能出現的質量差距后我們進一步分析造成質量差的因素分析。

 

　　那么影響服務質量的因素分析及造成質量差的原因都有哪些呢？

 

　　質量的四個來源，即設計、生產、交易與客戶的關系這些方面的管理方法也影響著客戶感知的質量。服務的技術質量與買賣雙方有關的職能質量都會受到這些因素的影響，所以我們分析影響服務質量因素，圍繞這四個來源分在從中找出造成質量差的原因。

 

　　首先，產品服務設計是影響著技術質量關鍵因素。前面我們已經講過讓客戶參與到產品服務設計中來是非常重要的，通過這些客戶或潛在的客戶的參與以及建議，可以幫助我們改進技術質量，但對職能質量也有影響。客戶希望具有重要性的心理需求被充分滿足，同時難題也在第一時間發現解決。其次，生產環節的影響。客戶通過參與到這個過程中可以親自目睹生產過程。我們都知道生產對職能質量是會產生影響力的，這對制造業更是如此。當然，生產還決定著技術質量。交易環節的影響。交易環節也是生產過程的一部分。對產品制造企業來說，交易可以形成一個獨立的職能，當然，交易的結果是買者得到了產品。這樣，客戶通過產品的交易感受到了產品的技術質量。交易壞節的作用也是不可小視的。

 

　　最后，客戶與員工及企業與員工的關系影響。這種關系對質量的影響主要是與職能過程方面有關。員工在與客戶關系中越是具有客戶意識和服務導向，這種傾向性服務理念和意識，使得買賣關系對質量的影響就越有利。生產資源、生產設備、生產過程的相互作用的認識方式對職能質量產生一定的影響如果。但如果員工不接納客戶服務的措施。不是很好辦讓客戶滿意。這需要調節和引導教育。同時如果企業沒有處理好內部關系也會對質量造成會影響。如果客戶服務“鏈條”被忽視，如果人們更關心工作穩定并拘泥于工作程序而不是滿足提供最終支付的客戶的期望，那么外部客戶根本不可能，并把組織文化等一些要素作為分析的輔助工具，進而找到解決辦法。其他原因：

 

　　一，內外反饋不到位。企業與員工之間信息溝通不及時不到位，沒有實效有效溝通，所內反饋失敗不能很快了解情況處理服務事件。而且服務做好不是一兩天的事情不能快速看打勝利結果容易使人誤解和氣餒，外加如果沒有進步的信息，員工就會以為沒有任何進步，從而逐漸失去勇氣。對自己會有懷疑情緒也不能促使服務質量的提升，同時如果客戶與企業間的反饋不及時，沒有及時溝通，外反饋也沒有好效果，不利于服務質量提升，會是服務變得更差

 

　　二，缺少高級管理層的支持及對服務的誤解。高層營銷管理者的支持和關心太少，再好的客戶服務培訓也沒法落實到行動中?？蛻舴罩械呐嘤柋划斪饕淮涡缘耐瑫r客戶服務主動性僅限于培訓如果客戶服務的主動性是由一些冒失的培訓部門鼓動起來的，客戶服務很難進步就是缺乏重視，和對服務的這種誤解造成了質量差。

 

　　三、客戶服務未能融入組織文化。只有將客戶服務融入到組織的文化中，才能使客戶服務工作做到更深入。常常是這樣的情況，一種管理風格如此根深蒂固，新的客戶服務哲學無法指望能夠成功。打破這種模式的僅有方法是取代某些關鍵位置的資深人士。新進入者會更加不受限制，不用太顧慮原有做事方式，并可投入更大精力引導變革。客戶服務應該成為企業的文化中的一部分。

 

　　工業品營銷研究院小結：找出服務質量差的原因，才能解決服務質量差的問題。深入的挖掘就要有打破砂鍋問到底的精神，直至滿意為止，合格為止。