黎萬強：所有產品經理的必修課是亞文化

亞文化是年輕人的第一現場，所以是產品經理的必修課程。

第一現場的參與感

為什么要到現場?我們可以看個例子。大家知道百度有個產品叫百度搜索風云榜，它能展示不同年齡層用戶的搜索關鍵詞排名和趨勢。

我們選擇視頻內容的搜索結果就會看到，不同年齡人群的搜索構成是不一樣的：盡管有的內容一致，比如《一路向西》、比如《色戒》，但它們的排名顯著不同。

更重要的是，這些排序反映出了人群間的消費場景差異。年輕人的荷爾蒙旺盛，所以《一路向西》和《色戒》這樣的“神片”一直排名靠前，而且在電腦上在線觀看，不受影院排期影響，《小時代》下線已久還位居前列。而30多歲用戶搜索的電影榜單基本就是現在電影院上片的排序單，他們已經培養起到電影院觀影的習慣和文化來了。

如果我們想了解年輕用戶看電影的喜好，跑到電影院去調研他們的習慣就顯然有問題。所以，我們得找對現場。那么，下一個問題是，什么樣的現場最有觀察價值，人群興趣趨向最一目了然呢?

答案是充分展示他們興趣和表達方式喜好的亞文化群體社區。早期說來，這類社區有貓撲、貼吧和豆瓣興趣小組等，而最近幾年新晉躥紅的則有表達方式更豐富、更直觀的彈幕視屏網站和暴走漫畫等。

A站 Acfun.tv)、B站 BiliBili.tv)是當下最流行的彈幕式視頻分享網站，我第一次看到評論彈幕紛飛的屏幕時真是震驚了。面對每一分每一秒都是鋪天蓋地的文字，我的第一反應是，這里面的視頻怎么看呢?但我的同事說，看得的挺High的，于是我強迫自己看了15分鐘，結果還是花的。

但到了堅持到半小時，我開始有點豁然頓悟的感覺，畫面看得下去了，會發現眼中三維空間里畫面跟評論是分離的，你想看畫面就看畫面，想看評論就看評論。請大家一定要試試。那種感覺就類似我們小時候看三維立體畫：在二維平面看3D眼睛不是要聚焦嗎，突然間就變成三維的了，就是這種感覺。

直觀看起來，暴漫和彈幕的共同點似乎是惡搞。有時候，所謂的成熟人群會說，“90后”、“00后”沒救了，整天就會惡搞。但稍微仔細觀察下，我就發現這不僅僅是惡搞。除了惡搞視頻、動漫之外，或許你很難想象，年輕人們還會通過彈幕看易中天講歷史等，不乏嚴肅之處。

如果念及彈幕視頻站的鼻祖，日本的UGC視頻網站NICONICO，就會發現彈幕更多是一種工具價值和觀影方式的變化——彈幕視頻站甚至滲透到了日本重大政壇辯論直播中：不同黨派候選人的政治立場激辯網絡直播被用到了NICONICO上，人們對不同政治家的表現進行即時評價。

彈幕本身是一種內容，但不限于此，它更是新一代年輕人看視頻的方式。我往往想起十多年前，每次跟父母一起看電視時，我就在玩手機玩電腦，而父母會對此不悅，批評說看得不夠專心。同理，我們對彈幕起初的詫異只是對年輕人行為的不理解而已。

事實上，成規模的亞文化群體聚集的社區不僅僅是內容的產生源，背后也都有著成體系的產品機制的支撐。

彈幕視頻網站就提供了完善的彈幕生成工具，其中還有些高級小功能幫你達到神一樣的彈幕的效果——它能夠興起的關鍵保障就是，它不僅僅是一種表達方式，而且提供了一個很完整的產品鏈平臺。暴漫也是如此，他們也有相應格式化的平臺和工具。實際上，暴漫里里面經典的表情，都是預制的，就是可以在已有的視頻和或圖像進行二次創作。

正式這些強大、完整的產品平臺，發動、鼓勵、支撐了大量的亞文化族群參與者一起進行二次創作。其實這也完美符合后現代文化的特征：大眾創作并消費，以及對經典元素的解構、戲仿和拼貼等。

而且相比專業制作者生產內容，然后通過專業媒體分發渠道向大眾Broadcasting的傳統模式，有完善產品體系支撐的亞文化社區能提供面對廣大用戶的更低門檻參與熱情、更繁盛的二次創作生態。最典型的可能就是源自日本的“東方Project”，它只是由開發者ZUN一人完成世界觀、人物設定和基本的游戲、音樂、編程元素，但他向廣大同人社區開放了改變版權，于是每年的祭典活動、大量的同人創作小說、唱片、視頻等等構成了空前龐大的二次創作生態，繁花簇錦，蔚為壯觀。

用程序員們更熟悉理解的例子來說，開源社區的本質就是二次創作。只不過，在大眾消費領域，不少亞文化社區的影響力更廣，參與門檻更低而已。

這是一種進化，這些充分產品化的“第一現場”提供了“超臨場感”，也提供了進行二次創作的完備工具系統。借助這些工具，年輕人的二次創作才得以強力工具支持和傳播激勵，并從中獲得了極強的參與滿足感。

年輕人們總是渴求不同的個性。只是過去由于傳媒覆蓋能力和工具匱乏，使得這些心懷不同的年輕人能夠接觸、影響的人群在空間上有著極大的局限性;而現在，受惠于日益發達的移動通信服務、社交傳媒網絡和暴漫、AB站們提供的產品化工具體系，年輕人們得以發現如今更容易發現自己的不同、定義自己的不同，找到具備相近不同特質的伙伴，并更容易地傳播、推廣自己所中意的不同。

正是這些年輕人結成了各異的亞文化同好群體。所以我們希望真正理解他們的喜好，就必須到底亞文化群體的第一現場。

變化的本質是消費需求

那么，進化是怎樣產生的?從消費觀和消費習慣的變化可以找到一些原因和根源。

在我的理解中，這是消費觀念進化樹上的新枝芽。縱觀這一變遷史，最早大家都是功能式的消費，然后到了品牌式的消費，然后體驗式的消費。過去兩年我們都在講體驗式。比如我們老一輩買電話的時候，永遠說我需要一個能打電話的，待機時間長的，這是一種很典型的功能式的消費，那時候就有了愛立信、摩托，后來到了品牌的時代，脫穎而出的是強調”科技以人為本”的諾基亞。

那曾經是一個很瘋狂的年代，像保健品行業曾經的“當紅炸子雞”三株、紅桃K們曾很自豪說，自己把廣告刷到農村的豬圈上。那會有很多公司跳出來說自己有一套VI體系，一套VI能賣上百萬，實在是瘋狂。

再后來，消費體驗成為了新的時代關鍵詞。比如手機廠商在此前這紛紛開出了很多高檔、精致體驗，它們試圖向消費者們傳達：你買的不單純是一個品牌，我有很好的可感知的現場。

新的變革仍舊會不斷涌現，我的判斷是如今已經進入參與式消費的時代，這是一場消費理念的整體革命。

在之前的筆記中，我曾經詳細闡述過，參與感是小米理念中品牌的靈魂。在這里，我們認為新的參與式消費理念時代中，基于參與感的考量，對于產品廠方和用戶來講，有了全新的要求。所以，我們會不斷去琢磨做產品、做品牌營銷的流程，推敲怎么樣提供很便利、很好的資質和平臺，從開始設計時候就考慮能夠方便用戶來做二次創作，能夠參與進來。然后根據用戶參與的意見不斷完善我們的產品，用戶在參與過程中，也會不斷獲得成就感，這個鏈條會形成一個很正向的滾動。

我們可以確定地說，年輕一代消費的是參與感，他不單單說我看到你、摸到你，還需要能夠參與進來跟你一起成長。

在我的理解中這至關重要——它意味著消費需求發生了一次關鍵的躍遷——消費需求第一次超出了產品本身，不僅再囿于產品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：今天買東西不再簡單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的新體驗參與進程中去。

小米就實踐了這一套方法論。我們是先做了MIUI的系統，才做了手機的硬件。MIUI是我在小米帶的第一個項目，我們在一開始就定了這樣的基本路線：怎么樣通過互聯網，我們要做一個讓用戶真正通過參與不斷完善的產品，而不是閉門造車。

在我們做之前，所有的廠商發布周期都是半年、三個月、兩個月，后來我們做MIUI的時候，說我們能不能挑戰自己，能不能做到每周發布，每周迭代。剛開始創業時，MIUI只有六個人，整個小米員工當時也只有幾十個人，但能不能發動人民群眾的力量，真的是要做10萬人的開發團隊，這是我們最開始的一個原點。

現在看起來很簡單，我們一開始通過了最原始的方式，通過論壇，每周把我們的產品更新發布到論壇上，然后在這個過程中，我們的產品經理都可以跟用戶溝通，我們做這個事情的人，不單純是產品經理，我們是要求全民論壇、全民客戶，大家都要泡論壇，要跟用戶互動。我們每周五升級了，用戶下周二、下周三可以提交他的體驗報告，我們根據體驗報告得知上周的更新到底哪個組做的更好。我們內部根據用戶的投票，就會說上周誰做了個改進很好，用戶很滿意，我們就有個小小的獎勵。我們在內部形成了一個真正以用戶的投票來驅動研發改進的過程，不是以老板的意見，也不是以某個很牛的工程師的意見。

在MIUI的專業用戶之外，我們還有爆米花這樣的線下用戶互動活動邀請所有用戶一起參與。我們跟用戶一起做游戲，我們的開發團隊會走到現場。我們在2013年的時候做了19場爆米花，民間發起的超過了500場。去年12月27號，我們在北京國家會議中心做了一場爆米花的年度盛典，這個活動的核心是給我們的用戶頒獎，當天我們的用戶是明星。

主流文化也來自亞文化

參與感是一種基于情感互動和價值認同的新消費需求，即便立足于亞文化起步，它仍可以成長為參天巨擘。

比如AKB48是眼下日本最為當紅的少女偶像團體，而整個AKB Group甚至有著200多人龐大的分支姐妹和派生組合。其實，這一團體集團的出現幾乎可以視為近年來參與感消費需求崛起并成功的最佳案例這一：近年來，她拿遍了日本幾乎所有的唱片和娛樂獎項，連續數年包攬日本全年單曲銷售總榜的前幾名，成為了家喻戶曉的國民少女偶像團體。

她的成功是8年間誕生的奇跡。初創時，她們只是活躍在東京秋葉原的地下偶像團體。但AKB史無前例地提出了“可以面對面的偶像”這一顛覆性概念，相比傳統高高在上的偶像角色，AKB設計出了眾多與粉絲親密接觸、互動，甚至可以由粉絲參與影響運營方略。比如她們在全國各地舉辦常規的握手會，粉絲購買唱片獲得握手券就可以跟他們握手。她們很多成員跟每位粉絲握手交談，站一天甚至手都會腫脹。她們的“總選舉”制度更是重大創新，粉絲購買單曲CD獲得選票為自己喜愛的成員投票，由此決定單曲的選拔成員名單和順位。

不僅于此，她們整個體系不是單純的簡單包裝，還有完善的選秀、升格、畢業制度和紛繁的線下劇場、線上電視節目等，我了解之后深感，AKB模式背后的總制作人秋元康真是一位非常非常偉大的產品經理，他把整個選秀做成了體系化的平臺，成為真正的造星夢工廠。而其中真正最打動的人的是AKB是可以面度面的偶像，粉絲可以和她們共成長、同進退。

關注亞文化一方面是真切知道年輕用戶的喜好，另一方面也是對未來主流文化的前瞻探知。

亞文化的演變和成長有著一定得時空差。比如AKB48，8年努力后在日本已成為絕對主流，但她在中國本土上海的姐妹團體SNH48目前仍還主要只在小眾亞文化群體中獲得關注。

又比如搖滾，上世紀70年代后，在歐美已漸成主流，而在中國十年、二十年前聽搖滾的時候，大家都覺得很另類，但今天的搖滾成為了一種精神，被廣為接受。如果進行比較甚至會發現，今天流行POP音樂中的很多搖滾元素激烈程度甚至重過了80年的經典硬搖滾。

其間發生了什么?其實，“不是老人變壞，是壞人變老”。當初那幫聽搖滾的人掌握了今天的話語權，成為了社會主流。搖滾當初也是亞文化，但是搖滾精神已經得到更多人的認可。

KK曾經說，顛覆的創新都來自邊緣地帶。我們也會發現，很多的主流文化其實都是來自于亞文化。等眼下這群喜歡暴漫和AKB的孩子們長大成熟，我們可以想象下十幾二十年后主流文化圈有會變得怎樣豐富多彩。

現在我們可以總結：要做出讓年輕人熱愛的產品，關鍵是要到年輕人第一現場去。今天，亞文化群體年輕人很重要的現場，年輕人現在消費的不是簡單的功能，不是簡單的品牌，他消費的是參與感。

我們應該對未來的主流文化心懷憧憬、保持前瞻發現的激情。因此，亞文化是我們產品經理的必修課。