賀歲檔植入廣告揭密：不露LOGO才是真本事

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《私人訂制》海報。

　　 與去年相比，今年的賀歲檔不僅迎來了大規模的槍林彈雨、小規模的喜劇熱潮，在這其中，我們還迎來了一大批夾雜其中的植入廣告。去年賀歲檔古裝題材、魔幻題材扎堆，大多數廣告客戶只能望而卻步，今年卻有大量槍戰、警匪、喜劇題材扎堆，也讓廣告商有了“可乘之機”。從《掃毒》到《私人訂制》，再到《警察故事2013》，從酒品到牛奶，從汽車到銀行，它們植得或淺或深，但大多數都被火眼金睛的觀眾瞬間識破。

　　當我們都已經習慣對著銀幕上那熟悉的logo哈哈大笑或者直接跳戲的時候，突然發現，今年有那么幾部片子中的植入廣告并沒有那么刺眼。比如《警察故事2013》，有許多人驚訝發現片中基本沒出現清晰明了的LOGO，廣告植入也沒有耽誤大家投入看劇情，這似乎與馮小剛電影中，專門把植入產品聚到一起拍特寫、甚至為植入廣告特地攢出一個劇情那樣直白的方式大相徑庭。在中國電影票房邁向200億的當下，廣告植入事業也蒸蒸日上。在此之下，關于廣告植入的幾個小秘密，你也不妨知曉一下。

　　【科普】

　　廣告植入的四種級別：《蒂凡尼的早餐》是廣告商心中神作

　　一位從事內容營銷多年的工作人員表示，很多“植入”往往所選擇的是最基礎的兩種方式，一種是露出Logo，另一種則是臺詞的植入。而此外，更高級一點的就是為產品本身設定一些符合品牌氣質的情節，以體現品牌形象。再高段位的則是，產品本身能成為推動情節發展的道具。最高級別，就是把整個理念融入到電影里面。這位業內人說，將一個品牌貫穿始終的電影終究還是鳳毛麟角，“如果說《蒂凡尼的早餐》中，蒂凡尼珠寶算是植入廣告的話，那這就是廣告植入界無法超越的經典，很多廣告商都希望自己能有一部這樣的片子。”

　　當然，很多時候一個植入廣告怎么做，做出來的效果如何，跟導演能力、編劇水平都有很大關系。

　　【案例】

　　傳統賀歲派：馮小剛《私人訂制》

　　《私人訂制》依舊延續了馮小剛賀歲電影的特色，無論看到哪個地方，你都能通過那不忍直視的大LOGO，或者直白到你都能會心一笑的臺詞，找到哪些品牌。這部電影中，平安銀行是馮小剛的“新朋友”，烙印有銀行名字的金條、銀行卡以及服務網點紛紛給足，不過還是停留在露出LOGO的初級階段。此外，跟了馮小剛很多年的酒類品牌，在除了給了它們一個很美的特寫鏡頭之外，范偉還有一句臺詞念白，大意是“喝點軟的”，也屬于較為初級的植入方式。

　　但電影中特地設定的一段關于Mini Cooper的戲份，才能體現出馮小剛對于該品牌的重視程度。在一位女孩的成人禮上，這部轎車作為禮物駛進了宴會廳，葛優將鑰匙作成精致的項鏈戴在了“女兒”的脖子上。這一段落所表達出的圓夢、青春、貴氣，很好的詮釋了品牌內容，當然，整個段落中也沒少拍產品LOGO。

　　產品Logo和較為直白的廣告方式自然正中廣告商的下懷，但對于觀眾來說，看到這個地方，不跳戲還是有點難度的。

　　考究賀歲派：丁晟《警察故事2013》

　　采訪完丁晟之后才知道，原來這部電影中有7個品牌的植入廣告。但從頭至尾，它們的Logo也都沒有刺眼地出現過。電影一開頭，成龍與一位想跳樓的民工談判，問他誰來現場他才會被說服，民工指了指背后的廣告牌上的模特，說“她”。這個橋段惹來觀眾捧腹，但捧腹不是因為又看到廣告了，而是包袱本身足夠搞笑，反而起到了推波助瀾的作用。而貫穿全片的聯想yoga筆記本電腦，基本也沒有出現清晰可見的Logo，但因為它作為警匪談判用的視頻交流工具，導演為了在片中展現了yoga可以折疊成各種姿勢的特性，在不同的鏡頭中將其擺成各種姿勢來體現。

　　導演說，為了不露出LOGO，自己為此付出了很多努力，說服了很多廣告商是一件非常難的事情。對此，有業內人士也表示，雖然客戶們有很多選擇，但他們都非常希望，即便是在其成為重要道具的植入方式里，他們仍舊希望露出自己的Logo來強化觀眾們的記憶力。但丁晟表示，露出Logo就能想象到觀眾們的吐槽，所以為客戶增加了時長、產品露出頻次等彌補性條件。

　　【困惑】

　　LOGO真的有這么重要嗎？

　　對于服裝客戶來說，露出Logo其實并沒有那么重要，因為衣服本身從設計上來說，就具有較高的標識性。《變形金剛3》開頭前五分鐘，男主角身穿美特斯邦威的T恤演戲，雖然印花上并沒有體現品牌Logo，但上映前后，這款男主角同款T恤在全球門店共賣出6000多萬件，創造銷售奇跡。

　　同理，“其實有很多非常具有辨識性的產品，很多時候不要刻意打上Logo會比較好”，一位從事植入廣告的業內人士說，“其實像蘋果就在去Logo化，它們刻意不在電影中帶出自己的Logo，但他們的設計太獨特了，哪怕是拍鍵盤的特寫也能帶到它們。”

　　但對于那些飲品類、酒類、汽車類產品來說，因為市場上同類型、同款型差別不大，獨特性不強，所以在植入時，還是非常希望能夠帶到LOGO強化記憶，尤其像銀行、保險、重工類企業，更是需要露出Logo才呢被記住。“其實無論是好萊塢還是中國，大部分客戶看中的，真的都還只是LOGO和臺詞的植入。”