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      2013年12月29日    李光斗 中外管理     
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    被許多人趨之若鶩的史玉柱營(yíng)銷價(jià)值法則,已經(jīng)過時(shí)。
     
    新近一本書《史玉柱自述:我的營(yíng)銷心得》大熱,剛剛激流勇退的富豪史玉柱講述了自己的營(yíng)銷心得,無數(shù)人趨之若鶩。
    作為營(yíng)銷奇才,史玉柱的創(chuàng)業(yè)心得自有獨(dú)到之處。但筆者想忠告中國(guó)企業(yè)家的是:跟史玉柱學(xué)營(yíng)銷,你會(huì)死得很慘。何解?
     
    “好東西直接抄,不要不好意思”?
    在回憶自己的創(chuàng)業(yè)心得時(shí),史玉柱毫不避諱文抄公的經(jīng)歷,當(dāng)年腦白金曾因“抄”娃哈哈“吃飯香”輸了官司。史玉柱還說:“在做《征途》的時(shí)候,我就說,別人有什么好東西就直接拿過來抄,不要不好意思。”
    最早提出“創(chuàng)新”概念的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特認(rèn)為,企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新,創(chuàng)新就是將生產(chǎn)要素重新組合,是一種破壞性創(chuàng)造。
    破壞性創(chuàng)造讓喬布斯造出了iPhone。但在不擇手段、不計(jì)后果的抄襲風(fēng)氣之下,中國(guó)很難誕生喬布斯、很難生產(chǎn)出自己的iPhone。擺脫不了山寨思維的中國(guó),永遠(yuǎn)不會(huì)成為品牌大國(guó)。
     
    巨人從不給自己定遠(yuǎn)大的目標(biāo)”?
    史玉柱直言:“巨人現(xiàn)在不給自己定戰(zhàn)略目標(biāo),現(xiàn)在我們內(nèi)部沒有遠(yuǎn)大的目標(biāo),尤其不列中國(guó)500強(qiáng)、世界500強(qiáng)目標(biāo),將來多少年之內(nèi)完成200億銷售額之類目標(biāo),我們也不制定。”
    隨后他補(bǔ)充道:“雖然我們不定遠(yuǎn)大的目標(biāo),但是在戰(zhàn)術(shù)問題上要把每件事做好,做到最好。”
    可以看出,史玉柱是一個(gè)只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略的企業(yè)家。因此,不難理解他會(huì)先投資漢卡,然后看到保健品市場(chǎng)大有可為便迅速轉(zhuǎn)行,等該行業(yè)遇到瓶頸又迅速轉(zhuǎn)行做網(wǎng)游,再將腦白金高價(jià)賣給段永基這一類典型“行商”做法。哪里有錢往哪里鉆,所以史玉柱注定不會(huì)像馬云那樣,深刻影響中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài),巨人集團(tuán)的影響力更是難望阿里巴巴項(xiàng)背。
     
    機(jī)會(huì)主義的時(shí)代已經(jīng)過去!
    此外,“垃圾時(shí)段廣告位全覆蓋”和“明星代言沒有用”等理念,也與如今小眾化、族群化的營(yíng)銷現(xiàn)狀相悖。
    應(yīng)該說,史玉柱是中國(guó)商業(yè)社會(huì)機(jī)會(huì)主義成功的代表,“打一槍換一個(gè)地方”,但在中國(guó)和世界商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化的今天,機(jī)會(huì)主義的時(shí)代已經(jīng)過去。比如史玉柱一直引以為傲的對(duì)民生銀行的投資,企業(yè)家們?nèi)羧绶ㄅ谥?,跟著史玉柱去投資銀行,必然前途未卜。不良資產(chǎn)、賬外循環(huán)、創(chuàng)新問題、服務(wù)問題等始終困擾著中國(guó)的銀行,像史玉柱投資民生銀行那樣的好事注定不會(huì)再有。2011年史玉柱以每股10.87元增持華夏銀行,但如今,該行股價(jià)已經(jīng)跌至8元左右,相比投資民生銀行的大賺特賺,史玉柱的華夏銀行投資著實(shí)稱得上失敗。
    史玉柱信奉的商業(yè)信條是“一切交易都源于信息不對(duì)稱”。當(dāng)年在做腦白金時(shí),他就利用了信息不對(duì)稱,將美國(guó)市場(chǎng)上極為常見的褪黑素,包裝成保健品賣給中國(guó)消費(fèi)者。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),信息像水一般地自由流動(dòng),消費(fèi)者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民,信息不對(duì)稱的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。想利用信息不對(duì)稱單純依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。
    史玉柱的價(jià)值法則已經(jīng)過時(shí),中國(guó)企業(yè)家若跟著史玉柱學(xué)營(yíng)銷,一定會(huì)死得很難看。
    (本文作者系中央電視臺(tái)品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家)
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